目 錄 項(xiàng)目一　數(shù)字營(yíng)銷概述　1 任務(wù)一　初識(shí)數(shù)字營(yíng)銷　2 （一）數(shù)字營(yíng)銷的概念　3 1．用戶參與性與互動(dòng)性強(qiáng)　3 2．利于實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷　3 3．平臺(tái)多樣化　4 4．服務(wù)的個(gè)性化和定制化　4 （二）數(shù)字營(yíng)銷的構(gòu)成要素　4 1．人　4 2．場(chǎng)　4 3．品　4 4．單　5 （三）數(shù)字營(yíng)銷模型　5 1．AIPL模型　5 2．FAST模型　5 3．5A模型　5 4．GROW模型　6 任務(wù)二　規(guī)劃數(shù)字營(yíng)銷渠道　6 （一）數(shù)字營(yíng)銷的主要渠道　7 1．搜索引擎營(yíng)銷　7 2．搜索引擎優(yōu)化　7 3．社交媒體營(yíng)銷　7 案例鏈接：餓了么1分鐘免單，引爆傳播　7 4．內(nèi)容營(yíng)銷　8 案例鏈接：伊利推出品牌視頻，提出自己的中秋主張　8 5．聯(lián)盟營(yíng)銷　8 6．展示廣告　9 （二）數(shù)字營(yíng)銷渠道策劃　9 1．深入理解用戶需求　9 2．細(xì)化營(yíng)銷內(nèi)容　9 3．選擇營(yíng)銷渠道　9 4．審核當(dāng)前策略　10 任務(wù)三　開發(fā)數(shù)字化客戶　10 （一）客戶畫像的構(gòu)建　10 1．客戶畫像的定義　10 2．客戶畫像的標(biāo)簽體系　11 （二）客戶消費(fèi)行為分析　12 1．客戶消費(fèi)行為分析的原則　12 2．客戶消費(fèi)行為分析的意義　13 3．客戶購買決策的過程　13 （三）客戶價(jià)值分析　15 1．RFM模型　15 2．客戶分類　16 3．客戶忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)　17 4．客戶滿意度衡量指標(biāo)　18 （四）客戶留存與活躍　18 1．客戶留存　19 案例鏈接：抖音商城新人一分購，吸引潛在用戶進(jìn)店消費(fèi)　20 2．客戶活躍　21 （五）客戶生命周期分析　23 1．客戶生命周期的4個(gè)階段　23 2．客戶生命周期營(yíng)銷　24 3．客戶二次激活　25 （六）客戶裂變營(yíng)銷　25 1．客戶分享動(dòng)機(jī)　25 2．裂變核心元素　26 任務(wù)四　認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷崗位　27 （一）數(shù)字營(yíng)銷崗位的類型　27 （二）數(shù)字營(yíng)銷崗位的工作內(nèi)容　28 1．App運(yùn)營(yíng)類崗位的工作內(nèi)容　28 2．互動(dòng)營(yíng)銷類崗位的工作內(nèi)容　28 3．品牌運(yùn)營(yíng)類崗位的工作內(nèi)容　29 4．廣告推廣類崗位的工作內(nèi)容　30 5．內(nèi)容策劃類崗位的工作內(nèi)容　31 6．營(yíng)銷策劃類崗位的工作內(nèi)容　31 （三）數(shù)字營(yíng)銷崗位的能力要求　32 1．入門級(jí)能力要求　32 2．初級(jí)能力要求　33 3．中級(jí)能力要求　34 4．高級(jí)能力要求　35 【實(shí)訓(xùn)：?jiǎn)袅▎袅ㄆ脚_(tái)的營(yíng)銷策略分析】　36 【思考與練習(xí)】　37 項(xiàng)目二　App營(yíng)銷　38 任務(wù)一　初識(shí)App營(yíng)銷　40 （一）初識(shí)App　40 1．App的分類　40 2．App的優(yōu)點(diǎn)　41 （二）初識(shí)App營(yíng)銷　42 1．App營(yíng)銷途徑　42 案例鏈接：百度App推品牌“首發(fā)計(jì)劃”，與中國(guó)聯(lián)通在5G上達(dá)成首個(gè)合作　42 2．App營(yíng)銷的特點(diǎn)　43 3．App營(yíng)銷策略　43 4．App營(yíng)銷活動(dòng)形式　44 任務(wù)二　應(yīng)用商店推廣App　45 （一）App發(fā)布　45 1．蘋果市場(chǎng)App發(fā)布　45 2．華為市場(chǎng)App發(fā)布　48 （二）ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）　55 1．ASO的原理　55 2．ASO的影響因素　55 3．ASO的操作　59 （三）ASM競(jìng)價(jià)推廣　60 1．ASM的原理　61 2．蘋果市場(chǎng)付費(fèi)推廣　61 3．華為市場(chǎng)付費(fèi)推廣　63 任務(wù)三　投放廣告推廣App　66 （一）App市場(chǎng)分析　66 1．App目標(biāo)受眾分析　66 案例鏈接：易車App用“年輕精神”加深與年輕用戶的情感聯(lián)系　67 2．App競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　68 （二）App廣告投放　68 1．App廣告投放的渠道　68 2．App廣告投放的形式　70 3．廣告定向方式　71 案例鏈接：閱讀類App買量推廣分析　72 4．廣告營(yíng)銷策略　73 （三）App廣告投放操作　74 1．廣告賬戶注冊(cè)　74 2．廣告投放　76 任務(wù)四　實(shí)施App客戶營(yíng)銷　80 （一）App客戶拉新活動(dòng)設(shè)置　80 （二）App客戶活躍活動(dòng)設(shè)置　83 【實(shí)訓(xùn)：中國(guó)聯(lián)通App的營(yíng)銷策略分析】　85 【思考與練習(xí)】　86 項(xiàng)目三　小程序營(yíng)銷　87 任務(wù)一　初識(shí)小程序營(yíng)銷　89 （一）小程序基礎(chǔ)認(rèn)知　89 1．小程序運(yùn)營(yíng)規(guī)范　90 2．小程序設(shè)計(jì)規(guī)則　91 3．微信小程序的注冊(cè)與發(fā)布　93 4．公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序　101 （二）小程序營(yíng)銷基礎(chǔ)認(rèn)知　104 1．小程序營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　104 2．小程序營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)　105 任務(wù)二　實(shí)施小程序推廣　105 （一）小程序的分享與推廣　105 1．小程序的展現(xiàn)方式　106 2．小程序的推廣方式　108 案例鏈接：微博信息流廣告助力小程序?qū)崿F(xiàn)裂變　109 3．微信公眾號(hào)推廣小程序　110 （二）小程序推廣的優(yōu)化　111 1．小程序搜索排名的影響因素　111 2．小程序搜索排名優(yōu)化方法　112 任務(wù)三　投放小程序廣告　113 （一）小程序市場(chǎng)分析　114 1．小程序目標(biāo)受眾分析　114 2．小程序競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析　115 （二）小程序廣告的投放　115 1．小程序廣告基礎(chǔ)認(rèn)知　115 案例鏈接：朋友圈小程序廣告，助力打造消費(fèi)新“食”機(jī)　119 2．小程序廣告投放操作　120 3．小程序廣告創(chuàng)意策劃　125 （三）小程序客戶營(yíng)銷　126 1．客戶分層　127 2．常見的營(yíng)銷活動(dòng)　128 3．影響用戶留存的因素　129 4．用戶留存方法　130 案例鏈接：蜜雪冰城以“社群+小程序”維系目標(biāo)用戶，擴(kuò)大私域流量　131 【實(shí)訓(xùn)：抖音小程序與貓眼娛樂合作策略分析】　133 【思考與練習(xí)】　134 項(xiàng)目四　新媒體營(yíng)銷　135 任務(wù)一　實(shí)施短視頻營(yíng)銷　137 （一）認(rèn)識(shí)短視頻營(yíng)銷　137 1．短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)　137 2．短視頻營(yíng)銷的方法　138 （二）短視頻賬號(hào)設(shè)置　138 1．短視頻賬號(hào)的定位　139 2．短視頻賬號(hào)的注冊(cè)　140 3．短視頻賬號(hào)的主頁設(shè)置　141 （三）短視頻內(nèi)容策劃　142 1．短視頻的內(nèi)容類型　143 2．短視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式　144 案例鏈接：伊利“茶與茶尋”以IP動(dòng)畫展示產(chǎn)品特色　145 3．短視頻內(nèi)容創(chuàng)作方法　145 4．短視頻封面與標(biāo)題的設(shè)計(jì)　147 （四）短視頻營(yíng)銷推廣　149 1．多平臺(tái)分發(fā)　149 2．構(gòu)建引流矩陣　149 案例鏈接：“樊登讀書”借助賬號(hào)矩陣收獲上億粉絲　150 3．采用付費(fèi)推廣　151 任務(wù)二　實(shí)施直播營(yíng)銷　152 （一）認(rèn)識(shí)直播營(yíng)銷　152 1．直播營(yíng)銷的特點(diǎn)　152 2．直播營(yíng)銷的常見方式　153 3．直播營(yíng)銷的商業(yè)模式　154 （二）直播營(yíng)銷定位　154 1．人設(shè)定位　155 2．內(nèi)容定位　156 案例鏈接：“東方甄選”直播呈現(xiàn)新花樣，成為現(xiàn)象級(jí)直播間　157 3．產(chǎn)品定位　157 （三）直播場(chǎng)景的設(shè)計(jì)　158 1．直播場(chǎng)地的選擇　158 2．直播場(chǎng)景的搭建　158 案例鏈接：茵曼開啟直播帶貨，為線下門店導(dǎo)流　159 （四）直播營(yíng)銷的實(shí)施　160 1．選擇直播平臺(tái)　160 2．開通直播步驟　161 3．直播營(yíng)銷話術(shù)的運(yùn)用　164 4．直播營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)的運(yùn)用　166 【實(shí)訓(xùn)：書亦燒仙草的“短視頻+直播”營(yíng)銷策略分析】　168 【思考與練習(xí)】　169 項(xiàng)目五　社交營(yíng)銷　170 任務(wù)一　認(rèn)識(shí)社交營(yíng)銷　171 （一）社交營(yíng)銷的概念與優(yōu)勢(shì)　171 1．有效降低營(yíng)銷成本　172 2．符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求　172 3．滿足企業(yè)不同的營(yíng)銷策略　172 4．實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷　172 5．使用戶成為企業(yè)營(yíng)銷者　172 （二）社交營(yíng)銷的條件與策略　172 1．社交營(yíng)銷的條件　172 2．社交營(yíng)銷的策略　174 案例鏈接：寶馬換標(biāo)，以“藍(lán)天白云”帶來美好蘊(yùn)意　175 任務(wù)二　社群營(yíng)銷　175 （一）認(rèn)識(shí)社群營(yíng)銷　175 1．社群營(yíng)銷的特點(diǎn)　176 2．社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)　177 3．社群營(yíng)銷的運(yùn)行方式　177 4．社群營(yíng)銷的流程　178 （二）社群創(chuàng)建　179 1．社群創(chuàng)建步驟　179 2．制訂社群規(guī)則　181 3．微信群的創(chuàng)建　182 4．微信群設(shè)置技巧　183 （三）社群運(yùn)營(yíng)　184 1．活躍社群方法　184 2．社群留存技巧　185 3．社群營(yíng)銷活動(dòng)策劃　186 任務(wù)三　粉絲營(yíng)銷　187 （一）認(rèn)識(shí)粉絲營(yíng)銷　187 （二）社交媒體賬號(hào)注冊(cè)　188 1．社交媒體賬號(hào)注冊(cè)規(guī)范　188 2．微信公眾號(hào)的類型　189 3．微信公眾號(hào)的注冊(cè)　190 4．微博賬號(hào)注冊(cè)　192 （三）社交媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)　193 1．微信公眾號(hào)的設(shè)置　193 3．微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃　195 3．微博賬號(hào)的設(shè)置　197 4．微博賬號(hào)的內(nèi)容設(shè)計(jì)　198 案例鏈接：“熱點(diǎn)+社交”伴隨式營(yíng)銷，讓品牌與影視劇和綜藝聯(lián)動(dòng)　199 （四）社交媒體賬號(hào)推廣　199 1．微信公眾號(hào)的推廣　199 2．微博話題和活動(dòng)策劃　200 案例鏈接：夏至日三大話題聯(lián)動(dòng)，百事可樂與夏日產(chǎn)生強(qiáng)印象關(guān)聯(lián)　201 3．微博賬號(hào)的“吸粉”引流　202 任務(wù)四　口碑營(yíng)銷　203 （一）認(rèn)識(shí)口碑營(yíng)銷　204 1．口碑營(yíng)銷的概念　204 2．口碑營(yíng)銷5T要素　204 3．口碑營(yíng)銷的三大因素　205 4．口碑營(yíng)銷的傳播方式　205 （二）口碑營(yíng)銷的實(shí)施　206 1．口碑營(yíng)銷的技巧　206 案例鏈接：墨跡天氣推出“35度計(jì)劃”，氣象公益IP引爆夏日營(yíng)銷　207 2．口碑營(yíng)銷的操作步驟　208 （三）口碑營(yíng)銷推廣　209 1．微信號(hào)的信息設(shè)置　209 2．設(shè)計(jì)朋友圈發(fā)布的內(nèi)容　210 3．朋友圈營(yíng)銷活動(dòng)　211 【實(shí)訓(xùn)：新消費(fèi)品牌的社交營(yíng)銷策略分析】　212 【思考與練習(xí)】　212 項(xiàng)目六　搜索引擎營(yíng)銷　213 任務(wù)一　認(rèn)識(shí)搜索引擎營(yíng)銷　214 （一）搜索引擎營(yíng)銷的概念　215 案例鏈接：巨量引擎“新搜索”，打造高效“營(yíng)銷樞紐”　215 （二）搜索引擎營(yíng)銷的方式　217 1．搜索引擎優(yōu)化　217 2．競(jìng)價(jià)推廣　217 3．網(wǎng)盟推廣　217 （三）搜索引擎營(yíng)銷的基本流程　217 1．確定營(yíng)銷目標(biāo)　217 2．進(jìn)行市場(chǎng)分析　217 3．制訂營(yíng)銷方案　218 4．實(shí)施并監(jiān)測(cè)營(yíng)銷方案　218 5．優(yōu)化營(yíng)銷方案　218 任務(wù)二　實(shí)施搜索引擎優(yōu)化　218 （一）搜索引擎優(yōu)化的概念　218 （二）網(wǎng)頁分析　219 1．網(wǎng)站流量分析　219 2．網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)分析　220 3．網(wǎng)頁搜索排名分析　220 4．網(wǎng)頁競(jìng)爭(zhēng)分析　221 （三）關(guān)鍵詞優(yōu)化　222 1．關(guān)鍵詞挖掘　222 案例鏈接：關(guān)鍵詞挖掘工具——站長(zhǎng)之家　224 2．關(guān)鍵詞分布　224 3．關(guān)鍵詞分析　225 （四）網(wǎng)頁SEO優(yōu)化　226 1．網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化　226 2．網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化　227 3．網(wǎng)站鏈接優(yōu)化　228 4．關(guān)鍵詞布局優(yōu)化　228 （五）網(wǎng)站SEO的實(shí)施　230 1．網(wǎng)站定位　230 2．關(guān)鍵詞定位　230 3．結(jié)構(gòu)優(yōu)化　230 4．頁面優(yōu)化　231 5．內(nèi)容優(yōu)化　231 6．導(dǎo)入外部鏈接　231 7．?dāng)?shù)據(jù)監(jiān)控與分析　231 任務(wù)三　實(shí)施搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣　232 （一）搜索引擎競(jìng)價(jià)推廣的概念　232 （二）競(jìng)價(jià)推廣的優(yōu)勢(shì)與規(guī)則　233 1．競(jìng)價(jià)推廣的優(yōu)勢(shì)　233 2．競(jìng)價(jià)推廣的規(guī)則　233 案例鏈接：淘寶直通車，按點(diǎn)擊付費(fèi)的推廣方式　234 （三）競(jìng)價(jià)推廣營(yíng)銷的實(shí)施　235 1．分析關(guān)鍵詞　235 2．撰寫創(chuàng)意　235 3．建立推廣計(jì)劃　236 4．確定著陸頁　236 5．賬戶調(diào)價(jià)　236 6．制訂相關(guān)報(bào)表　236 7．賬戶優(yōu)化　236 【實(shí)訓(xùn)：傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，借力百度愛采購做競(jìng)價(jià)推廣】　236 【思考與練習(xí)】　237 項(xiàng)目七　推薦引擎營(yíng)銷　238 任務(wù)一　實(shí)施推薦內(nèi)容優(yōu)化　240 （一）內(nèi)容推薦原理　240 案例鏈接：百度營(yíng)銷依托大數(shù)據(jù)和智能化優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)定向目標(biāo)受眾　240 （二）內(nèi)容推薦過程　241 （三）內(nèi)容推薦規(guī)則　241 1．內(nèi)容合規(guī)性　241 2．內(nèi)容原創(chuàng)度　242 3．內(nèi)容垂直度　242 4．內(nèi)容質(zhì)量　242 5．賬號(hào)活躍度　243 （四）內(nèi)容優(yōu)化實(shí)施　243 1．分渠道設(shè)計(jì)內(nèi)容頁　243 2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)和價(jià)值　243 3．文案言簡(jiǎn)意賅　243 4．信息分類優(yōu)化　243 5．優(yōu)化按鈕　243 6．提高信任度　244 7．確保視覺統(tǒng)一　244 任務(wù)二　實(shí)施推薦引擎廣告營(yíng)銷　244 （一）初識(shí)推薦引擎廣告營(yíng)銷　244 1．推薦引擎廣告營(yíng)銷的概念　244 2．推薦引擎廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)　244 案例鏈接：推出自助廣告，巨量引擎助力中小商家數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)　245 3．推薦引擎廣告排名規(guī)則　245 4．廣告受眾定向　247 5．設(shè)置廣告內(nèi)容創(chuàng)意　249 6．推薦引擎廣告的投放流程　250 （二）推薦引擎應(yīng)用程序推廣　251 （三）推薦引擎落地頁推廣　251 （四）推薦引擎線下門店推廣　254 【實(shí)訓(xùn)：淘寶的個(gè)性化推薦引流策略分析】　255 【思考與練習(xí)】　255