近年來，新媒體已成為“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的新模式、新要素和新動(dòng)能。隨著新媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，直播憑借娛樂化的內(nèi)容、多途徑的傳播方式、場(chǎng)景化的營銷、及時(shí)的互動(dòng)等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為一種炙手可熱的營銷渠道。直播營銷具有精準(zhǔn)投放、裂變式傳播等特點(diǎn)。無論是企業(yè)、商家，還是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者都能借助直播這種新的營銷渠道獲取流量、凝聚人氣、推廣商品、獲得利潤。為了讓學(xué)生全面了解直播電商的理論、運(yùn)營與實(shí)操技能，快速掌握直播電商的運(yùn)營技巧并將其應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中，本書從直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、直播策劃與前期準(zhǔn)備，到直播團(tuán)隊(duì)搭建、直播貨品管理、直播引流、直播語言，再到數(shù)據(jù)復(fù)盤，全方位、多角度地介紹了直播營銷與運(yùn)營人員必須掌握的各種知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)技能。此外，還分別從抖音、快手兩大主流直播平臺(tái)入手，介紹了主流直播平臺(tái)的特點(diǎn)和運(yùn)營規(guī)則，詳細(xì)地講解了各大平臺(tái)的實(shí)操過程，著重培養(yǎng)學(xué)生對(duì)直播電商平臺(tái)的運(yùn)營能力。本書配備了豐富的教學(xué)資源，其中微課及各章節(jié)的視頻資源豐富、翔實(shí)。掃碼即可跟隨視頻案例學(xué)習(xí)如何策劃籌備、實(shí)施及運(yùn)營一場(chǎng)直播。除此之外，還提供了教學(xué)課件、教學(xué)大綱、電子教案、課后習(xí)題答案、期末試卷及答案等，供師生教學(xué)及學(xué)習(xí)使用。本書既適合高等院校電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷與直播電商等專業(yè)作為教材，也適合直播行業(yè)的從業(yè)人員、想通過直播進(jìn)行營銷的企業(yè)和商家、專注于直播的創(chuàng)業(yè)者和對(duì)直播感興趣的讀者學(xué)習(xí)。
馬驍驍，吉林大學(xué)畢業(yè)工作至今，取得雙師認(rèn)證，學(xué)校骨干教師，從事電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)一線教學(xué)多年，創(chuàng)建學(xué)校厚浪直播工作室，帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)先后與海瀾集團(tuán)，波司登集團(tuán)等二十多家企業(yè)簽署直播代運(yùn)營服務(wù)，帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)完成社會(huì)橫向課題超兩百余萬元，取得極大社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益。先后教授過“電商直播實(shí)務(wù)”等十多門電子商務(wù)及其相關(guān)專業(yè)課程，出版教材若干，獲得過江蘇省教學(xué)能力大賽二等獎(jiǎng)，江蘇省微課教學(xué)大賽三等獎(jiǎng)，校青年教師教學(xué)比賽一等獎(jiǎng)，微課教學(xué)比賽一等獎(jiǎng)等榮譽(yù)。主持江蘇省在線開放課《電商直播助農(nóng)系列微課》，無錫市在線開放課《電子商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)》等課程建設(shè)任務(wù)，發(fā)表電商直播方向論文多篇。孔原，男，教授。江蘇省高校青藍(lán)工程中青年學(xué)術(shù)帶頭人。1997年參加工作，從事高等職業(yè)教育工作23年。長期從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)管理、技術(shù)創(chuàng)新管理領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究，主持完成江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)課題、江蘇省教學(xué)改革課題及無錫市軟科學(xué)課題11項(xiàng)，參與完成國家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目、教育部人文社會(huì)科學(xué)課題2項(xiàng)，先后發(fā)表專業(yè)學(xué)術(shù)論文20多篇。研究成果獲得中國物流學(xué)會(huì)優(yōu)秀論文二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，連續(xù)兩次獲得無錫市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。在校企合作產(chǎn)教融合人才培養(yǎng)模式改革領(lǐng)域，協(xié)同海瀾集團(tuán)主持開展教育部首批現(xiàn)代學(xué)徒制改革試點(diǎn)項(xiàng)目1項(xiàng)，校企"雙主體”協(xié)同育人模式探索獲得中國校企合作好案例獎(jiǎng)。
目錄
第1章 直播電商 1
1.1 直播電商行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 2
1.1.1 直播電商的概念與特征 3
1.1.2 直播電商的運(yùn)作內(nèi)容與運(yùn)作
模式 4
1.1.3 直播電商的優(yōu)勢(shì) 5
1.1.4 直播電商行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展
趨勢(shì) 7
1.2 直播電商風(fēng)險(xiǎn)與防范 12
1.2.1 直播電商風(fēng)險(xiǎn)概述 12
1.2.2 直播電商風(fēng)險(xiǎn)類型 13
1.2.3 直播電商風(fēng)險(xiǎn)管理的流程 15
1.2.4 直播電商風(fēng)險(xiǎn)防范措施 16
1.3 直播電商相關(guān)法律、法規(guī)與政策 17
1.3.1 直播電商相關(guān)法律、法規(guī) 18
1.3.2 直播電商相關(guān)政策 18
本章實(shí)訓(xùn) 19
復(fù)習(xí)思考題 20
第2章 直播策劃與前期準(zhǔn)備 21
2.1 直播策劃的基本流程 23
2.1.1 確定直播目標(biāo) 23
2.1.2 制訂直播方案 24
2.1.3 直播后做復(fù)盤 30
2.2 直播腳本的制作 30
2.2.1 直播腳本的作用 30
2.2.2 直播腳本的設(shè)計(jì) 31
2.3 直播間設(shè)備 37
2.3.1 室內(nèi)直播設(shè)備 37
2.3.2 戶外直播設(shè)備 41
2.4 直播間布置 44
2.4.1 直播場(chǎng)地的要求 44
2.4.2 直播間的布景 45
2.5 直播間的燈光搭建 46
2.5.1 直播間的燈光類型 46
2.5.2 燈光的布光技巧 48
2.5.3 直播間的布光方案 49
本章實(shí)訓(xùn) 50
復(fù)習(xí)思考題 51
第3章 直播團(tuán)隊(duì)搭建 52
3.1 直播團(tuán)隊(duì)的類型 53
3.1.1 個(gè)人直播團(tuán)隊(duì) 54
3.1.2 商家直播團(tuán)隊(duì) 55
3.1.3 MCN機(jī)構(gòu)直播團(tuán)隊(duì) 56
3.2 直播團(tuán)隊(duì)組建 60
3.2.1 直播團(tuán)隊(duì)的選擇 60
3.2.2 直播團(tuán)隊(duì)的分工 63
3.3 直播角色定位 65
3.3.1 主播人設(shè)的打造 66
3.3.2 助播的作用 68
3.3.3 場(chǎng)控的工作職責(zé)與內(nèi)容 70
3.3.4 運(yùn)營的支持 70
3.3.5 策劃團(tuán)隊(duì) 70
3.4 直播團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)與考核 71
3.4.1 直播團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn) 71
3.4.2 直播團(tuán)隊(duì)的考核 75
本章實(shí)訓(xùn) 77
復(fù)習(xí)思考題 77
第4章 直播貨品管理 78
4.1 直播間選品策略 80
4.1.1 分析人群畫像 80
4.1.2 定位好匹配度 83
4.1.3 明確市場(chǎng)需求 86
4.1.4 緊跟社會(huì)熱度 87
4.1.5 選擇特色品類 87
4.1.6 選擇高性價(jià)比的商品 88
4.1.7 必須親自體驗(yàn) 88
4.1.8 實(shí)時(shí)查看數(shù)據(jù) 89
4.1.9 嚴(yán)格精選貨源 91
4.2 商品定價(jià)策略 92
4.2.1 根據(jù)直播平臺(tái)選擇價(jià)格區(qū)間 92
4.2.2 商品組合定價(jià)法 94
4.2.3 花式價(jià)格策略 96
4.3 直播間商品組合形式 97
4.3.1 直播間商品的組合 97
4.3.2 直播間商品的陳列 98
4.4 直播間商品精細(xì)化管理 101
4.4.1 確定直播主題 101
4.4.2 規(guī)劃商品需求 101
4.4.3 規(guī)劃商品配置比例 102
4.4.4 保持商品更新 102
4.4.5 把控商品價(jià)格與庫存 103
4.4.6 已播商品預(yù)留和返場(chǎng) 103
本章實(shí)訓(xùn) 103
復(fù)習(xí)思考題 104
第5章 直播引流 105
5.1 短視頻引流 106
5.1.1 短視頻認(rèn)知 107
5.1.2 短視頻拍攝 111
5.1.3 短視頻制作 114
5.1.4 短視頻運(yùn)營與推廣 120
5.2 直播預(yù)告 124
5.2.1 爆款直播間內(nèi)容標(biāo)題選擇 124
5.2.2 活動(dòng)預(yù)熱 127
5.2.3 福利吸引匯聚人氣 127
5.2.4 用文案預(yù)告直播詳情 129
5.3 直播間互動(dòng)活動(dòng) 130
5.3.1 巧妙派發(fā)紅包 130
5.3.2 設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié) 131
5.3.3 連麥合作增流 132
5.3.4 福利款開局 133
5.3.5 爆款打造高潮 133
本章實(shí)訓(xùn) 134
復(fù)習(xí)思考題 135
第6章 直播語言 136
6.1 直播語言 137
6.1.1 直播語言要點(diǎn) 137
6.1.2 直播語言技巧 138
6.1.3 直播語言原則 140
6.1.4 直播常用語言技巧 141
6.1.5 直播禁忌詞語 146
6.2 直播間商品銷售語言技巧 147
6.2.1 需求引導(dǎo)語言技巧 147
6.2.2 引入商品語言技巧 148
6.2.3 贏得信任語言技巧 148
6.2.4 促成下單語言技巧 149
6.3 直播間主流類型商品講解 150
6.3.1 服飾類商品的講解 150
6.3.2 美妝類商品的講解 153
6.3.3 美食類商品的講解 153
6.3.4 3C類數(shù)碼商品的講解 154
本章實(shí)訓(xùn) 155
復(fù)習(xí)思考題 156
第7章 數(shù)據(jù)復(fù)盤 157
7.1 直播間數(shù)據(jù)分析 159
7.1.1 數(shù)據(jù)分析的概念與來源 159
7.1.2 數(shù)據(jù)分析的意義 160
7.1.3 數(shù)據(jù)分析的目標(biāo) 161
7.1.4 數(shù)據(jù)分析的方法 162
7.1.5 數(shù)據(jù)分析的流程 165
7.2 直播間數(shù)據(jù)分析指標(biāo) 172
7.2.1 粉絲畫像數(shù)據(jù)指標(biāo) 173
7.2.2 流量數(shù)據(jù)指標(biāo) 176
7.2.3 互動(dòng)數(shù)據(jù)指標(biāo) 180
7.2.4 轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo) 181
7.3 直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與反饋 184
7.3.1 直播間數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè) 184
7.3.2 直播間數(shù)據(jù)反饋 186
本章實(shí)訓(xùn) 188
復(fù)習(xí)思考題 189
第8章 抖音直播 190
8.1 抖音平臺(tái)認(rèn)知 192
8.1.1 抖音平臺(tái)概述 192
8.1.2 抖音直播平臺(tái)規(guī)范 195
8.1.3 抖音直播運(yùn)營規(guī)則 197
8.2 抖音直播實(shí)戰(zhàn) 202
8.2.1 平臺(tái)開通操作 202
8.2.2 開通商品分享權(quán)限 205
8.2.3 精選聯(lián)盟選品 206
8.2.4 商品櫥窗管理 208
8.2.5 設(shè)置直播預(yù)告 210
8.2.6 購物車商品管理 212
8.2.7 直播間更多設(shè)置 216
本章實(shí)訓(xùn) 220
復(fù)習(xí)思考題 221
第9章 快手直播 222
9.1 快手平臺(tái)認(rèn)知 223
9.1.1 快手平臺(tái)概述 224
9.1.2 快手直播的入門知識(shí) 225
9.1.3 快手直播的運(yùn)營規(guī)則 228
9.2 快手直播實(shí)操 232
9.2.1 開通快手直播 232
9.2.2 開通快手小店 233
9.2.3 快手選品攻略 236
9.2.4 選品中心選貨 240
9.2.5 小黃車推廣商品 243
9.2.6 管理傭金收入 247
本章實(shí)訓(xùn) 252
復(fù)習(xí)思考題 253
參考文獻(xiàn) 254
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