在信息高速傳播的新媒體時(shí)代,新媒體文案只有被廣泛傳播才有意義,那些具有傳播價(jià)值的新媒體文案,不僅可以以較低的成本給企業(yè)和品牌帶來高收益,而且可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。本書從新媒體文案策劃與寫作的角度出發(fā),介紹了新媒體文案基礎(chǔ)、新媒體文案寫作的前期準(zhǔn)備、新媒體文案的具體寫作、軟文寫作、產(chǎn)品和品牌文案寫作、新媒體平臺(tái)中的文案寫作及視頻和直播文案寫作等內(nèi)容,以幫助讀者全面地掌握各類新媒體文案的寫作技巧,提高讀者的新媒體文案寫作能力。
本書既可作為應(yīng)用型本科院校和高等職業(yè)院校網(wǎng)絡(luò)與新媒體、電子商務(wù)、廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)相關(guān)課程的教材,也可作為從事新媒體文案寫作工作的相關(guān)人員的參考書。
更新并增加了大量文案案例,讀者可模仿撰寫。
增加直播與短視頻文案內(nèi)容。
增加課程思政特色,體現(xiàn)立德樹人的教學(xué)理念。
注重實(shí)操性,增加了實(shí)訓(xùn)內(nèi)容、課后練習(xí)模塊。
馬志峰,男,河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)。1972年出生于河北省高碑店市,1995年畢業(yè)于河北大學(xué)工業(yè)經(jīng)濟(jì)專業(yè),經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士,教授,一直堅(jiān)持從事一線教學(xué)及科研工作。主持或主研河北省社科基金、河北省社科聯(lián)、河北省教育廳等多項(xiàng)課題。主持編寫了高職高專經(jīng)管類專業(yè)精品教材《稅法與實(shí)務(wù)》(第三版),在各類學(xué)術(shù)期刊發(fā)表文章十余篇。 劉義龍,男,1983年9月生,河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授,河北大學(xué)工商管理碩士。研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、工商管理、大數(shù)據(jù)與會(huì)計(jì)等。2021年獲得河北省教學(xué)能力大賽二等獎(jiǎng),2021年獲得河北省電子信息職業(yè)技能大賽——電子商務(wù)項(xiàng)目一等獎(jiǎng)并榮獲“河北省技術(shù)能手”稱號(hào),2022年獲得河北省教學(xué)能力大賽一等獎(jiǎng)。參與各級(jí)各類教改科研項(xiàng)目六項(xiàng),主持或主要參與省廳級(jí)課題十余項(xiàng),撰寫論文二十余篇,出版教材三部。多次指導(dǎo)學(xué)生參加河北省電子商務(wù)技能大賽,獲得優(yōu)異成績(jī)。
第1章 新媒體文案基礎(chǔ)1
學(xué)習(xí)目標(biāo)1
素養(yǎng)目標(biāo)1
案例導(dǎo)入2
11 了解新媒體文案3
111 新媒體文案的概念3
112 新媒體文案的特點(diǎn)4
113 新媒體文案的常見平臺(tái)5
114 新媒體文案的常見類型9
12 了解新媒體文案崗位12
121 新媒體文案崗位的職責(zé)12
122 新媒體文案崗位的任職要求14
123 新媒體文案崗位的發(fā)展前景15
本章實(shí)訓(xùn)17
1.新媒體文案賞析 17
2.個(gè)人新媒體文案崗位規(guī)劃 19
拓展延伸22
1.如何提高新媒體文案寫作水平? 22
2.如何保證新媒體文案內(nèi)容的質(zhì)量? 22
3.如何勝任新媒體文案崗位? 23
課后練習(xí)24
第2章 新媒體文案寫作的前期準(zhǔn)備27
學(xué)習(xí)目標(biāo)27
素養(yǎng)目標(biāo)27
案例導(dǎo)入28
21 文案寫作前的調(diào)查29
211 了解新媒體文案寫作的步驟29
212 搜集并整理素材32
213 市場(chǎng)分析36
214 定位產(chǎn)品、平臺(tái)與受眾38
215 構(gòu)建場(chǎng)景43
22 文案的創(chuàng)意策略44
221 九宮格思考法44
222 頭腦風(fēng)暴法45
223 元素組合法46
224 多維度發(fā)散創(chuàng)意法47
225 金字塔式結(jié)構(gòu)法47
23 文案的傳播49
231 新媒體文案的傳播價(jià)值49
232 影響新媒體文案?jìng)鞑バЧ闹匾蛩?1
本章實(shí)訓(xùn)53
1.為保溫杯品牌搜集和整理端午節(jié)素材 53
2.使用九宮格思考法構(gòu)思端午節(jié)推廣文案創(chuàng)意 57
拓展延伸58
1.搜集整理文案素材的工具還有哪些? 59
2.如何解決受眾“了解但不想買”的消費(fèi)心理? 59
課后練習(xí)60
第3 章 新媒體文案的具體寫作 62
學(xué)習(xí)目標(biāo)62
素養(yǎng)目標(biāo)62
案例導(dǎo)入63
31 文案結(jié)構(gòu)的確定64
311 并列式結(jié)構(gòu) 64
312 總分式結(jié)構(gòu)65
313 欲揚(yáng)先抑式結(jié)構(gòu)66
314 遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)67
315 三段式結(jié)構(gòu)68
316 穿插回放式結(jié)構(gòu)69
32 文案標(biāo)題的擬定69
321 擬定標(biāo)題的基本準(zhǔn)則69
322 標(biāo)題的常見類型71
323 標(biāo)題的寫作技巧74
33 設(shè)計(jì)文案的正文78
331 設(shè)計(jì)文案的開頭78
332 設(shè)計(jì)文案的中間內(nèi)容82
333 設(shè)計(jì)文案的結(jié)尾86
本章實(shí)訓(xùn)90
1.為沃柑推廣文案擬定標(biāo)題 90
2.為沃柑推廣文案寫作正文 91
拓展延伸95
1.如何在新媒體文案中設(shè)置懸念? 95
2.標(biāo)題的擬定有哪些誤區(qū)? 95
3.標(biāo)題的擬定有哪些注意事項(xiàng)? 96
課后練習(xí)96
第4 章 軟文寫作98
學(xué)習(xí)目標(biāo)98
素養(yǎng)目標(biāo)98
案例導(dǎo)入99
41 認(rèn)識(shí)軟文 100
411 軟文的概念與類型100
412 軟文在營(yíng)銷中的作用104
413 軟文的特點(diǎn)及寫作要求 105
42 輸出軟文文案 110
421 軟文立意的出發(fā)點(diǎn) 110
422 軟文的寫作要點(diǎn) 115
423 吸引受眾關(guān)注的技巧 118
本章實(shí)訓(xùn):為某品牌智能體脂秤寫作推廣軟文 120
拓展延伸 124
1.如何寫好軟文的內(nèi)容? 124
2.軟文寫作應(yīng)注意避開哪些誤區(qū)? 124
課后練習(xí) 125
第5 章 產(chǎn)品和品牌文案寫作 127
學(xué)習(xí)目標(biāo) 127
素養(yǎng)目標(biāo) 127
案例導(dǎo)入 128
51 產(chǎn)品文案寫作 129
511 產(chǎn)品文案的組成部分 129
512 產(chǎn)品文案的寫作步驟 132
513 產(chǎn)品文案的寫作技巧 137
52 品牌文案寫作 141
521 品牌文化的特點(diǎn)、功能和作用 141
522 品牌文案的寫作流程 145
523 品牌標(biāo)語(yǔ)文案的寫作 146
524 品牌故事文案的寫作 148
本章實(shí)訓(xùn) 156
1.寫作產(chǎn)品文案 156
2.寫作品牌故事文案 159
拓展延伸 160
1.寫作產(chǎn)品文案時(shí),如何更好地提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)? 161
2.如何利用九宮格思考法提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)? 161
課后練習(xí) 162
第6 章 新媒體平臺(tái)中的文案寫作 164
學(xué)習(xí)目標(biāo) 164
素養(yǎng)目標(biāo) 164
案例導(dǎo)入 165
61 微信文案寫作 166
611 認(rèn)識(shí)微信文案 166
612 微信朋友圈文案寫作 168
613 微信公眾號(hào)文案寫作 170
614 微信公眾號(hào)文案排版 172
62 微博文案寫作 176
621 認(rèn)識(shí)微博文案 177
622 微博文案的寫作方法 177
63 今日頭條文案寫作 181
631 今日頭條文案標(biāo)題的擬定技巧 181
632 今日頭條文案正文的寫作要點(diǎn) 182
64 社群文案寫作 184
641 認(rèn)識(shí)社群文案 185
642 社群文案的寫作方法 187
本章實(shí)訓(xùn) 189
1.為某旅行社寫作微信朋友圈文案 189
2.為旅行社寫作微博文案 191
3.在今日頭條中寫作并發(fā)布推廣文案 193
拓展延伸 200
1.微信公眾號(hào)的粉絲如何維護(hù)? 200
2.微信文案什么時(shí)間推送比較合適? 201
3.微信、微博中的活動(dòng)文案怎么寫? 201
課后練習(xí) 202
第7 章 視頻和直播文案寫作 204
學(xué)習(xí)目標(biāo) 204
素養(yǎng)目標(biāo) 204
案例導(dǎo)入 205
71 寫作視頻文案 206
711 了解視頻平臺(tái) 206
712 視頻文案的特點(diǎn) 207
713 視頻文案的組成部分 208
714 視頻文案的寫作 210
72 寫作直播文案 215
721 了解直播平臺(tái) 216
722 直播預(yù)告文案的寫作 218
723 直播腳本的寫作 220
本章實(shí)訓(xùn) 222
1.寫作短視頻腳本 222
2.寫作單品直播腳本 224
拓展延伸 229
1.短視頻腳本有什么作用? 229
2.短視頻腳本有哪些類型? 229
3.直播話術(shù)也屬于直播文案嗎?如何設(shè)計(jì)直播話術(shù)? 230
課后練習(xí) 231