營銷渠道演變涉及在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上首先出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)渠道，其后又出現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)渠道、社交媒體渠道，進而形成了從單一渠道、雙渠道、多渠道及全渠道的演變軌跡�；ヂ�(lián)網(wǎng)背景下營銷渠道演變中的行為涉及消費者行為和企業(yè)行為兩個方面，本書分別從這兩個方面進行分析研究，旨在為讀者深刻剖析并完整呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷渠道演變中的行為特點及內(nèi)在機制。首先，從消費者網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的意愿和行為的影響因素角度進行研究，探究影響因素本身及其內(nèi)在作用機制。其次，在多渠道和全渠道背景下存在消費者渠道遷徙行為，同時，對互動性對渠道遷徙行為的影響進行了研究。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者購物過程中渠道忠誠度下降，本書對消費者在搜索、比較、篩選信息過程中所付出的成本對消費者渠道穿梭行為的影響進行了研究，建議企業(yè)實施線上線下雙渠道戰(zhàn)略時，應(yīng)保持價格的一致性和宣傳推廣活動的差異性。再次，從線上線下渠道的沖突角度進行研究，提出線上線下保持合作中的最大差異化策略。最后，采用規(guī)范案例分析法對解決線上線下渠道沖突的O2O營銷模式創(chuàng)新進行深入研究，進一步完善了O2O商業(yè)模式框架。