推薦序

終極的定位

今天，全世界的企業(yè)管理層把大部分時間都花在創(chuàng)新上，希望以此獲得更好的產品、更高的定價、更多的分銷、更低的生產成本等。但遺憾的是，更好的產品不能占領顧客心智，企業(yè)只能以更好的認知獲勝。如何在顧客心智中為你的產品創(chuàng)造更好的認知？答案是成為一個品類的領導者。那么，如何成為一個品類的領導者呢？

創(chuàng)造一個新品類。

2017年，在第三屆定位中國峰會上，我的合伙人、里斯戰(zhàn)略定位咨詢全球CEO張云做了品類的誕生與戰(zhàn)略的終結的演講，他演講的內容令我倍感震驚。后來，在我的要求下，他專門系統(tǒng)地整理了他的完整想法，向我介紹了他關于品類創(chuàng)新的理論和方法，直到那時，我才意識到，這是一個如此革命性的觀念，甚至超過了五十多年前我和杰克·特勞特提出的定位，于是我建議他把這個革命性的觀念寫成書出版，讓全球的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者學習。

在我看來，品類創(chuàng)新是在潛在顧客心智中建立領導地位的最佳方式之一。這就是為什么我認為這個想法如此具有革命性。這是定位的最終目標，而不僅僅是定位品牌的另一種方式。這句話可以概括為品類創(chuàng)新是建立品牌的最佳方式之一。

當企業(yè)創(chuàng)建一個新品類時，其品牌將自動成為領導者，因為該品類中沒有其他品牌。而領導者將占據(jù)顧客心智中最好的位置，因為顧客認為領先品牌必須更好。每個人都知道最好的品牌才能在市場上獲勝。換言之，品類創(chuàng)新不是定位的新發(fā)展，而是品牌定位的終極方式。

過去，我們建議客戶尋找與市場領導者差異化的方法。比如，紅牛是市場上第一款能量飲料，推出250毫升罐裝。因此，魔爪推出了一種500毫升罐裝能量飲料，成為僅次于紅牛的第二大品牌，占美國市場的39%，而紅牛的市場份額為43%。從品類創(chuàng)新的角度看，魔爪開創(chuàng)了一個名為大容量能量飲料的新品類。實際上，幾乎所有第二大品牌的成功營銷活動都是基于開創(chuàng)一個新品類。品類創(chuàng)新成功的原因之一，是讓品牌聚焦新品類。

要真正實現(xiàn)品類創(chuàng)新并不容易，尤其對于大企業(yè)而言。比如今天發(fā)生在汽車市場中的故事：一個叫作電動汽車的新品類誕生了，為了和特斯拉競爭，包括寶馬、雪佛蘭、菲亞特、福特、本田、現(xiàn)代、起亞、奔馳、三菱、日產、Smart、大眾在內的幾乎每一家主流汽車廠商都推出了電動汽車。

以下是主流汽車廠商推出的一些電動汽車。

所有電動汽車都是品牌延伸的產物，沒有一款使用新品牌名。歷史規(guī)律告訴我們：一個新的品類總是以一個新的品牌名而聞名，而非通過現(xiàn)有品牌名進行產品線延伸。

1885年和1886年的德國，卡爾·本茨和戈特利布·戴姆勒（Gottlieb Daimler）各自發(fā)明了汽車，1926年合并為戴姆勒-奔馳（Daimler-Benz）。幾年后，美國最大的自行車公司哥倫比亞（Columbia）決定制造汽車。哥倫比亞使用了什么品牌名呢？當然是哥倫比亞。實際上，哥倫比亞是1898年和1899年美國最暢銷的汽車品牌，當時銷售了550輛汽車。

好景不長。一個新的品類需要一個新的品牌名。1900～

1902年，蒸汽驅動的汽車Locomobile超越哥倫比亞成為最暢銷的汽車品牌。在那3年中，前者售出了11?759輛汽車，占市場的38%。

蒸汽驅動的汽車最終將被汽油驅動的汽車取代。Locomobile看到了這一趨勢，因此在1902年推出了汽油驅動的汽車。它使用了什么名字呢？

當然還是Locomobile。這是一個重大錯誤。一個新的品類需要一個新的品牌名。這也是我們現(xiàn)在看不到Locomobile品牌的原因之一。

毫無疑問，歷史將繼續(xù)重演，以特斯拉為代表的新品牌將在純電動汽車品類中戰(zhàn)勝那些代表著燃油汽車的領導者。

一個新的品類需要一個新的品牌，這僅是成功進行品類創(chuàng)新的重要組成部分之一，但對于大企業(yè)而言實踐起來卻如此艱難，且大部分企業(yè)的管理層對品類創(chuàng)新的理念和方法一無所知。這正是我認為所有有志成為領導者的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者都應該閱讀本書的原因。我期待本書的出版能夠助推更多企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者成功打造品類之王。

艾·里斯

2022年1月15日于亞特蘭大