九步打造高價(jià)值社群,擴(kuò)大組織影響力
我有個(gè)好消息:你可能已經(jīng)是一名社群創(chuàng)建者了。如果你曾經(jīng)把一群朋友集合在一起,曾經(jīng)為同事創(chuàng)建過(guò)互動(dòng)的空間,或者曾經(jīng)將粉絲、用戶(hù)和支持者聯(lián)結(jié)起來(lái)互相幫助,你就是一名社群創(chuàng)建者,F(xiàn)在,你的職務(wù)中可能沒(méi)有社群創(chuàng)建者這一頭銜,你使用的技術(shù)可能與社群創(chuàng)建相去甚遠(yuǎn),但如果你日常生活的任何一部分涉及將人們聯(lián)系在一起,你就是一名社群創(chuàng)建者。歡迎加入這個(gè)俱樂(lè)部!
師出有名非常重要。有太多的人每天都在做著創(chuàng)建社群的工作,卻不清楚這份工作的本質(zhì),它淪為了普通的工作內(nèi)容。你可能是你的組織或朋友中少有的從事社群工作的人,那會(huì)讓人感到非常孤獨(dú)。更糟糕的是,如果孤身一人從事社群工作,你就無(wú)法從其他數(shù)百萬(wàn)社群創(chuàng)建者的經(jīng)驗(yàn)中獲益。具有諷刺意味的是,雖然社群創(chuàng)建者人數(shù)眾多,但他們卻常常傾訴自己感到孤獨(dú)和寂寞。
我了解這種感受。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,我都在網(wǎng)上把不相干的人聯(lián)結(jié)在一起,卻茫然不知該如何定義這種做法,也不知道世上還有其他像我一樣的人。當(dāng)時(shí)在我看來(lái),這只是一件讓人不由自主去做的事情而已。
我是通過(guò)玩在線(xiàn)視頻游戲才初步了解社群的。在我14 歲那年,高速上網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí),這改變了我的世界。我很快就發(fā)現(xiàn)了以下三點(diǎn):
- 通過(guò)這個(gè)快如閃電的網(wǎng)絡(luò),我可以與其他人在線(xiàn)玩游戲。
- 我在這些游戲中的主要作用顯然是為更厲害的玩家充當(dāng)炮灰,讓他們獲
得高分。
- 比起玩游戲,我更喜歡參與這些游戲周邊的社群,我喜歡這種獨(dú)特的文化、語(yǔ)言和我與游戲同伴之間令人迷醉的聯(lián)結(jié)感,這是我的部落,他們都是和我一樣的人。
我非常喜歡其中一個(gè)社群,甚至自愿為其寫(xiě)稿并協(xié)助管理它。我還會(huì)以這個(gè)社群的名義,在英國(guó)各地組織和舉辦競(jìng)技比賽。在做了幾年的志愿者后,我獲得了頭一份有償?shù)恼焦ぷ鳎汗芾硪粋(gè)游戲社群。
隨著人們對(duì)競(jìng)技游戲的興趣倍增,我獲得了一份很幸運(yùn)的工作。我的雇主開(kāi)始派我去世界各地參加活動(dòng),回來(lái)后我再向社群成員傳達(dá)活動(dòng)情況。在青少年時(shí)期的后半段,我去過(guò)韓國(guó)、新加坡、美國(guó)、法國(guó)、瑞典等很多國(guó)家。
當(dāng)我的朋友還在為獲得暑期實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)而唐突地給當(dāng)?shù)毓敬螂娫?huà)時(shí),我已經(jīng)與世界各地主流游戲和科技公司的CEO們成為朋友了。創(chuàng)建社群為我打開(kāi)了通往超乎想象的美好世界的大門(mén),而且從那時(shí)起,這個(gè)門(mén)就再也沒(méi)有關(guān)閉過(guò)。
然而,在那段時(shí)間里,我認(rèn)為自己是一個(gè)游戲行業(yè)從業(yè)者,而不是一個(gè)社群創(chuàng)建者。這意味著,我把自己局限在游戲行業(yè),只在這里尋求建議和經(jīng)驗(yàn),而我本該做的是正向主動(dòng)地去追隨和學(xué)習(xí)那些好的社群創(chuàng)建者。我沒(méi)有意識(shí)到,在游戲社群的熔爐中鍛造的經(jīng)驗(yàn)和技能可以運(yùn)用到游戲之外的廣泛領(lǐng)域。
幾年后,我有幸前往紐約跟隨營(yíng)銷(xiāo)大師賽斯·高汀(Seth Godin),在他那里當(dāng)實(shí)習(xí)生。此時(shí)我才意識(shí)到:多年來(lái)我建立游戲社群的技能是可以應(yīng)用于無(wú)數(shù)其他類(lèi)型的社群的創(chuàng)建的。在過(guò)去的10 年里,我實(shí)踐并完善了這些技能,幫助數(shù)百個(gè)大小組織發(fā)展它們的社群,其中有蘋(píng)果、Facebook 和谷歌這樣的大品牌,也有小型的非營(yíng)利性組織,還有只是想找到一種更好的方式與朋友和家人保持聯(lián)系的個(gè)人。我還為來(lái)自世界各地的參與者舉辦過(guò)研討會(huì)和培訓(xùn)課程。在這些研討會(huì)上,我經(jīng)常看到,當(dāng)這些參與者意識(shí)到自己正在做的工作不只是營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)支持或自身激情所在,而是創(chuàng)建社群時(shí),他們身上綻放出了動(dòng)人光彩。這改變了他們的認(rèn)知,他們找到了共同語(yǔ)言,找到了與其他同類(lèi)之間的聯(lián)結(jié)。更重要的是,在創(chuàng)建社群方面,他們開(kāi)始渴望成為真實(shí)出類(lèi)拔萃的人。
當(dāng)下的世界需要成熟的社群創(chuàng)建者
我們需要這樣的人,他們能夠?qū)⑽覀兟?lián)結(jié)、團(tuán)結(jié)起來(lái)并帶領(lǐng)我們遠(yuǎn)離孤獨(dú),邁向共同的目標(biāo),完成共同的使命。我們需要這樣的人,他們能夠幫助組織利用那驚人的力量來(lái)讓員工和用戶(hù)相互幫助、彼此支持。我們需要這樣的人,他們能夠帶領(lǐng)一群人,讓我們像磁鐵中的電子一樣步調(diào)一致,使我們能夠共同實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)。
每當(dāng)把兩個(gè)或更多的人聯(lián)結(jié)在一起時(shí),你就點(diǎn)燃了一簇閃耀的火花。當(dāng)然,有些火花可能很快就會(huì)熄滅,但有的會(huì)持續(xù)燃燒數(shù)年甚至數(shù)十年。社群成員會(huì)交換意見(jiàn),為一個(gè)共同的目標(biāo)相互協(xié)作,甚至建立長(zhǎng)久的友誼。而當(dāng)這種情況發(fā)生在一個(gè)群體中時(shí),釋放出的能量是你無(wú)法想象的。當(dāng)我們這些電子在社群中排列整齊時(shí),新人會(huì)自然而然地受到吸引并加入,許多人共同努力去實(shí)現(xiàn)一個(gè)人單打獨(dú)斗遠(yuǎn)不能及的目標(biāo)。
無(wú)論是在個(gè)人層面還是在職業(yè)層面,沒(méi)有比現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)更適合創(chuàng)建社群的了。當(dāng)我寫(xiě)下這些文字的時(shí)候,新冠肺炎疫情已經(jīng)使世界上四分之一的人口進(jìn)入了隔離狀態(tài)。身陷困境、孤立無(wú)援的人們沉浸于網(wǎng)絡(luò)社群。在短短幾個(gè)月內(nèi),每一個(gè)領(lǐng)域里都有新的社群涌現(xiàn)。在線(xiàn)尊巴和健身課程在Zoom 上如火如荼,并且通常會(huì)有一個(gè)WhatsApp(類(lèi)似于微信的即時(shí)通信應(yīng)用程序)群組來(lái)支持課程之外的群聊;朋友們每周會(huì)有一到兩個(gè)晚上舉辦快樂(lè)時(shí)光派對(duì);教師們已經(jīng)將許多課程放到了網(wǎng)上。我們看到了激增的社群創(chuàng)造力和可能性,而這是此前幾代人都沒(méi)有看到過(guò)的。
當(dāng)你讀到這些文字的時(shí)候,新冠肺炎疫情可能已經(jīng)結(jié)束了,但這些聯(lián)結(jié)將繼續(xù)存在下去。我們看到一個(gè)新時(shí)代的畫(huà)卷在眼前展開(kāi),這個(gè)世界需要像你這樣的人推動(dòng)它前行。
創(chuàng)建一個(gè)社群在個(gè)人層面和職業(yè)層面所能獲得的益處是你一開(kāi)始無(wú)法想象的。對(duì)我來(lái)說(shuō),創(chuàng)建社群帶來(lái)了令人驚奇的機(jī)會(huì)、令人難以置信的友誼,這些友誼一直持續(xù)到今天,它還帶來(lái)了我熱愛(ài)了10 多年的事業(yè)。對(duì)其他人來(lái)說(shuō),創(chuàng)建社群使他們獲得了理想的工作、演講的機(jī)會(huì),達(dá)成了以前不可能完成的目標(biāo)。
創(chuàng)建社群很大的益處也許是為人們帶來(lái)了成就感,那是做了一件與眾不同的事的感覺(jué)。當(dāng)看到你的社群成員從社群中受益時(shí),你會(huì)越發(fā)覺(jué)得自己很重要。
掌握創(chuàng)建社群的藍(lán)圖
你們中的許多人都是拿著工資在創(chuàng)建社群,服務(wù)對(duì)象可能是企業(yè)、非營(yíng)利性組織或其他類(lèi)型的組織,F(xiàn)在,越來(lái)越多的組織將自己的員工、客戶(hù)和會(huì)員變成一個(gè)又一個(gè)在線(xiàn)社群,這些努力帶來(lái)的成果是令人難以置信的。例如,在無(wú)數(shù)的商業(yè)社群中,用戶(hù)們自愿花時(shí)間來(lái)幫助彼此解決問(wèn)題。想一想,這是多么奇怪的事啊,他們基本上是在做無(wú)償?shù)目蛻?hù)支持工作。
你會(huì)自愿地為你身邊的產(chǎn)品提供者,比如冰箱制造商、化妝品生產(chǎn)商或保險(xiǎn)公司,做無(wú)償?shù)目蛻?hù)支持工作嗎?當(dāng)結(jié)束一天忙碌的工作回到家中,你會(huì)進(jìn)入保險(xiǎn)公司的客戶(hù)支持系統(tǒng),回答保險(xiǎn)公司其他客戶(hù)的問(wèn)題嗎?答案應(yīng)該是否定的,但一個(gè)社群提供了使這一切發(fā)生的動(dòng)力。這些社群成員并不是在做無(wú)償?shù)目蛻?hù)支持工作,而是在幫助他們所在的社群,在支持自己的同類(lèi)。
這樣的事情不僅發(fā)生在那些小眾品牌商之中,而且發(fā)生在從絲芙蘭到百思買(mǎi)的各個(gè)大眾品牌商之中。即使是在電信公司的社群中,竟然也有人愿意在業(yè)余時(shí)間無(wú)償回答其他客戶(hù)的問(wèn)題,如編寫(xiě)產(chǎn)品文檔,分享他們使用產(chǎn)品的技巧等。社群正越來(lái)越多地接管以前由受薪員工承擔(dān)的職能,而且取得了更好的效果。當(dāng)客戶(hù)支持人員給出正確答案時(shí),只有收到答案的人會(huì)看到,而當(dāng)一個(gè)成員在社群中分享它時(shí),成千上萬(wàn)的人都可以看到。這往往使客戶(hù)支持人員從日復(fù)一日回答重復(fù)性問(wèn)題中解脫出來(lái),讓他們專(zhuān)注于更艱巨的挑戰(zhàn)或服務(wù)頂級(jí)客戶(hù)。
其實(shí),客戶(hù)支持只是社群能為組織提供的一小部分價(jià)值而已。社群還有利于讓客戶(hù)更了解相關(guān)公司的產(chǎn)品、服務(wù)和使命,并在使用它們的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)有更好的體驗(yàn)。社群使客戶(hù)能夠準(zhǔn)確地向品牌商表達(dá)他們需要什么。而且,社群成員可以對(duì)彼此的想法進(jìn)行投票,好的想法自然會(huì)脫穎而出。另外,社群還可以用于宣傳,幫助組織挑選未來(lái)的員工,阻止?jié)撛诘墓P(guān)災(zāi)難的發(fā)生等等。
《打造強(qiáng)大的私域社群》是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的指導(dǎo)手冊(cè),我多希望在20 年前自己開(kāi)始這份工作時(shí)就能擁有這本書(shū)!雖然技巧每天都在變化,但《打造強(qiáng)大的私域社群》解釋了那些構(gòu)建社群的顛撲不破的原則,這些原則幾乎存在于我所經(jīng)歷過(guò)的每一個(gè)社群項(xiàng)目中。如果學(xué)習(xí)并掌握這些原則,你就有了一張藍(lán)圖,可以用來(lái)創(chuàng)建無(wú)數(shù)你喜歡的社群。
社群適用于你能想象到的幾乎所有的群體,本書(shū)將帶領(lǐng)你一步一步地貫通整個(gè)啟動(dòng)和管理各類(lèi)社群的過(guò)程。當(dāng)然,我也會(huì)花一些時(shí)間來(lái)介紹技巧,但需要我們更深入了解的是,什么讓一個(gè)社群充滿(mǎn)魅力,以及如何吸引受眾并保持其高參與度。無(wú)論你是出于商業(yè)目的還是始于熱情去創(chuàng)建一個(gè)社群,這本書(shū)都將幫助你在你的社交關(guān)系里鍛造強(qiáng)大的私域社群。
我希望你能發(fā)現(xiàn)這本書(shū)是有價(jià)值的,就像我發(fā)現(xiàn)寫(xiě)這本書(shū)的經(jīng)歷是無(wú)價(jià)的一樣。
引 言 九步打造高價(jià)值社群,擴(kuò)大組織影響力
第1章步驟1,明確目標(biāo),讓社群價(jià)值更大/ 001
兩大維度,了解社群的與眾不同 / 004
四種功能,拆解社群的不同類(lèi)型 / 006
四個(gè)動(dòng)作,確定社群的目標(biāo)和價(jià)值 / 012
社群行動(dòng)清單如何讓社群有效達(dá)成組織目標(biāo) / 026
第2章步驟2,準(zhǔn)確切入,發(fā)現(xiàn)目標(biāo)受眾的獨(dú)特需求 / 029
按獨(dú)特的需求來(lái)劃分目標(biāo)受眾 / 032
從盡量小的切入口入手,準(zhǔn)確滿(mǎn)足受眾需求 / 035
四個(gè)動(dòng)作,為目標(biāo)受眾的需求服務(wù) / 037
社群行動(dòng)清單如何讓社群成員喚得起、撩得動(dòng) / 044
第3章步驟3,選對(duì)平臺(tái),打造非凡的社群體驗(yàn) / 045
五大方向,選擇合適的社群平臺(tái) / 048
三項(xiàng)原則,打造高參與度的社群體驗(yàn) / 066
社群行動(dòng)清單如何用更低的成本打造更好的體驗(yàn) / 074
第4章步驟4,制定規(guī)則,創(chuàng)造有磁性的社群文化 / 075
制定規(guī)則,創(chuàng)建獨(dú)特的社交規(guī)范 / 079
執(zhí)行規(guī)則,塑造健康的社群文化 / 086
成本控制,靈活調(diào)整社群審核方法 / 092
社群行動(dòng)清單 如何減少低價(jià)值的用戶(hù)和內(nèi)容 / 097
第5章步驟5,快速啟動(dòng),吸引頭一批種子用戶(hù) / 099
比起大爆炸式啟動(dòng),快速啟動(dòng)更有效 / 102
三大階段,逐步觸發(fā)群聚效應(yīng) / 105
有效推廣,讓用戶(hù)量、討論量和搜索量同步增長(zhǎng) / 115
兩項(xiàng)要素,讓用戶(hù)持續(xù)、主動(dòng)地分享 / 122
社群行動(dòng)清單如何讓種子用戶(hù)主動(dòng)推廣你的社群 / 125
第6章步驟6,聚焦頂級(jí)成員,打造SUPER用戶(hù)計(jì)劃 / 127
把握社群成功的關(guān)鍵,培養(yǎng)1% 的頂級(jí)成員 / 130
三個(gè)步驟,制訂SUPER用戶(hù)計(jì)劃 / 135
三個(gè)階段,壯大SUPER用戶(hù)計(jì)劃 / 148
社群行動(dòng)清單如何激勵(lì)SUPER用戶(hù)做出了不起的貢獻(xiàn) / 153
第7章步驟7,玩轉(zhuǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)策劃,提升成員參與度 / 155
四種隱藏技巧,吸引用戶(hù)不斷參與 / 160
技巧1,提出受歡迎問(wèn)題的五條規(guī)則 / 161
技巧2,把握精彩社群回復(fù)的六個(gè)原則 / 165
技巧3,創(chuàng)造六種高質(zhì)量?jī)?nèi)容 / 169
技巧4,策劃有凝聚力的活動(dòng) / 178
社群行動(dòng)清單如何成為好的社群管理員 / 181
第8章步驟8,游戲化,有效激勵(lì)成員 / 183
四類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì),建立強(qiáng)大的內(nèi)部支持 / 187
游戲化,提示和強(qiáng)化正向的社群行為 / 188
從零開(kāi)始,開(kāi)發(fā)完整的游戲化系統(tǒng) / 199
社群行動(dòng)清單 如何讓社群成員朝你希望的方向改變 / 218
第9章步驟9,制訂計(jì)劃,有效防控潛在的五種風(fēng)險(xiǎn) / 219
防范五種風(fēng)險(xiǎn),讓你的社群好好著陸 / 222
遵守四項(xiàng)流程,制訂嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)防控計(jì)劃 / 250
社群行動(dòng)清單如何保護(hù)你的社群不受傷害 / 254
結(jié)語(yǔ)十一個(gè)小建議,成就一份好的社群計(jì)劃書(shū) / 255
后記誰(shuí)掌握了私域社群,誰(shuí)就掌握了無(wú)限用戶(hù)價(jià)值 / 289
參考文獻(xiàn)/ 295