將市場想象成一條河流，湍流不息，時緩時急，從不停止變化。就像希臘哲學家赫拉克利特（Heraclitus）所說的那樣：人不能兩次踏進同一條河流。
有一種常識是，市場的變化就像河流一樣。過去幾十年間發(fā)生了深刻變化，我們都深受影響，因為互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、電商和社交媒體等影響或徹底改變了每個行業(yè)。我們還看到如新冠肺炎疫情之類的突發(fā)事件對經(jīng)濟的影響。有趣的是，當我們考慮未來的時候，更傾向于相信未來與當下大致一樣。我們總是追求安全和保障，渴望握緊手中所擁有的一切，不希望未來與如今迥異，也不想放棄我們
所珍視的一切事物。但河流并不關(guān)心你或你的企業(yè)的想法，它只顧奔流向海。我的主要觀點是：如果不去思考河流的流向，就會招致災難并喪失良機，讓我們只會執(zhí)著于當下和過去。就像菲茨杰拉德（Fitzgerald）在《了不起的蓋茨比》（The Great Gatsby）結(jié)尾處所寫的那樣：
蓋茨比信奉這盞綠燈，這個一年年在我們眼前漸漸遠去的極樂的未來。它從前逃脫了我們的追求，不過那沒關(guān)系明天我們跑得更快一點，把胳臂伸得更遠一點……總有一天……
于是我們奮力向前，逆水行舟，被不斷地向后推，被推入過去。
菲茨杰拉德指出的是我們?nèi)菀讓⑦^去投射到未來，并因此看不到未來真正的預兆。你在個人生活中可能會從這種妄想中擺脫而無恙，但在企業(yè)中，這種妄想是致命的。想在顛覆和變幻莫測的時代中繁榮發(fā)展，你必須思考河流的走向。否則你有可能被一腳踢開。那么市場之河究竟流向哪里呢？在本書中，我們審視了三個大趨勢：去物質(zhì)化、網(wǎng)絡定位和卓越的價值創(chuàng)造。了解這三個趨勢，你就能為自己的職業(yè)或企業(yè)做出更好的決策。讓我先簡單描述一下這三個趨勢。
去物質(zhì)化：我們正在見證促進經(jīng)濟增長的方式發(fā)生了前所有未有的轉(zhuǎn)變。在大約1990年之前，經(jīng)濟增長離不開資源開采。這么多年來，經(jīng)濟隨著我們開采地球資源的能力變強而增長。但現(xiàn)在這一趨勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)：經(jīng)濟通過減少對地球的開采而增長。例如，現(xiàn)在的汽車比之前輕很多，因為我們使用了更少的材料來制造汽車，并因此使用更少的能源來驅(qū)動它；智能手機取代并整合了很多小件物品，視頻數(shù)據(jù)取代了家用錄像系統(tǒng)和數(shù)字多功能光盤（DVD）播放器（以及錄像帶商店）；我們還用更少的土地來種植作物，并減少了對樹木的砍伐（因為我們對紙張的使用變少了）。
隨著我們不斷向未來邁進，越來越多的事物將會消失（去物質(zhì)化），同時我們?nèi)匀荒軌虻玫较嗤�甚至更多的益處。那是因為企業(yè)和消費者都有著同樣的動機：使用更少的資源獲得更好的結(jié)果。
去物質(zhì)化的發(fā)生是因為電腦和機器人的發(fā)展速度快了，智能程度高了。它們的工作，也是唯一的工作，就是尋求使用更少的資源獲得更好的結(jié)果。想想你手機上的導航軟件是用來做什么的？是讓你盡可能快速、高效地到達目的地。未來數(shù)十年，人工智能和機器學習的發(fā)展速度將發(fā)生指數(shù)級的變化，人們會找到去物質(zhì)化的新方式。這樣的結(jié)果是：東西變少，能源變少，人變少，錢變少……任何有形的東西都將變少。
去物質(zhì)化的影響是深遠的。如果你在一家依賴于開采或加工有形材料的企業(yè)，那你的前途很可能會日益暗淡。因為新工廠基礎設施的日益擴張將與你的職業(yè)發(fā)展背道而馳。當然，舊工廠思維者或基于有形資源發(fā)展的經(jīng)濟體并不歡迎這個消息，因為它們不接受去物質(zhì)化。它們還將繼續(xù)對抗，在大勢之河上逆流而行。