序 XVII
前言 XVIII
戴維·阿博特 David Abbott
與其他很多文案一樣,我喜歡一邊寫,一邊大聲讀出所寫的內(nèi)容。這能夠幫助我檢查語句的韻律,看看整篇文案是否流暢。
英國廣告業(yè)傳奇人物,全球知名廣告公司AMV BBDO 的創(chuàng)始人之一,1960 年開始從事文案工作,38 年后退休。2014 年,76 歲的戴維離世,他的前客戶《經(jīng)濟學人》雜志特地撰文致敬和悼念。
代表作:
《經(jīng)濟學人》雜志《我從不看< 經(jīng)濟學人>》、芝華士父親節(jié)主題廣告、沃爾沃《要是車子焊接不結(jié)實,車下寫廣告的文案得被壓扁!》等。
約翰·貝文斯 John Bevins
如果你寫得不愉快,別人讀得也不會愉快。創(chuàng)作成功文案的關鍵在于探索,追隨直覺比遵循簡報更重要。感情無法偽裝,寫文案時必須有真情實感。進入寫作狀態(tài)最好的辦法,是動起筆來。
作為廣告公司的收發(fā)員入行,1972 年,入職奧美4 年后,在26 歲時升任悉尼奧美的創(chuàng)意總監(jiān)。曾被亞洲頂尖廣告媒體Campaign Brief 雜志評選為澳大利亞年度廣告人物和年度創(chuàng)意人物。1982 年,創(chuàng)辦約翰·貝文斯廣告公司;1991 年,該公司獲評B&T 年度廣告公司。
代表作:
澳大利亞醫(yī)療福利基金會《對一位藝術愛好者來說,這是一幅倫勃朗的古典名畫;對一名醫(yī)生來說,這是一個典型的乳腺癌病例》、信孚銀行《瑞典黑猩猩的投資方法(一個發(fā)家致富的靠譜方法)》、標致汽車《一輛超乎完美的車,尋求志趣相投的駕駛者》等。
托尼·布里納爾Tony Brignull
你必須非常了解客戶,花點時間去拜訪他們,問幾個刁鉆的問題:公司支持什么?發(fā)展目標是什么?是否為了贏利而放棄操守?怎樣對待員工?最看重什么利潤、名譽,還是職業(yè)操守?
于恒美和CDP 兩家公司的巔峰期加入,其間獲得18 次D&AD 獎石墨鉛筆獎和3 次D&AD 獎黃鉛筆獎。20 世紀50 年代末開始從事文案工作,為沁扎諾酒、麥絲卷、其樂鞋業(yè)和大眾汽車寫過一些著名電視廣告。
代表作:
奧爾巴尼人壽保險《回答下面十個問題,算一算你的死期》、自由食品《它們已經(jīng)死了,那么它們曾經(jīng)活得如何還重要嗎?》、派克筆《重新發(fā)掘嘲諷的藝術》等。
馬蒂·庫克 Marty Cooke
一張有吸引力的圖片,能夠讓拇指一族停止滑動頁面,而配圖的文字則能夠進一步引誘其駐指。
出生地:田納西州哥倫比亞。最難纏的上司:埃德·麥凱布、杰伊·恰特(并列第一)。最具影響力的伙伴:赫爾穆特·克朗。最遭人討厭的廣告作品:《 銳步,做自己》。最不相信的事:廣告獎頒獎典禮。最自豪的事:有人砸碎玻璃,想偷我的海報。
代表作:
銳步《銳步,做自己》、尼康我們給世界帶來最好的照片系列廣告、日產(chǎn)汽車《一家有良知的汽車公司?》等。
托尼·考克斯Tony Cox
好故事往往有一個抓人的開頭,開門見山,直擊要害,而不是在漫長的鋪墊之后方才進入正題。廣告文案要做的就是第一時間讓讀者明白它在說什么,否則它可能無人問津。
曾短暫就職于CDP、DP 和Halls 三家廣告公司。1986 年,成為恒美廣告的創(chuàng)意總監(jiān)。曾獲多次D&AD 獎廣播、海報和電視類石墨鉛筆獎,還獲得過Campaign 雜志廣告獎金獎、創(chuàng)意圈榮譽獎和創(chuàng)意圈主席獎。
代表作:
大眾汽車《我們是不是把汽修工逼得太緊了?》《在大眾汽車里能聽到的唯一嘎吱聲》《大眾奉行:人先于車》等。
蒂姆·德萊尼 Tim Delaney
手寫。準備好與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別有關的所有可用資料。在周日下午或在深夜寫。總是拖稿。
15 歲時在收發(fā)室里開啟廣告生涯,34 歲時和倫敦盛世長城總經(jīng)理李戈斯自立門戶。曾任1992 年D&AD 主席、英國前首相詹姆斯·卡拉漢的顧問。
代表作:
百達翡麗《沒人能真正擁有百達翡麗,只不過是為下一代保管而已》、全國安格利亞房屋互助協(xié)會Flex 賬戶《銀行如何變成全世界最富有、最有權勢的機構(gòu),透支一次你就知道了》、泰特利苦啤《對一個約克郡的女人來說,通往產(chǎn)房,道阻且長》等。
西蒙·迪克茨Simon Dicketts
每則廣告都是一個機遇。你寫下的每個字都將伴隨你終生,所以找一個恰當?shù)娘L格,一直用下去。別只是羅列事實,要明確態(tài)度。還有,要記住,一旦廣告付梓,你就再也無法更改。
上思廣告聯(lián)合創(chuàng)始人,曾任盛世長城的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。為英國航空公司、嘉士伯-泰特利、皮爾金頓、《獨立報》、帝國化學工業(yè)公司、英國保守黨和撒馬利坦會等創(chuàng)作過不少經(jīng)典廣告。
代表作:
英國保守黨《投票給工黨就等于在這張紙上簽字畫押》、撒馬利坦會《為何要更慎重地看待自殺問題?》、法律學會《哪個男人看起來更擅長打強奸官司?》等。
吉姆·德菲Jim Durfee
拋掉那些故弄玄虛、舞文弄墨的文案套話,讓文案洗脫炫耀文筆的嫌疑。每件產(chǎn)品都有自身價值和可信度區(qū)間,一旦文案夸大其詞,消費者瞬間就會知道。相信我,消費者沒那么好騙。
1962 年,和他人合伙開廣告公司,將埃德·麥凱布在內(nèi)的眾多廣告天才收入麾下。14 年后,離開廣告圈,進入藝術學生聯(lián)盟學習。擔任過德拉·費米娜·麥克納米公司的副董事長兼創(chuàng)意總監(jiān),之后公司并入靈智精實,成了梅斯納·韋泰雷·伯杰·麥克納米·施梅特雷爾·靈智精實公司。
代表作:
赫茲《第二名說它比別人更努力?跟誰比呢?》、蓮花汽車《至少生命的某些部分完全由你掌控》、沃爾沃《像討厭它一樣駕駛它》等。
保羅·菲什洛克Paul Fishlock
按照最少字數(shù)要求寫作,并盡可能簡潔明了,只使用普通人都能看懂的常用詞和日常短語。
人生中的前四次跳槽,在倫敦、約翰內(nèi)斯堡、悉尼留下從業(yè)足跡,輾轉(zhuǎn)于智威湯遜、CDP、盛世長城等廣告公司。1993 年,加入廣告圣殿公司,與藝術指導沃倫·布朗共事。很快,他們便成為澳大利亞獲獎最多的廣告團隊。
代表作:
澳大利亞營養(yǎng)基金會《如果你疲倦到連這篇文章都讀不下去,那你更應該堅持讀完》、溫斯頓香煙《我們不被允許給溫斯頓香煙做廣告,所以不妨看看下面的東西,打發(fā)無聊的時間》、奧林巴斯相機《奧林巴斯鏡頭下的野人足印》等。
理查德·福斯特 Richard Foster
把廣告的視覺草圖釘在墻上。使用描述客觀事實的語調(diào)。凝練一點兒。寫一個號召消費者購買的結(jié)尾。
1968 年,廣告生涯始于職場最底層布倫寧公司的財務部。1970 年,被托尼·布里納爾聘用為弗農(nóng)氏的初級文案;1971 年,被彼得·梅爾聘用為天聯(lián)廣告公司的文案;1976 年,被約翰·薩蒙聘用為CDP 的創(chuàng)意組長;1980 年,被戴維·阿博特聘用為阿博特·米德·維克斯公司的董事兼資深文案。獲得多項廣告獎,包括1 次D&AD獎黃鉛筆獎和5 次D&AD 獎石墨鉛筆獎。
代表作:
塞恩斯伯里超市《想為你的橄欖,配一杯馬提尼嗎?》、沃爾沃發(fā)動機《即便泡在水里,沃爾沃也能率先啟動》、麗爾萊思《和生活中的大多數(shù)事情一樣,放置衛(wèi)生棉條也需要一定的練習》等。
尼爾·法蘭奇Neil French
首先,也是最重要的,要像壓抑性沖動一般壓抑動筆的欲望?纯赐活悇e的所有廣告,以避免重復。帶著明顯的個人風格,僅代表客戶與顧客聊聊。
生于1944 年,16 歲時被一所普通中學開除。做過收租人、業(yè)務代表、保鏢、服務員、歌手、斗牛士、搖滾樂隊經(jīng)理、推銷員,又做回業(yè)務代表,然后是廣告文案。創(chuàng)辦過一家廣告公司,七年后壯烈破產(chǎn)。1986 年,進入波記廣告公司擔任副董事長兼地區(qū)創(chuàng)意總監(jiān),1991 年被解雇。
代表作:
芝華士這是一則皇家芝華士廣告系列廣告、XO 啤酒最好躺平了喝系列廣告、波記廣告《本廣告有一處拼寫錯誤,第一個找出的人將獲得500 美元獎金》等。
史蒂夫·海登Steve Hayden
想成為高薪文案,請取悅客戶;想成為獲獎文案,請取悅自己;想成為偉大文案,請取悅讀者。
喬治·奧威爾最喜愛的廣告文案,為蘋果公司效力14 年,創(chuàng)造了經(jīng)典電視廣告《1984》。20 世紀80 年代中期為保時捷撰寫的平面廣告文案,刷新了該品牌北美銷量的歷史最高紀錄。叱咤職場二十余載,曾任奧美全球品牌服務總裁,獲貝丁獎最佳大賞、戛納金獅獎、克里奧廣告獎、紐約藝術指導俱樂部年度獎、金鉛筆獎、D&AD 獎。
代表作:
蘋果電腦《IBM,歡迎入局》、KFAC 廣播節(jié)目《古典音樂怎樣改變了我的生活?》等。
史蒂夫·亨利 Steve Henry
盡你所能增加文案的可讀性。如果其他方法都不奏效,那就把句子寫短點兒,讓那些智商和猩猩差不多的人也能跟上。
1955 年,降生于臺風中的中國香港。1978 年,榮譽畢業(yè)于牛津大學英國文學專業(yè)。19811985 年,任戈爾德·格林里斯·特羅特廣告公司的廣告文案。19851987年,任懷特-柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司的集團總監(jiān)。1987 年,成立豪威爾·亨利·恰德克特·盧瑞公司(HHCL)。1989 年和1994 年,HHCL 兩度榮獲Campaign 雜志評選的年度最佳代理商大獎。1990 年,HHCL 為富士做的廣告助后者獲評年度最佳廣告主。1992 年,HHCL 為Tango 做的廣告獲評年度最佳廣告宣傳。沒有其他任何一家公司能在創(chuàng)辦的頭五年里獲得這三個獎項。
代表作:
MTV《MTV:電視有態(tài)度》、伊德里斯汽水《曾記否……》、泰晤士電視臺《廣告公司對客戶所說的最糟糕的話莫過如此》等。
蘇茜·亨利 Susie Henry
你只有一次吸引讀者的機會,告訴他們一些聞所未聞、意想不到的東西。你得采用煽動性手段,提防落入陳詞濫調(diào)的窠臼,盡量讓文案聽起來真實可靠。
1972 年開啟廣告生涯,曾效力于科金特·埃利奧特公司、法蘭奇·戈爾德·阿博特廣告公司和恒美廣告公司,之后成為沃爾德倫·艾倫·亨利·湯普森公司的創(chuàng)始合伙人兼創(chuàng)意總監(jiān)。獲得5 次D&AD 獎。
代表作:
商業(yè)聯(lián)盟保險《我剛把一頭牛趕出球道,又有四頭從沙坑里冒了出來》《第一罐果醬爆裂的時候,我正在做一塊卡爾菲利干酪泡菜面包》《假發(fā)肯定是在我彎腰點煤氣灶時滑落的》等。
阿德里安·霍姆斯 Adrian Holmes
我寫在紙上的東西,最后90% 都被刪得干干凈凈。充分利用截稿日期。動筆之前,想好在哪兒結(jié)尾。讓讀者有勁兒讀下去。別太愛惜自己的文案。優(yōu)秀是偉大的敵人。
1976 年,在倫敦畢業(yè)于電影和攝影藝術專業(yè),找到了第一份文案工作。1989 年成為勞·霍華德- 斯平克廣告公司的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)之前,就職過的廣告公司不計其數(shù),后成為勞·霍華德- 斯平克公司的董事長。
代表作:
陸軍軍官《通緝:不愿為滑鐵盧戰(zhàn)役拋頭顱、灑熱血之人》、奧爾巴尼人壽保險《你為妻子的死亡做好準備了嗎?》、英國耳鳴協(xié)會《看看我們從人們的腦袋里取出了什么》等。
萊昂內(nèi)爾·亨特 Lionel Hunt
永遠要和卓越的藝術指導精誠合作;常與他共進午餐;勇敢無畏;打乒乓球;別兜售你的創(chuàng)意;讓優(yōu)秀的客戶經(jīng)理圍著你團團轉(zhuǎn);先攻克標題,再著手創(chuàng)作正文;不要隱藏觀點;開懷大笑。
1972 年,在先后擔任客戶經(jīng)理、廣告經(jīng)理、廣告文案和創(chuàng)意指導11 年后,與藝術指導戈登·特倫巴斯聯(lián)合創(chuàng)立了廣告圣殿公司,并擔任該公司的董事長兼全國創(chuàng)意總監(jiān)。曾三次當選為澳大利亞年度創(chuàng)意指導,擔任AWARD 廣告獎評審會成員,并榮登澳大利亞廣告名人堂。作品屢獲殊榮,包括戛納金獅獎和銀獅獎、金鉛筆獎和AWARD 廣告獎。
代表作:
核保& 保險《年過半百,沒買醫(yī)療保險。你該如何為生命投保?》、安捷航空公司《如果空姐沒穿制服,你知道自己乘坐的是哪家航空公司的航班嗎?》、婦女節(jié)活動《怎樣殺死一個嬰兒?》等。
邁克·蘭斯卡比Mike Lescarbeau
最終廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容往往取決于你前期對項目的判斷和策劃。如果廣告需要文案,我們就得根據(jù)產(chǎn)品的實際情況來決定文案的基調(diào)、風格和長度。不管你愿不愿意接受,客戶也能發(fā)揮作用。最有用的方法是放一夜再看看。靈感乍現(xiàn)并不是一個循序漸進的過程,而是在沉默孤獨的漫漫長夜里枯坐良久的偶然得之。
曾在三家知名廣告公司擔任廣告文案和創(chuàng)意指導,它們分別是:法龍·麥克利戈特、希爾·霍利迪和李戈斯雷尼。曾獲金鉛筆獎、D&AD 獎、戛納廣告獎。
代表作:
英國地形測量局《警告:本品可能會引發(fā)水皰、疼痛和呼吸短促》、添柏嵐《在美國的一個州,裸露自己的懲罰是死亡》、布克波旁威士忌《我可能是全國唯一為自己今年的成就感到高興的人》等。
鮑勃·利文森 Bob Levenson
你必須對自己所言之物保持覺知。你必須明白誰在說話。你必須知道對誰說話。
有文案中的文案和有史以來最好的平面文案之美譽。效力于恒美廣告20 多年,任至董事長兼全球創(chuàng)意總監(jiān)。1972 年,榮登久負盛名的廣告文案名人堂。著有《比爾·伯恩巴克之書》。
代表作:
恒美廣告《要么這么做,要么就去死》、大眾汽車《每磅1.02 美元》、美孚石油公司《直至死亡將我們分開》等。
詹姆斯·勞瑟 James Lowther
第一條規(guī)則就是沒有規(guī)則。離開辦公室。扔掉簡報。放輕松。漁網(wǎng)捕鳥。不要寫。精雕細琢。全力爭取。想想在你宣傳的產(chǎn)品類別中,最主流的做法是什么,然后反其道而行之。
上思廣告聯(lián)合創(chuàng)始人,作品曾被收錄于《百佳廣告》一書中。曾在牛津大學學習歷史,在澳大利亞學剪羊毛。1977 年,加入盛世長城,并最終成為該公司的副董事長兼聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。在此之前,曾就職于霍布森·貝茨公司和瓦齊·坎貝爾·埃瓦爾德廣告公司。
代表作:
車燈廣告《要想讓車消失,只需用手指蓋住它的前燈》、HABITAT 家居《HABITAT造反了》、卡索曼XXXX 啤酒《澳大利亞人,千金不換XXXX》等。
阿爾弗雷多·馬爾坎托尼奧Alfredo Marcantonio
搜索客戶過往的廣告,看看里面有沒有什么有意思且有說服力的內(nèi)容。原始數(shù)據(jù)總比提煉過的觀點更有說服力。剛起步時,不必因為模仿文案偶像的風格而感到羞愧。把最吸引眼球、最具說服力或者最有趣的事實放在開頭。必須不斷打磨,甚至重寫事實,才能留下最強有力的論斷。得開發(fā)出一種百分之百符合產(chǎn)品特性的語調(diào)。
廣告生涯始于大眾汽車英國廣告主管。1974 年,加入法蘭奇·戈爾德·阿博特廣告公司,成為一名廣告文案。1976 年,跳槽至當時公認的世界上最具創(chuàng)意的廣告公司科利特·迪肯森·皮爾斯。1980 年,幫助弗蘭克·勞和杰夫·霍華德- 斯平克創(chuàng)立了勞·霍華德- 斯平克廣告公司。1987 年,辭去在勞·霍華德- 斯平克的副董事長和創(chuàng)意總監(jiān)的職務,加盟懷特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。
代表作:
奧爾巴尼人壽保險《你能幸運地找到第二職業(yè)嗎?》、寶馬《揭秘寶馬零件的前世今生》、派克筆《難怪他們不像過去那樣生產(chǎn)汽車了,造一支筆都已經(jīng)夠困難的了》等。
埃德·麥凱布Ed McCabe
思考的時候,我就不工作;工作的時候,我從不思考。當你準備開始時,你應該處于一種厚積薄發(fā)、自然傾瀉的狀態(tài)。只有儲備豐富,廣告才能順著筆尖自然而然地跳到紙面上。
36 歲榮登廣告文案名人堂,成為有史以來最年輕的上榜者。芝加哥人,1938年生。15 歲時,在麥肯- 埃里克森廣告公司的收發(fā)室里開啟廣告生涯。1964 年,加入卡爾·阿利公司,三年里讓公司的營業(yè)額增長了10 倍。1967 年,與他人聯(lián)合創(chuàng)立了斯卡利·麥凱布·史洛斯廣告公司。此后19 年,創(chuàng)造了不計其數(shù)的經(jīng)典廣告,包括人們口口相傳的沃爾沃廣告。
代表作:
沃爾沃《沃爾沃經(jīng)久耐用。不會影響生意嗎?》、珀杜雞《我的雞都比你吃得好》、偉士牌摩托車《也許你的第二輛車不該是輛汽車》等。
蒂姆·梅勒斯 Tim Mellors
我和所有的創(chuàng)意工作者一樣缺乏安全感。以表揚贊美為喜,以自我懷疑為悲。
曾任戛納廣告節(jié)評審團主席,《獨立報》聯(lián)合創(chuàng)辦人。20 世紀60 年代開始為雜志撰稿。80 年代,出任盛世長城的創(chuàng)意總監(jiān),為英國保守黨、英國航空公司設計過廣告。90 年代初,出任戈爾德·格林里斯·特羅特廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān),創(chuàng)作了由喜劇演員保羅·默頓出鏡的加信氏皇室香皂和阿里斯頓廚房電器等廣告。
代表作:
阿維頓《阿維頓亞歷克森非洲系列時裝》、多樂士狗系列廣告、舒耐止汗露小勾系列廣告等。
芭芭拉·諾克斯 Barbara Nokes
最重要的是惜字如金。畢竟,文案是用最少的話表達最多信息的藝術。言簡意賅。如果只能給出關于文案創(chuàng)作的一條建議,那就是:修改、修改、修改。
全球知名創(chuàng)意熱店百比赫廣告公司的創(chuàng)始合伙人兼副創(chuàng)意總監(jiān)。1993 年1 月起,擔任CME.KHBB 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。曾在恒美廣告公司工作九年,在CDP 工作一年。
代表作:
懷特醫(yī)生《你是否想知道,如果男人來月經(jīng)會怎么樣?》、潘諾酒《在巴黎,讀Pernod不發(fā)d的音》、ICFC《我要辭職。不行,你是老板!返取
克里斯·奧謝 Chris OShea
帶上鉛筆和拍紙簿,帶上往期廣告年鑒。形成一個讀者群的畫面,想象一個具體的人可能是朋友、鄰居或其他與受眾關系緊密的人。把文案寫得像兩個人之間的對話,而非品牌對消費者的公告。用口語而非書面語寫作。文字游戲容易打動同行,卻會讓受眾費解。吸引別人三分鐘的注意力,肯定好過對六個產(chǎn)品賣點一筆帶過。結(jié)尾要非常有啟發(fā)性,或辛辣,或有趣。
16 歲輟學進入廣告業(yè)。在阿博特·米德·維克斯廣告公司任職五年后,意識到生活中應該有比做廣告更重要的事,于是辭職成為一名卡車司機。半年后,又意識到自己錯了,重新回到阿博特·米德·維克斯工作了四年。擔任過勞·霍華德- 斯平克廣告公司的首席文案官、聯(lián)合執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān),以及夏戴廣告公司倫敦辦公室的創(chuàng)始人,1991 年,創(chuàng)立了自己的廣告公司。
代表作:
牛欄食品《我們能否建議他此后以肝臟、培根為食?》、孟買藍寶石杜松子酒《我們想談論一些杜松子酒廣告很少提及的事情》、戴爾電腦《沒有人會因為采購IBM 而被炒魷魚。是的,但是他們因此升職了嗎?》等。
蒂姆·賴利 Tim Riley
讓標題包含盡量多的內(nèi)容。實事求是,引人入勝。有什么就說什么。懸架就是懸架,不是什么運動緩沖系統(tǒng)之類的東西。與讀者平和地交談,而不是大喊大叫,當你說得有道理時,他們能聽進去。
曾效力于BMP、西蒙斯·帕爾默和李戈斯雷尼,1993 年3 月加入百比赫。曾獲得1 次戛納金獅獎、3 次D&AD 獎石墨鉛筆獎。
代表作:
耐克《守門員。壞消息是他穿著耐克,沒有好消息》、健康教育委員會《并不是所有已婚男子,都與女人有染》、寶汀頓苦啤《正在消失的精華》等。
安德魯·拉瑟福德Andrew Rutherford
引人注意。激發(fā)興趣。挑出你的目標受眾,了解他們的問題、愿望及需求,請忽略其他人。盡一切可能展示產(chǎn)品優(yōu)勢。事實比空洞的主張更有說服力。創(chuàng)造一種欲望,或滿足某種缺失。賦予產(chǎn)品某種可信度。成交。多多學習勸說型銷售,任何一個有抱負的文案都需要走上街頭,看看銷售行家是怎么做的。
從實習文案一直做到世界級創(chuàng)意大師。三十多年里,為《星期日泰晤士報》、盛世長城、靈獅等各種類型和規(guī)模的媒體和廣告公司效力,工作足跡遠至澳大利亞、美國和遠東。曾任英國電視廣告獎評審會主席、D&AD 執(zhí)行委員會成員。
代表作:
英國保守黨《工人沒工作》、健康教育委員會《你今晚懷孕的概率有多大?》、迦法西柚如果沒有迦法字樣,就不是迦法西柚主題廣告等。
約翰·薩蒙 John Salmon
人們不讀文案,只讀他們感興趣的東西。你說得越多,你賣得就越多。對小組討論持保留態(tài)度。用消費者信賴的、能產(chǎn)生共鳴的語言傳達產(chǎn)品的利益點,好的文案讀起來應該像是一封朋友來信。
曾任CDP 集團董事長。從歐文·瓦齊廣告公司完稿員開始廣告生涯,1957 年離開英國,去加拿大和紐約積累了八年的文案經(jīng)驗,隨后加入恒美在倫敦新設的辦公室。
代表作:
鄧恩公司《世界狂野、膚淺、不負責任,鄧恩公司成功(為你)保住了一方凈土》、陸軍軍官《如何戰(zhàn)勝陸軍軍官選拔委員會?》、倫敦警察廳《此情此景,你怎么辦?》等。
保羅·西爾弗曼Paul Silverman
廣告文案通過放大產(chǎn)品的好,忽略產(chǎn)品的壞,為客戶撰寫有說服力的案例,但和說謊不同。少采用所謂的頭腦風暴。若想成為金牌文案,首先要找一家尊重創(chuàng)意的公司工作。直面客戶,不要依靠傳真機販賣你的創(chuàng)意。不能浪費任何一個詞語。邊寫邊否定,直到滿意為止。避免停頓和猶豫。慎用雙關。動詞傳遞畫面比形容詞快。
曾任馬倫·韋納姆·馬斯廣告公司的首席創(chuàng)意官。20 世紀70 年代中期加入該公司,將只有3 名員工的小公司發(fā)展到160 多名員工。做廣告之前,曾是一位小說作家和記者。廣告作品斬獲戛納廣告獎及其他美國主要廣告獎項!度A爾街日報》曾用一整版報道其作品和經(jīng)歷。
代表作:
添柏嵐《你自身的皮(外套)總有不夠用的時候》《你也可以在華爾街的峽谷找到它們》《這只鞋有342 個洞。你要怎么讓它防水?》。
因德拉·辛哈 Indra Sinha
好的文案流暢如音樂,它由邏輯、理性、感性三方面組成。別寫那些你寧死也不愿意說的話。決定不講什么,以及如何不去講,需要更長的時間和更艱苦的練習。生命太過短暫,不值得為不喜歡的人工作,也不值得為你自己都不相信的產(chǎn)品和事物付出精力和智慧。文案會影響世上數(shù)百萬人及諸多事情,這是一份很大的責任。
1950 年,出生于剛獨立的印度。原本想拍紀錄片,做了一段時間窮困的編劇之后,于1976 年受雇于大衛(wèi)·伯恩斯坦,轉(zhuǎn)行做廣告。1979 年,花了一年時間翻譯《愛經(jīng)》新英文版,這是該書自1888 年版之后首次在西方出版。待過奧美、CDP,獲得6 次D&AD 獎石墨鉛筆獎,以及4 次Campaign 雜志廣告獎最佳廣告文案銀獎。1991 年,聯(lián)合創(chuàng)立了廣告及多媒體公司安泰尼。1995 年,公司更名為凱奧斯。
代表作:
大赫國際《我們的孩子快死了,你卻無動于衷。愿上帝保佑你們的孩子》、倫敦警察廳《你能把另一邊臉轉(zhuǎn)過來嗎?》、帝國戰(zhàn)爭博物館《在這張照片的某處,埃里克·希頓少尉奄奄一息》等。
約翰·斯丁雷 John Stingley
與表演相似,對多產(chǎn)的廣告文案而言,跨度大是一個重要特征。要能夠理解任何產(chǎn)品的問題和機遇,然后懂得如何在產(chǎn)品與受眾之間建立關系。必須成為你想與之交流的人,內(nèi)化他們的興趣、恐懼、品味甚至偏見。甘當人性的研究者,人性的基本層面從來沒有真正變過。你無法為一個糟糕的客戶創(chuàng)作出偉大的作品。仔細留意你的第一個想法。滿足基本的營銷訴求,回歸基本常識。
畢業(yè)于密蘇里大學新聞學院,職業(yè)生涯早期在天聯(lián)廣告公司和馬丁·威廉斯廣告公司的明尼阿波利斯辦公室服務荷美爾、3M 的產(chǎn)品。之后,在法龍·麥克利戈特工作近八年,后四年為保時捷美國市場做推廣。1993 年,搬到洛杉磯夏戴,擔任創(chuàng)意總監(jiān),專注服務日產(chǎn)豪華汽車品牌英菲尼迪。
代表作:
《世界箴言》雜志《通常,我們的作者是那些失去上一份工作的人》、溫莎加拿大威士忌《幸好,夜晚每天都會到來》、保時捷《汽車就像孩子,有了才會懂》等。
路克·蘇立文 Luke Sullivan
簡單寫下你想說的一些話,然后把它們做成廣告。不要為了與眾不同而與眾不同,無論廣告有何不同之處,這種不同都應該來自產(chǎn)品本身。不要在標題中使用假名字。如果感到壓力巨大,請記住你并非在拯救生命,你只不過在做廣告。遇到瓶頸,去做做別的事。規(guī)則總是被創(chuàng)新顛覆。
1979 年,在明尼阿波利斯的博澤爾& 雅各布斯廣告公司開啟廣告生涯。在弗吉尼亞州里士滿的馬丁廣告公司工作了5 年,自1989 年起一直在法龍· 麥克利戈特廣告公司工作。
代表作:
善待動物組織《想象一下,當你還健在的時候,你就把身體獻給了科學》、瑪莎拉蒂《你在路上不會看到很多瑪莎拉蒂,有兩個原因:首先,路上確實沒有很多;其次,它們畢竟是瑪莎拉蒂》、藝術中心設計學院《想出這種東西,居然還有薪水拿》等。
湯姆·托馬斯 Tom Thomas
用更好的洞察力去了解讀者的需求。挑戰(zhàn)傳統(tǒng)價值觀。既然事實比宣言更可信,那就把宣言講成事實。給讀者一些理由去相信。從難以置信到不得不信。培養(yǎng)購買欲望。
職業(yè)生涯始于為一家公司撰寫商人傳記。學徒期結(jié)束后,在奧美找到一份工作,隨后分別就職于四家廣告公司,導致多位銀行信貸官員納悶兒,為什么廣告人換工作如此頻繁。1985 年開辦自己的廣告公司,19