前 言
在商業(yè)實(shí)踐中，品牌通常被視為一種商品、服務(wù)或業(yè)務(wù)的代言人。 人們常說(shuō)，品牌之于企業(yè)，就如同壓艙石之于大船，可以使大船在狂風(fēng)暴雨來(lái)襲之時(shí)仍然保持穩(wěn)定并持續(xù)前進(jìn)。這個(gè)關(guān)于品牌作用力的比喻是非常貼切的。
優(yōu)秀而強(qiáng)勢(shì)的品牌會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間周期里，輸出一以貫之的現(xiàn)實(shí)功能屬性和對(duì)應(yīng)的情感價(jià)值，進(jìn)而得到目標(biāo)消費(fèi)者群體乃至社會(huì)大眾的廣泛信任。當(dāng)這種品牌價(jià)值呈現(xiàn)與廣泛信任建立關(guān)系之后，品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度和品牌聯(lián)想就自然而然地出現(xiàn)了，由此形成了品牌資產(chǎn)。
當(dāng)品牌不再僅限于一個(gè) Logo 而發(fā)展成品牌資產(chǎn)時(shí)，它才會(huì)給品牌方帶來(lái)穩(wěn)定的現(xiàn)金流和豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，它也被賦予了更多變現(xiàn)與持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。比如，通過(guò)品牌加盟的途徑，收取品牌的特許使用費(fèi)；在企業(yè)并購(gòu)或投融資時(shí)，以品牌資產(chǎn)作價(jià)，以之沖抵一定比例的現(xiàn)金投入。
近年來(lái)，我們看到很多新興品牌獲得融資機(jī)會(huì)，而后迅速發(fā)展壯大。從根本上來(lái)說(shuō)，它們之所以能夠獲得融資機(jī)會(huì)，恰恰是因?yàn)槠淦放苾r(jià)值突出，在市場(chǎng)已經(jīng)表現(xiàn)出一定的品牌忠誠(chéng)度、知名度和品牌聯(lián)想效果，在未來(lái)也具備一定程度的發(fā)展?jié)摿Γ纱瞬盼搅送顿Y方的關(guān)注。甚至在企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困難之際，亦可以借助品牌資產(chǎn)的力量換取貸款、融資，為企業(yè)爭(zhēng)得再拼一次的機(jī)會(huì)。
所以，建構(gòu)屬于自己的品牌，輸出獨(dú)特的品牌價(jià)值，打造雄厚的品牌資產(chǎn)，推進(jìn)資本化運(yùn)作，這是廣大企業(yè)特別是中小企業(yè)必須要走的道路。在各行業(yè)實(shí)踐中，已經(jīng)有很多成功的探索，并形成了對(duì)應(yīng)的方法論。本書著重從理論層面，幫助讀者培養(yǎng)品牌價(jià)值管理與資本化運(yùn)作思維，幫助廣大企業(yè)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化品牌運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，有針對(duì)性地打造產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、個(gè)人品牌、超級(jí) IP，指導(dǎo)企業(yè)把握品牌運(yùn)營(yíng)要素和過(guò)程，分享可復(fù)制的小資本打造大品牌的方法，終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、資產(chǎn)與資本化的良性運(yùn)營(yíng)。
品牌創(chuàng)造增長(zhǎng)，品牌是利潤(rùn)增長(zhǎng)與企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力。希望本書能在品牌經(jīng)營(yíng)方法上帶給大家一些新的思路、新的觀點(diǎn)，也能為您想要的增長(zhǎng)帶來(lái)更多可能性。
目 錄
章 認(rèn)知品牌資產(chǎn) ................................................................................ 1
一、突出品牌價(jià)值，關(guān)注品牌勢(shì)能的影響.............................................. 2
二、延展品牌價(jià)值鏈條，持續(xù)打造品牌生態(tài) .......................................... 7
三、品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)品牌資本化的進(jìn)程 .........................................11
四、把握品牌資本化的基本架構(gòu)與要素 ................................................17
第二章 產(chǎn)品力為王，鏈接消費(fèi)者，打造產(chǎn)品品牌.....................................23
一、打造產(chǎn)品力，夯實(shí)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力.............................................24
二、豐富品牌推廣渠道，提高品牌傳播效果 .........................................32
三、打造品牌流量池，穩(wěn)步提高品牌影響力 .........................................39
四、重視情感性鏈接，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度...............................44
第三章 依循優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略和投訴視角，打造企業(yè)品牌.....................................51
一、基于企業(yè)品牌愿景，對(duì)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位......................................52
二、立足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，科學(xué)規(guī)劃品牌構(gòu)建模式 ..................................58
三、從品牌投訴的視角，把控品牌打造的重點(diǎn)......................................64
四、反復(fù)沉淀品牌資產(chǎn)，規(guī)避品牌資產(chǎn)流失現(xiàn)象 ..................................69
第四章 找準(zhǔn)定位，突破常規(guī)，打造個(gè)人品牌............................................75
一、把握品牌管理邏輯，尋找突破常規(guī)之法 .........................................76
二、系統(tǒng)規(guī)劃個(gè)人品牌內(nèi)涵，聚焦個(gè)人品牌價(jià)值呈現(xiàn) ...........................82
三、認(rèn)知個(gè)人品牌邊際，科學(xué)籌劃品牌的未來(lái)......................................86
四、以個(gè)體誠(chéng)信為基礎(chǔ)，長(zhǎng)期積累品牌信任資產(chǎn) ..................................92
第五章 打造品牌超級(jí) IP，為品牌創(chuàng)造多輪紅利機(jī)會(huì).................................95
一、用 IP 打造品牌，啟動(dòng)超級(jí) IP 的孵化之路 ......................................96
二、以內(nèi)容 IP 為起始點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容 IP 商業(yè)化運(yùn)作 ............................. 100
三、開(kāi)放邊界，推進(jìn)價(jià)值聯(lián)動(dòng)，打造品牌生態(tài)系統(tǒng)............................. 104
四、撬動(dòng)品牌杠桿，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng).................................... 109
第六章 把控品牌運(yùn)營(yíng)要素，保障品牌曝光效果 ...................................... 113
一、把握消費(fèi)者需求，生成精準(zhǔn)營(yíng)銷畫像........................................... 114
二、設(shè)計(jì)并執(zhí)行創(chuàng)意概念，使品牌概念深入人心 ................................ 119
三、創(chuàng)造品牌深度展示的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化互動(dòng)效果.................................... 123
四、因應(yīng)渠道特征，選擇并優(yōu)化渠道營(yíng)銷模式.................................... 125
第七章 把控品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程，促進(jìn)品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化 ...................................... 129
一、重視變化，實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)的與時(shí)俱進(jìn)........................................... 130
二、強(qiáng)化品牌曝光閉環(huán)，推進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)化 .............................................. 132
三、活化品牌運(yùn)營(yíng)，保障品牌流量與存量........................................... 136
四、強(qiáng)化品牌風(fēng)險(xiǎn)控制，長(zhǎng)期打造優(yōu)質(zhì)品牌 ....................................... 139
第八章 合理應(yīng)用智能化元素，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的強(qiáng)力加持............................ 145
一、把控人工智能時(shí)代變化因子，賦能品牌營(yíng)銷 ................................ 146
二、通過(guò)大數(shù)據(jù)信息應(yīng)用，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)品牌未來(lái).................................... 151
三、優(yōu)化 AI 算法，提高品牌運(yùn)營(yíng)管控的精準(zhǔn)度.................................. 157
四、借助智能化元素開(kāi)發(fā)，呈現(xiàn)品牌的高價(jià)值輸出............................. 164
第九章 評(píng)估品牌價(jià)值產(chǎn)出，持續(xù)強(qiáng)化品牌效果 ...................................... 173
一、選擇適合的評(píng)估角度，科學(xué)評(píng)估品牌產(chǎn)出.................................... 174
二、持續(xù)探索與創(chuàng)新，逐步實(shí)現(xiàn)品效合一.................................... 178
三、鎖定品牌溢價(jià)目標(biāo)，保障品牌經(jīng)營(yíng)安全性.................................... 182
四、重視品牌幻化，推動(dòng)品牌持續(xù)增值 .............................................. 187
五、重塑品牌，激活沉睡用戶，為品牌資本再加碼............................. 191
參考文獻(xiàn) .................................................................................................. 197
后 記...................................................................................................... 199
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