本書是作者胡曉云在2014-2022年間,基于中國鄉(xiāng)村現(xiàn)狀、鄉(xiāng)村振興的需求所作的有關(guān)“鄉(xiāng)村品牌化”“農(nóng)業(yè)品牌化”的研究積集。其核心要素及學術(shù)主張“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“品牌扶貧”“鄉(xiāng)村全域品牌化是鄉(xiāng)村振興的有效戰(zhàn)略選擇”等,均被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、中央一號文件等利用,對中國鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略選擇、方法論選擇,提供了有效的學術(shù)建議,已產(chǎn)生較大的社會影響,得到社會好評。出版此書,可進一步向相關(guān)部門及人士傳達作者針對中國鄉(xiāng)村的振興、繁榮的需求而提出的獨特的品牌主張、探索成果,讓更廣泛的讀者學習并運用,產(chǎn)生更大的社會效益。
2013年8月,浙江大學出版社出版了我的《安靜思想——胡曉云自選論文集》。那本書中,我自選了2000-2013年間發(fā)表的研究論文,記錄了我對品牌,特別是有關(guān)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”“農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估”“品牌新農(nóng)村(鄉(xiāng)村)”“城市品牌”以及普遍意義上的品牌的研究成果。
2013年之后,由于更深入地扎進了中國“三農(nóng)”領(lǐng)域進行品牌相關(guān)研究,我在“區(qū)域品牌”的研究框架中持續(xù)深入探索;趯Α皡^(qū)域品牌”的廣義理解,對“區(qū)域品牌”進行了以“公共性”為主要維度的分類,在農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)、地理標志產(chǎn)品等領(lǐng)域,繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公用品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨特價值結(jié)構(gòu)等,在鄉(xiāng)村空間領(lǐng)域,繼續(xù)研究并探索“區(qū)域公共品牌”的性質(zhì)、類型、特征、品牌創(chuàng)建規(guī)律與方法、獨特價值結(jié)構(gòu)等,試圖通過這些相關(guān)研究,讓中國鄉(xiāng)村的品牌監(jiān)管者、運營者、使用者分清以政府作為品牌運營主體的“區(qū)域公共品牌”與以行業(yè)協(xié)會等作為品牌運營主體的“區(qū)域公用品牌”之間的根本差異性。
2014-2022的9年間,我?guī)缀趺恳荒甓家鶕?jù)當時的政策環(huán)境、品牌競爭環(huán)境、品牌競爭趨勢等,提出有關(guān)區(qū)域品牌特別是鄉(xiāng)村全域品牌化、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌方面的學術(shù)觀點與實踐探索方面的心得,并大多以“言說”的方式呈現(xiàn)。例如,在各個論壇的演講、在各個研討會中的發(fā)言、各個針對相關(guān)部門的授課內(nèi)容等,進行有關(guān)言說,并不只是以發(fā)表論文這種單一的渠道言說。
言說,從一般語言學的角度,大多被理解為基于一定的語言規(guī)范而進行的個體的語言表達,有時也以“言語”“談論”“言論”等作為同義詞!把哉f”具有個性化運用語言、表達語言、實現(xiàn)個性呈現(xiàn)的特點,與規(guī)范的、普遍意義的“語言”概念不同?梢哉f,語言是言說活動中的公共部分,具有自身的規(guī)律和規(guī)則。但離開了人的個體表達,語言不復成為有意義的存在,因為語言本身并不會說話。語言借助人們的個性化的“言說”,表達自己的本性及其規(guī)則、范疇;而“言說”通過對語言的使用,讓人成為人自身。
有學者從更高的層面理解“語言與言說”的關(guān)系,認為人們基于一般語言學對于“言說”的印象是狹義的!把哉f”是有關(guān)一切的知覺,它基于一定的“語言”范疇,表達具有個性的思想、觀點、意義等內(nèi)容,因此,“言說”既是印象又是觀念。
自從有了大衛(wèi)·艾克等有關(guān)“品牌學”的奠基之作,全球有關(guān)品牌的研究成果已汗牛充棟,逐漸形成了“品牌學”的基本邏輯、規(guī)律、規(guī)則及其框架結(jié)構(gòu)、實踐案例。但是,正如“語言”與“言說”的關(guān)系一樣,每一個品牌研究者的品牌思想、品牌觀點,都會并應當會有其個性化差異。否則,品牌學就不可能成長并成熟,品牌理論也不可能日臻完善。我以為,“品牌學”理論開端尚不足百年,如果沒有眾人拾柴,品牌的火焰是不可能越來越旺,并普惠到人類社會的品牌化發(fā)展的。
因此,我為本書取名為“品牌言說”,以表示:本書的作者,也即是本人,擁有有關(guān)品牌研究的獨立的言說立場、言說的問題意識、言說的態(tài)度、言說的學術(shù)性與專業(yè)性、言說的影響力!捌放蒲哉f”,是我有關(guān)“品牌”的相關(guān)學術(shù)思想、觀點、言論的表達,而相關(guān)表達,基于一個學者對“中國式現(xiàn)代化”的基本判斷,對中國特色的基本判斷,對中國鄉(xiāng)村發(fā)展的基本立場。
言說的立場
有關(guān)品牌的理論,基于人類的消費需求,以及由此引發(fā)的品牌競爭。品牌學,是為了滿足人類多元化的消費需求,創(chuàng)造更好的品牌利益,發(fā)現(xiàn)更高的品牌價值而存在的。
我的研究立場及出發(fā)點,是中國鄉(xiāng)村如何借助品牌學及其品牌創(chuàng)造的力量,能夠滿足自身振興與發(fā)展的需求,同時滿足消費者發(fā)展的需要,讓“原鄉(xiāng)人、歸鄉(xiāng)人、新鄉(xiāng)人、旅鄉(xiāng)人”都能夠在鄉(xiāng)村獲得需求的滿足與更好的發(fā)展。從言說的問題意識而言,無論是作為人類生存場域的鄉(xiāng)村發(fā)展,還是作為人類供給產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)及三產(chǎn)發(fā)展、人類個體存在的農(nóng)人及其群體發(fā)展,都需要借助當下及未來國際通用的供給語言、競爭語言、創(chuàng)新語言——品牌學。唯有借助品牌學的相關(guān)理論,掌握相關(guān)語言體系,形成符合我國資源國情、競爭境況的品牌研究,才是有價值的,才能以學術(shù)引領(lǐng)社會發(fā)展。這也是本人作為學者存于世的社會價值。
對中國而言,鄉(xiāng)村振興是大課題。鄉(xiāng)村發(fā)展才有中國發(fā)展,品牌強農(nóng)才能農(nóng)業(yè)強國。因此,2013-2022年間,我提出“品牌鄉(xiāng)村”(2013)、“品牌扶貧”(2015)、“鄉(xiāng)村全域品牌化”(2019)等理念,探索以品牌戰(zhàn)略解決中國鄉(xiāng)村貧困問題的解決方案;探索符合中國特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造類型,如“全區(qū)域、全產(chǎn)業(yè)、全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”整合、“單一產(chǎn)業(yè)(產(chǎn)品)區(qū)域公用品牌”突破、“區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)品牌”聯(lián)合等類型,以期達到探索“中國式農(nóng)業(yè)品牌化”“中國式鄉(xiāng)村品牌化”的適用性需求。
言說的態(tài)度
因為意識到“鄉(xiāng)村品牌化”“農(nóng)業(yè)品牌化”探索對于中國鄉(xiāng)村脫貧、振興、繁榮的公共性價值,因此我在提出一個觀點、建議的時候,總是先做非常謹慎的學理研究,“言不可不慎也”(子貢)。如“中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價值評估”研究,我是在持續(xù)進行相關(guān)學理研究近十年(1995-2005)的基礎(chǔ)上,在2008年形成模型之后,才在2009年發(fā)布模型、試發(fā)布評估成果,直至目前,堅持數(shù)十年。每一年的研究報告后面,是本人及團隊有關(guān)“品牌言說”的態(tài)度:仰望星空,腳踏實地,謹慎、認真、探索、創(chuàng)新。
基于言說的立場及態(tài)度,我與團隊的研究總是主動而非被動、引領(lǐng)而非跟從的。以社會需求為核心,問題意識先行,主動探索未來有關(guān)中國鄉(xiāng)村發(fā)展與品牌研究的新的研究課題、研究價值和研究突破。
這一路走來,我與團隊對于國際上所有相關(guān)品牌的理論及其實踐探索,均抱著虔誠學習但謹慎應用的態(tài)度。因為,中國這一片土地,的確有其數(shù)千年以來累積而成的、獨一無二的地理生態(tài)、文化歷史、生活方式、消費價值等方面的特質(zhì),在全球有關(guān)品牌的“語言”系統(tǒng)中,我們可以厘清有關(guān)品牌特別是區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的基本邏輯,但是,必須得尋找、創(chuàng)新、探索出適用于這片土地、這方文脈的品牌創(chuàng)建與品牌運營方式,在反復論證品牌化對于中國鄉(xiāng)村發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)興旺的價值的同時,探索中國式的鄉(xiāng)村品牌化、農(nóng)業(yè)品牌化的自身邏輯、自身規(guī)律、自有方法,實現(xiàn)中國式的“品牌言說”,這是至關(guān)重要的。
浙江大學傳媒與國際文化學院教授,系主任。研究方向為中國廣告?zhèn)鞑ゼ捌淦放苽鞑。作者已?jīng)出版了多部有關(guān)廣告與品牌的專著,被《人民日報》稱為“中國品牌農(nóng)業(yè)的拓荒者”,引領(lǐng)了國內(nèi)該領(lǐng)域的研究與實踐。
2014年度
品牌建設決定中國農(nóng)業(yè)國際競爭力
什么是品牌與品牌戰(zhàn)略l
我們正處于品牌經(jīng)濟時代
臺灣農(nóng)業(yè)的文創(chuàng)轉(zhuǎn)型
臺灣涉農(nóng)品牌創(chuàng)造:尊重文脈整合創(chuàng)新
4D'S:品牌創(chuàng)造的品牌驅(qū)動力系統(tǒng)模型
2015年度
2015中國農(nóng)業(yè)品牌化十大預測
獅峰牌龍井商標侵權(quán)案塵埃遠未落定
深度解析“西湖龍井”地理標志證明商標的維權(quán)行動(一)
深度解析“西湖龍井”證明商標的維權(quán)行動(二)
以品牌扶貧為核心,實現(xiàn)整合扶貧
農(nóng)業(yè)品牌化:從“產(chǎn)業(yè)英雄”到“品牌英雄”
浙大傳媒學院胡曉云情系農(nóng)業(yè)品牌研究(當代英杰)
胡曉云,品牌農(nóng)業(yè)拓荒者
2016年度
2016中國農(nóng)業(yè)品牌化十大預測
“品牌”定義新論
“互聯(lián)網(wǎng)十品牌農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之路”如何走?
深入實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略,真正實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革
以品牌為核心,實現(xiàn)協(xié)同扶貧
品牌是一杯香濃的茶
日本品牌創(chuàng)建的新趨勢
中國果業(yè)品牌創(chuàng)造的價值發(fā)現(xiàn)與價值重塑
借助互聯(lián)網(wǎng)化,創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌
品牌化:中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
胡曉云的農(nóng)業(yè)品牌王國
與胡曉云對話中國茶品牌
2017年度
2017中國農(nóng)業(yè)品牌化趨勢預測
抓住價值核心,推動農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展
中國農(nóng)業(yè)品牌建設的六大戰(zhàn)略價值
中國農(nóng)業(yè)品牌建設的五項基本突破
品牌是一個獨具價值的有機整合體
品牌首先是信用標志
品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)造有意義的差異化
品牌戰(zhàn)略成就品牌經(jīng)濟
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及基本實施程序
農(nóng)業(yè)品牌及其類型
中國茶的國家戰(zhàn)略與世界表達
中國茶,期待你更強!
關(guān)于“品牌扶貧”問題研究
農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品,農(nóng)產(chǎn)品的獨特品牌基因
中國茶,贏得新新人類,才能贏得未來
創(chuàng)造品牌傳播力,重塑消費新關(guān)系
……
2018年度
2019年度
2020年度
2021年度
2022年度
參考文獻