《奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐》以緒論開(kāi)篇，通過(guò)三篇15章，從奢侈品品牌的內(nèi)涵與外延著手，系統(tǒng)論述了品牌及其管理的基礎(chǔ)理論、奢侈品品牌管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)以及中國(guó)市場(chǎng)奢侈品品牌管理的特殊性。第一篇從品牌的基礎(chǔ)知識(shí)開(kāi)始，帶領(lǐng)讀者進(jìn)入品牌的世界，了解品牌管理的一般環(huán)節(jié)；從一般品牌的普遍性著手，在了解奢侈品市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，逐步探尋奢侈品品牌獨(dú)特的成功關(guān)鍵。
第二篇主要圍繞品牌管理的環(huán)節(jié)，從奢侈品品牌的特殊性考慮，分別介紹奢侈品的品牌傳播、消費(fèi)者人群、品牌體驗(yàn)、客戶(hù)關(guān)系管理、營(yíng)銷(xiāo)方式、分銷(xiāo)方式、定價(jià)策略、文化管理、品牌管理者及其維護(hù)與發(fā)展。
第三篇從奢侈品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和全球化開(kāi)始，論述奢侈品品牌在全球市場(chǎng)上發(fā)展及其傳播的一般手段；從全球化到中國(guó)本土的具體實(shí)踐，重點(diǎn)論述奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下如何傳播以及應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。最后一章主要論述中國(guó)本土品牌如何借鑒奢侈品品牌來(lái)自我發(fā)展以及可能的中國(guó)本土奢侈品品牌孕育。
《奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐》特色： ·中國(guó)市場(chǎng)第一本系統(tǒng)性闡述奢侈品品牌原理和方法的通識(shí)書(shū)籍 ·Top 1 00奢侈品品牌凸顯內(nèi)涵積淀、人性關(guān)懷和品牌文化傳承 ·繽紛故事、集成案例深度探究奢侈品品牌發(fā)展規(guī)律與管理經(jīng)驗(yàn) ·歐洲文明綻放新興轉(zhuǎn)型市場(chǎng)，借鑒剖析中國(guó)本土品牌發(fā)展路徑 適讀人群： ·奢侈品行業(yè)從業(yè)人員 ·品牌公司、公關(guān)公司等相關(guān)從業(yè)人員 ·EMBA、EDP、MBA、管理類(lèi)碩士研究生、本科生 ·以及一切對(duì)奢侈品品牌豐富世界深感興趣的各類(lèi)讀者
很多年前，我腦子里總有這樣一個(gè)畫(huà)面——遠(yuǎn)離城市，開(kāi)車(chē)駛?cè)肓质a大道，那里有大房子和頗具古風(fēng)的莊園，周?chē)菐装佼�綠地，四周?chē)咨臋跅U，很多漂亮的馬在里面奔馳……重視生活這一點(diǎn)上我可能比較特別，國(guó)人似乎不太習(xí)慣把工作和休假的時(shí)間分得特別明顯，精神與物質(zhì)常有分離。而我是一個(gè)懂得享受生活的人。對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我更看重的是物有所值，希望與我的家人、朋友們一起享受奢侈品所帶來(lái)的幸福感。
33號(hào)私人美術(shù)館（其實(shí)也就是我的家）就是這樣一個(gè)地方。我喜愛(ài)的油畫(huà)、雕塑作品在家中的長(zhǎng)廊漸次展開(kāi)，它們給我?guī)?lái)了很多的精神享受�？赡芎臀蚁惹敖邮苓^(guò)素描、色彩訓(xùn)練，學(xué)過(guò)繪畫(huà)、美術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)系，我個(gè)人不太喜歡工藝色彩濃重的東西，倒特別鐘情于新古典主義油畫(huà)的樣式。我覺(jué)著藝術(shù)家和整個(gè)時(shí)代的藝術(shù)主流不能脫離時(shí)代的審美趣味而生存，所以寫(xiě)實(shí)的逼真形象和唯美的藝術(shù)風(fēng)格給我?guī)?lái)了極大的視覺(jué)愉悅和審美快感。時(shí)代的人文精神和價(jià)值體系使我陶醉在那些藝術(shù)家精湛繪畫(huà)的技藝上。
奢侈其實(shí)是一種生活態(tài)度。閑暇之時(shí)，我喜歡坐在33號(hào)院子里喝杯茶、讀讀劇本、曬曬太陽(yáng)，或是和三五好友知己聊聊天，甚是愜意。要是在空氣清新的雨后，綠油油的草木間，院中的雕塑上也透出水汽，好像它們也有生命，在吮吸著自然的靈氣。到了夜晚，院子里打上了燈光，這時(shí)聆聽(tīng)噴泉的水聲，走在幽靜的小路上，有著雕塑相伴，周?chē)泄缮衩氐纳�，仿佛回到�?6世紀(jì)的歐洲。既溫馨又浪漫。
這就是我對(duì)奢侈品的理解，注重的是奢侈的體驗(yàn)，享受的是生活。
李杰友新作出版之際，寫(xiě)上一些思緒的浪花，作為祝賀。
李杰博士，是中國(guó)兩家著名的國(guó)際工商學(xué)院——中歐國(guó)際工商學(xué)院和長(zhǎng)江商學(xué)院最早的創(chuàng)業(yè)者之一，十五年來(lái)始終致力于中國(guó)工商管理教育的國(guó)際化發(fā)展。
李杰博士來(lái)往穿梭于美國(guó)東、西海岸的哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院（MIT）、哥倫比亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、加州伯克利商學(xué)院以及英國(guó)倫敦商學(xué)院（LBS）和法國(guó)歐洲商學(xué)院（INSEAD）。
李杰博士對(duì)企業(yè)如何迎接國(guó)際環(huán)境巨變下的挑戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)略發(fā)展有很好的視野和系統(tǒng)的研究，對(duì)新興市場(chǎng)變革時(shí)期的企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和發(fā)展亦有自己獨(dú)特的見(jiàn)解。
李杰博士現(xiàn)任美國(guó)哥倫比亞大學(xué)全球品牌領(lǐng)導(dǎo)中心中國(guó)中心主任、上海市政府品牌促進(jìn)中心專(zhuān)家組成員、上海交通大學(xué)品牌研究中心執(zhí)行主任以及國(guó)內(nèi)、外多家企業(yè)品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)。他目前任教于上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院。
前言
緒論
品牌故事：嬌蘭(GUERLAIN)——跨越三個(gè)世紀(jì)的幽香
0.1 奢侈品歷史
0.2 奢侈品定義
0.3 奢侈品分類(lèi)
0.4 奢侈品特點(diǎn)
0.5 奢侈品市場(chǎng)
0.6 奢侈品行業(yè)
討論案例：布加迪(BUGATTI)——男人世界最昂貴的跑車(chē)
第一篇走進(jìn)品牌世界
1 品牌及其管理
品牌故事：路威酩軒(LVMH)集團(tuán)——繽紛奢侈帝國(guó)
1.1 品牌基礎(chǔ)
1.2 品牌與顧客
1.3 品牌管理概要
1.4 品牌未來(lái)發(fā)展
討論案例：世界舞臺(tái)酒業(yè)巨子——三分觥籌世界
2 奢侈品市場(chǎng)環(huán)境
品牌故事：蘭博基尼(LAMBORGHINI)——浴火重生
2.1 全球市場(chǎng)概況
2.2 歐洲市場(chǎng)
2.3 美國(guó)市場(chǎng)
2.4 日本市場(chǎng)
2.5 新興地區(qū)市場(chǎng)
討論案例：蔻馳(COACH)——馳騁新興市場(chǎng)
3 奢侈品品牌核心
品牌故事：戈雅(GOYAFID)——貴族氣息與時(shí)尚夢(mèng)幻
3.1 奢侈品品牌要素與特征
3.2 奢侈品品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力
3.3 奢侈品品牌溢價(jià)
3.4 奢侈品品牌成功模式
討論案例：?jiǎn)讨巍ぐ斈?Giorgio Armani)——左手前世，右手今生
第二篇 奢侈品品牌管理
4 奢侈品品牌傳播
品牌故事：賓利(BENTLEY)——兩個(gè)座位，決定一個(gè)世界
4.1 奢侈品品牌傳播概述
4.2 奢侈品品牌傳播模型
4.3 奢侈品品牌傳播應(yīng)用
討論案例：蒂芙尼(TIFFANY)——早餐的藝術(shù)回聲
5 奢侈品消費(fèi)者
品牌故事：杰尼亞(zegna)——偉大心靈，驚奇共鳴
5.1 消費(fèi)者與品牌
5.2 奢侈品消費(fèi)群體
5.3 奢侈品消費(fèi)者決策歷程
討論案例：登喜路(dunhill)——英倫紳士
6 奢侈品品牌體驗(yàn)
品牌故事：依云(EVIAN)——神水的滋潤(rùn)
6.1 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)特性
6.2 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方式
6.3 奢侈品營(yíng)銷(xiāo)中的品牌體驗(yàn)
討論案例：普拉達(dá)(PRADA)旗艦店Epicenter——終極震撼
7 奢侈品客戶(hù)關(guān)系管理
品牌故事：哈雷戴維森(HARLEY-DAVIDSON)——極致之我
7.1 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)
7.2 奢侈品CRM模式
7.3 奢侈品CRM應(yīng)用
7 4 奢侈品CRM團(tuán)隊(duì)
討論案例：希爾頓(Hilton)——CRM至高無(wú)上
8 奢侈品分銷(xiāo)渠道
品牌故事：萬(wàn)寶龍(MONT BLANC)——中國(guó)情愫
8.1 奢侈品渠道結(jié)構(gòu)
8.2 奢侈品銷(xiāo)售終端類(lèi)型
8.3 奢侈品銷(xiāo)售終端管理
討論案例：保時(shí)捷(Porsche)——激情韻風(fēng)
9 奢侈品產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)策略
品牌故事：VERTU——奢華定位品位
9.1 奢侈品產(chǎn)品創(chuàng)新
9.2 奢侈品品牌獨(dú)特定價(jià)
討論案例：伯瓷酒店(BURJ AL-ARAB)——沙海帆影、天上人間
10 奢侈品品牌文化
品牌故事：卡地亞(Cartier)——奢華的態(tài)度
10.1 奢侈品品牌文化特征
10.2 奢侈品品牌文化定位
10.3 跨文化奢侈品品牌管理
討論案例：愛(ài)馬仕(Hermbs)——橙色經(jīng)典、斑斕誘惑
11 奢侈品品牌維護(hù)與發(fā)展
品牌故事：巴寶莉(BURBERRY)——鳳凰涅槃
11.1 奢侈品品牌審計(jì)
11.2 奢侈品品牌保護(hù)
11.3 奢侈品品牌組合
11.4 奢侈品品牌延伸
11.5 奢侈品品牌危機(jī)管理
討論案例：LVMH欲購(gòu)GUCCI——畫(huà)眉深淺入時(shí)無(wú)
12 奢侈品品牌管理者
品牌故事：百達(dá)翡麗(PatekPhilippe)——人類(lèi)手工文明
12.1 奢侈品品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模型
12.2 奢侈品品牌高層領(lǐng)導(dǎo)者
12.3 奢侈品行業(yè)人員招聘與培養(yǎng)
12.4 奢侈品行業(yè)市場(chǎng)人員管理
12.5 奢侈品行業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍管理
12.6 奢侈品公司與營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴
討論案例：麗茲卡爾頓(Ritz Carlton)——文化浸透靈魂
第三篇 奢侈品品牌在中國(guó)
13 奢侈品品牌全球化，標(biāo)準(zhǔn)化與本-k化
品牌故事：歷峰(RICHEMONT)——廣袤的商業(yè)帝國(guó)
13.1 奢侈品品牌的全球化
13.2 奢侈品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化
13.3 奢侈品品牌全球化、標(biāo)準(zhǔn)化與本土化辨析
討論案例：“上海灘”(Shanghai Tang)——打造源自中國(guó)的奢侈品品牌
14 奢侈品品牌中國(guó)市場(chǎng)立體觀
品牌故事：琉璃工房——東方友誼傳播使節(jié)
14.1 奢侈品中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境
14.2 奢侈品中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)分布
14.3 奢侈品中國(guó)消費(fèi)群體概述
14.4 奢侈品品牌傳播在中國(guó)
14.5 全球奢侈品品牌中國(guó)挑戰(zhàn)
討論案例：奔馳(BENZ)與寶馬(BMW)——相得益彰的博弈
15 中國(guó)市場(chǎng)本土品牌發(fā)展借鑒
品牌故事：中國(guó)茅臺(tái)——華夏文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
15.1 本土品牌與品牌全球化
15.2 本土品牌發(fā)展戰(zhàn)略路徑
15.3 發(fā)展本土的奢侈品品牌
討論案例：吉利(GEELY)與沃爾沃(VOLVO)——遠(yuǎn)交近攻、迷蹤無(wú)影
參考文獻(xiàn)
案例索引
到法國(guó)、到巴黎、到香榭麗合大道，去感受全世界的優(yōu)雅與浪漫。凱旋門(mén)、埃菲爾鐵塔……凡是這條街上有的舉世聞名的景色，都華美地貫穿于瓶里瓶外。在香水界，嬌蘭幾乎就是經(jīng)典香水藝術(shù)的代名詞，它將非常簡(jiǎn)單的理念付諸實(shí)踐，創(chuàng)造出高品質(zhì)的產(chǎn)品。永遠(yuǎn)不在質(zhì)量上欺騙顧客，是嬌蘭代代傳承的經(jīng)營(yíng)理念，而嬌蘭公司所聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)調(diào)香師在富有想象力、創(chuàng)造力的同時(shí)，也具有嬌蘭家族特有的洞察力，在奢華和夢(mèng)幻中彰顯睿智。嬌蘭家族的繼承者讓·保羅·嬌蘭曾經(jīng)游歷全球，在各地尋找配制香水的天然精華。他說(shuō)：“我。覺(jué)得，到各處走走，親自挑選制作香水的材料，只有這樣，才能繼承嬌蘭的傳統(tǒng)，保證我們的品質(zhì)�！弊吭降钠焚|(zhì)使嬌蘭香水脫穎而出，完美的程序、精巧的成品、卓越的工藝，正是這一切構(gòu)成了嬌蘭獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格。
神奇的香料配方是嬌蘭香水的芳香標(biāo)記，而嬌蘭香水的制作過(guò)程，就仿佛是作曲家譜寫(xiě)一首交響樂(lè)，指揮所有的香料，按照香水的風(fēng)格，抒寫(xiě)最和諧動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)章。它傳遞著知性與感性之美，立體透明瓶裝設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)女性的內(nèi)在美感，讓你感覺(jué)仿佛是身處歐洲皇室，讓你經(jīng)歷奇幻瑰麗的旅程。光滑的瓶身仿佛佳人細(xì)膩、性感的肌膚，盈盈握在掌間，經(jīng)典不言而喻，只有嬌蘭香水才能告訴你瞬間何以雋永。而其借由香氣所散發(fā)出的那種與眾不同的美麗，更是令人陶醉，讓人癡狂。清新柔美的香氣使每個(gè)女人散發(fā)出不同的女人香，讓女性的婉轉(zhuǎn)與嫵媚楚楚再現(xiàn)。不管是誰(shuí)，只要涂上這種充滿(mǎn)活力、眾人愛(ài)憐的香水，似乎都能愉快地一步步迎向幸福的人生。精致與華麗的典范嬌蘭把握了傳統(tǒng)資源與創(chuàng)新精神這兩者之間的平衡，成就了香水史上的奇跡，從中也可窺見(jiàn)嬌蘭的光輝成就。在品質(zhì)的保證下，嬌蘭開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)著未來(lái)潮流，所以，瓶蓋開(kāi)啟時(shí)，讓·保羅·嬌蘭說(shuō)：“但愿醉死于香水。”
“光輝實(shí)屬短暫，只有美譽(yù)才是永恒�！眿商m香水創(chuàng)始人皮埃爾·嬌蘭曾如是說(shuō)。作為一個(gè)頗負(fù)盛名的國(guó)際品牌，嬌蘭香水自創(chuàng)立180多年以來(lái)，推出的香水品種超過(guò)300種（見(jiàn)表0-1）。這個(gè)香水王國(guó)中最明艷的驕子，以它那特有的貴族氣質(zhì)與優(yōu)雅浪漫的品質(zhì)保障，奠定了它在法國(guó)及世界香水界的品牌地位。
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