唐文:基于秒懂力的4種商業(yè)模式
秒懂力被旗幟鮮明地提出來以后,成為一個引發(fā)爭議的概念。在不少企業(yè)中高級管理人員群里,經(jīng)常會有關(guān)于秒懂力的討論。有的人對秒懂力不屑一顧,認(rèn)為這個概念無足輕重。持這類觀點的人,大多是技術(shù)背景出身。另一些人則力挺秒懂力,認(rèn)為許多商業(yè)難題的解決方案背后都潛藏著秒懂力,持有這類觀點的人,大多是銷售、市場出身。
我們幾位作者也在不停地思考秒懂力。鄧斌就提出來,秒懂力的重要性其實和創(chuàng)新不相上下。匯總為一句話,就是:
從0到1靠創(chuàng)新,從1到N靠秒懂。
對這個提法,我非常贊成。
從0到1,講的是供給端的故事,主要是研發(fā)和生產(chǎn)。公司要構(gòu)建護城河,需要在這些環(huán)節(jié)擁有創(chuàng)新優(yōu)勢,尤其是研發(fā),越來越成為各個商業(yè)公司的核心競爭力。新的產(chǎn)品、新的服務(wù),從無到有、從0到1,靠的就是創(chuàng)新。
從1到N,講的是需求端的故事,核心就是讓更多的用戶接受。用戶接受度高,渠道愿意賣公司的產(chǎn)品,廣告公關(guān)也容易造出聲勢,產(chǎn)品和服務(wù)就能快速走向市場,公司就能占有更高的市場占有率,甚至能占領(lǐng)定價制高點。
在《秒懂力》這本書里,我們多次提到iPhone,把它作為秒懂力的標(biāo)桿。確實,從用戶體驗來說,iPhone最早把秒懂做到了極致。幾歲的孩子,在沒有大人指導(dǎo)的情況下,憑借本能就能使用iPhone,不可謂不秒懂。
但是更進(jìn)一步,如果我們把iPhone拆開,你會看到眼花繚亂的電路板、紛繁復(fù)雜的電子元件。這些電路板、電子元件起作用的機理是什么?這就不秒懂了。
如果你再追問得細(xì)一些,比如說芯片。芯片工作的機制是什么?我們能不能弄懂它的原理,把它制造出來?這相當(dāng)有技術(shù)難度。不要說個人秒懂不了,甚至對一個企業(yè)來說可能都是難題。
由此可見,屏幕之外,是消費者的體驗,是需求端,追求的是秒懂,因為只有做到秒懂,一個產(chǎn)品才能快速地走向市場。
與之形成對照的,則是屏幕之內(nèi),是供給端,這里追求的是高新技術(shù),高新技術(shù)往往是很難秒懂的。越難秒懂,護城河就越深,競爭對手就越不能輕易復(fù)制。
這就是矛盾的對立統(tǒng)一。
在這個基礎(chǔ)上,我提出了基于秒懂力的4種商業(yè)模式。
其中商業(yè)價值最高的,當(dāng)數(shù)需求端易秒懂,供給端難秒懂。典型的例子還是iPhone,它操作起來體驗感非常好,無論什么人都容易上手。但你要想仿制iPhone,仿制它的硬件、軟件,那就比登天還難。iPhone的商業(yè)價值非常高,蘋果從而成為首個市值沖破30000億美元的公司。
近幾年一個新的例子,就是抖音。誰刷抖音都容易上癮,因為它太秒懂了。但你要復(fù)制一個抖音,即便以騰訊這樣的巨無霸下場角逐,短期內(nèi)的影響力也難以與其相提并論。
需求端易秒懂,供給端也易秒懂,這個象限的商業(yè)價值就要低一些。供給端易秒懂,意味著護城河不夠深,容易被別人抄襲。互聯(lián)網(wǎng)上有不少新創(chuàng)企業(yè),做的產(chǎn)品不錯,用戶也易于上手,但因為供給端也易秒懂,產(chǎn)品一旦被大廠相中,大廠很快就能推出類似的產(chǎn)品。原創(chuàng)者要么被收購,要么被擠出了市場。
當(dāng)然,處在這個象限內(nèi)的公司,如果營銷能力足夠強,也不是沒有勝出的機會。比如礦泉水,不存在什么高不可攀的技術(shù)壁壘,但是娃哈哈仍然異軍突起,創(chuàng)始人宗慶后一度問鼎中國首富。這就得益于娃哈哈過硬的營銷能力。
需求端難秒懂,供給端也難秒懂。很多技術(shù)專家出來創(chuàng)業(yè),很容易走入這個軌道。因為偏執(zhí)于相信自己技術(shù)領(lǐng)先,故而常常忽視市場的接受度。所以這種商業(yè)模式,只能是潛力股,成或不成,就押寶在能不能遇到伯樂的運氣上。
任正非就特別反對華為陷入這種困境,認(rèn)為絕對不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新,為了技術(shù)而技術(shù)。典型的一個悲劇,就是貝爾實驗室。這個實驗室出了很多諾貝爾獎的獲得者,從供給端來說,肯定是全球首屈一指的了。但在需求端的開拓卻不盡如人意,所以最后從商業(yè)角度來看,它黯然收場了。
最后一種,需求端難秒懂,供給端卻易秒懂。這種商業(yè)模式價值是最低的,護城河不深,別人容易抄襲。用戶體驗不好,走向市場非常困難,建議早點關(guān)門。
凡事都有邊界,秒懂力自然也不例外,把握好秒懂力的應(yīng)用范圍,抓住矛盾的對立統(tǒng)一,才是構(gòu)建好公司競爭優(yōu)勢的不二法門。
氫原子CEO 北策南企50人論壇聯(lián)合發(fā)起人 唐文
唐文
氫原子CEO,輕營銷理論提出者,北京大學(xué)哲學(xué)碩士。主營企業(yè)培訓(xùn),定制開發(fā)經(jīng)營管理、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等課程,輔導(dǎo)高成長型企業(yè)。服務(wù)過中國移動、中國聯(lián)通、太平人壽、美團、蒙牛、宇視科技、寶潔、云集智造等公司。著有《輕營銷》《人類的進(jìn)擊》等。執(zhí)筆互聯(lián)網(wǎng)通史《看見未來》。
鄧斌
數(shù)字化管理顧問,財經(jīng)作家,書享界創(chuàng)始人。在華為任職11年,華為原中國區(qū)規(guī)劃咨詢總監(jiān),常年從事中國領(lǐng)先企業(yè)管理及數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例研究,主講華為管理之道系列課程500余場、管理者的數(shù)字化轉(zhuǎn)型課程100余場,深受企業(yè)家歡迎。代表作有學(xué)習(xí)華為三部曲(《華為管理之道》《華為成長之路》《華為學(xué)習(xí)之法》)、《華為數(shù)字化轉(zhuǎn)型》《打勝仗》等。多部著作的日語、繁體中文等版本圖書已出版發(fā)行。
葉壯
心理學(xué)者,北京市社會心理工作聯(lián)合會科普委副秘書長,中國心理學(xué)會(CPS)成員,中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會特約專家,首都科學(xué)講堂專家組成員,北京市關(guān)心下一代工作委員會特約專家。著有《邊游戲,邊成長》等書,譯有《自驅(qū)型成長》《孩子如何社交》等書。
推薦序
第2版前言
第1版前言
第1章 開篇 /1
1.1 唐僧理解詛咒 /2
1.2 《圍城》理解效應(yīng) /5
1.3 iPhone、iPad就是喬布斯的理解跳板 /6
1.4 打交道不能靠等著對方悟 /7
1.5 可選擇性太多的負(fù)面影響 /8
1.6 降低理解成本的重要性 /10
第2章 降低理解成本的4G模型 /13
2.1 降低理解成本概述 /14
2.2 4G模型 / 15
第3章 Gap:鴻溝 /27
3.1 消除鴻溝 / 28
3.2 受眾接受習(xí)慣至上,自我改變擁抱受眾 / 30
3.3 理解鴻溝從哪兒來?從進(jìn)化中來 / 32
3.4 知識的詛咒 /35
第4章 Go:行動 /39
4.1 相似性 /40
4.2 情感 /89
4.3 場景 /105
4.4 人 /148
4.5 勢能 /175
第5章 Get:收獲 /205
第6章 Global:全球 /211
第7章 反秒懂力 /218
7.1 跳出你的思維舒適區(qū) /219
7.2 神化秒懂力和理解成本?萬萬不可 /226
第8章 結(jié)尾:致敬喬布斯Stay Hungry,
Stay Foolish究竟說的是什么 /232
附錄 本書寫作分工 /239