第一篇 網絡營銷基礎
第1章 網絡營銷概述
1.1 網絡營銷的定義和內涵
1.1.1 網絡營銷的定義
1.1.2 電子商務、電子業(yè)務和網絡營銷
1.1.3 科學技術——營銷發(fā)展的助推器
1.2 網絡營銷的特點
1.2.1 互動性
1.2.2 個性化
1.2.3 多媒體
1.2.4 整合性
1.2.5 全球性
1.2.6 低成本性
1.3 網絡營銷的功能
1.3.1 信息搜索功能
1.3.2 信息發(fā)布功能
1.3.3 商情調查功能
1.3.4 銷售渠道開拓功能
1.3.5 網絡品牌價值擴展和延伸功能
1.3.6 特色服務功能
1.3.7 客戶關系管理功能
1.3.8 經濟效益增值功能
1.4 網絡營銷的分類
1.5 網絡營銷的發(fā)展歷史
1.6 網絡營銷的核心競爭力
1.6.1 注意力經濟
1.6.2 注意力是網絡營銷成敗的關鍵
1.6.3 沒有創(chuàng)意就沒有注意力
本章小結
復習題
第2章 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷
2.1 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
2.1.1 網絡營銷對傳統(tǒng)營銷策略的沖擊
2.1.2 網絡營銷對傳統(tǒng)競爭形態(tài)的沖擊
2.2 網絡營銷的優(yōu)勢
2.2.1 利于取得未來的競爭優(yōu)勢
2.2.2 決策的便利性和自主性
2.2.3 成本優(yōu)勢
2.2.4 良好的溝通
2.2.5 優(yōu)化服務
2.2.6 多媒體效果
2.3 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
2.3.1 網絡營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷
2.3.2 網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合
本章小結
復習題
第3章 網絡消費者行為分析
3.1 網絡消費者特征
3.1.1 網絡消費者的自然結構
3.1.2 網絡消費者的社會結構
3.1.3 網絡消費者的群體心理特征
3.1.4 網絡消費者的分類
3.2 網絡消費者購買動機
3.2.1 網絡消費者購買動機概述
3.2.2 網絡消費者的需求動機
3.2.3 網絡消費者的心理動機
3.3 網絡消費者購買過程
3.3.1 網絡消費者購買行為基本框架
3.3.2 網絡消費者購買行為的影響因素
3.4 網絡消費者購買決策過程
3.4.1 喚起需求
3.4.2 收集信息
3.4.3 比較選擇
3.4.4 制定購買決策
3.4.5 事后評價
本章小結
復習題
第4章 網絡市場調研
4.1 網絡市場調研概述
4.1.1 網絡市場調研定義
4.1.2 網絡市場調研特點
4.1.3 網絡市場調研策略
4.2 網絡市場調研的步驟與方法
4.2.1 網絡市場調研的一般步驟
4.2.2 網絡市場調研的方法
4.2.3 網上直接調研的方法與步驟
4.2.4 網上市場間接調研的方法與步驟
4.2.5 剛絡信息檢索技術和工具
4.3 剛絡商務競爭信息收集
4.3.1 網絡商務信息收集與整理的方法
4.3.2 網絡商務信息收集的對象
4.4 網絡產品第三方信用測評——以淘寶網為例
4.4.1 網絡產品第三方信用測評概況
4.4.2 網絡產品第三方信用測評方法的實證分析
本章小結
復習題

第二篇 網絡營銷策略
第5章 網絡營銷戰(zhàn)略
5.1 網絡營銷的新規(guī)則
5.2 網絡營銷策略理論
5.2.1 留住客戶，增加銷售
5.2.2 提供有用信息刺激消費
5.2.3 簡化銷售渠道，減少管理費用
5.2.4 讓顧客參與，提高客戶忠誠度
5.2.5 提高品牌知名度，獲取更高利潤
5.2.6 數(shù)據庫營銷
5.2.7 網絡整合營銷理論
5.3 建立網絡營銷戰(zhàn)略
5.3.1 開發(fā)網絡營銷戰(zhàn)略的過程
5.3.2 形勢分析
5.3.3 戰(zhàn)略目標的制定
5.3.4 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施
本章小結
復習題
第6章 網絡營銷產品策略
6.1 網絡營銷產品的概念層次
6.1.1 核心利益層
6.1.2 個性化利益層
6.1.3 附加利益層
6.1.4 潛在利益層
6.1.5 產品形式層
6.2 適合網絡營銷的產品
6.2.1 信息化
6.2.2 質量穩(wěn)定
6.2.3 名牌產品
6.2.4 顧客群龐大
6.2.5 價格適中
6.2.6 不易替代
6.3 網絡營銷產品的分類
6.3.1 檢索商品、嘗試商品和信譽商品
6.3.2 實體商品和數(shù)字商品
6.4 網絡營銷新產品開發(fā)
……

第三篇 網絡營銷實踐

參考文獻