要艱苦地與對方交涉一點一點地辦。他不無得意地講：“我人長得誠實，辦事也很實在，所以人家看了樣子就愿意和我做生意�！痹谏倘说木�明中坦露出一種內心的真誠。后來他把這種形象性的認識貫徹到娃哈哈的形象策略之中：“哀兵必勝”，這幾乎成了娃哈哈廣告策略中最常用的一種方式。多年來企業(yè)拿出8000多萬元資助教育事業(yè)，參與社會福利，用高頻率的媒介曝光宣傳一種略顯謙恭的社會奉獻，娃哈哈把自己的形象定位在“愿千家萬戶笑哈哈”，通俗而又深刻，用低調博得社會的認可與同情。非�？蓸返耐瞥鲂�稱“中國人自己的可樂”，正可以看做是一種“哀兵必勝”的廣告訴求。大衛(wèi)·奧格威在《一個廣告人的自白》中有一段關于品牌形象的名言：“我們認為，每個廣告作為對品牌商譽長期投資的一部分，必須被看做是對品牌形象這一復雜象征的貢獻。”這也許可以當做是對企業(yè)形象策略在廣告策略中持續(xù)性表現的一種最好總結。
　　在公司的形象策略中，如果從概念層級上看，有總體的形象策略、品牌形象策略、廣告創(chuàng)意策略等。在廣告策略之中貫徹這種形象策略，最為明顯的就是企業(yè)的形象廣告。形象廣告往往是企業(yè)理念與企業(yè)精神、企業(yè)形象的某種濃縮。當年在廣東太陽神集團處于如火如荼的時期，電視觀眾最常見到的是由一個大寫的人字所托起的一輪紅日，伴隨著一曲令人傾心的樂曲：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久�！边@則形象廣告淋漓盡致地詮釋了太陽神公司的形象追求，從中幾乎看不到任何品牌包裝的商業(yè)痕跡，盡是對人的關懷和人性的張揚。這種純以形象為主的廣告策略今天雖然仍時有所見，但已不如早期那么頻繁了�，F在我們看到的更多的是把形象追求與品牌追求融為一體的品牌形象的塑造。
　　這并不奇怪。公司之所以熱衷于使用廣告和市場營銷組合的其他元素來建立品牌形象，這是因為它們認識到，好廣告并不僅僅是“銷售產品或服務”，它更重要的是，如奧格威所講的，要塑造消費者頭腦中的品牌形象。而這種品牌形象或個性，部分地決定了其品牌能從消費者那里可得到的價格補償。也正是這種品牌形象與品牌主銷渠道及其他資源一起，決定了公司總體上的市場價值。因此，塑造品牌形象就是企業(yè)形象戰(zhàn)略在廣告策略中的最集中的體現。在我們今天所看到的一些最成功品牌中，幾乎無不對這一結論給予說明。幾十年來，百事可樂作為一個繼可口可樂之后的挑戰(zhàn)者角色，為了更加突出自己的個性，它把自己包裝成年輕一代的追求，在形象上崇尚自由，否定傳統(tǒng)。
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