《品牌敘事》將敘事學(xué)理論與品牌實(shí)踐活動相結(jié)合，構(gòu)建了系統(tǒng)的品牌敘事體系。
作者基于認(rèn)知敘事學(xué)提出“品牌就是品牌故事世界”的論斷，并創(chuàng)造出“品牌敘事八芒星輪盤”作為品牌敘事活動的操作框架（包含的10大元素為：核心價(jià)值觀、延伸價(jià)值觀、社會情境、目標(biāo)消費(fèi)者、感官識別、功能利益、事實(shí)、情感利益、個(gè)性和故事世界），將理論融于實(shí)踐，為任何尋求“何為品牌，如何構(gòu)筑品牌”的學(xué)習(xí)者和從業(yè)者提供了清晰的答案。
作者認(rèn)為，品牌敘事就是品牌與消費(fèi)者之間的敘事溝通，是品牌方在與消費(fèi)者共同構(gòu)筑品牌核心價(jià)值觀的溝通中，建立起彼此共有的品牌故事世界的過程。全書基于大量國內(nèi)外近百年來的經(jīng)典品牌案例，從敘事學(xué)理論和多學(xué)科理論的視角，從細(xì)節(jié)到整體，深刻、生動地闡釋了如何進(jìn)行品牌敘事。
王菲 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授，中國人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心主任。教育部人文社會科學(xué)重點(diǎn)研究基地中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員。任中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會委員、中國影視協(xié)會廣告藝術(shù)委員會執(zhí)行委員。擔(dān)任多家著名企業(yè)、媒體、互聯(lián)網(wǎng)顧問，并主持過多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目、媒介經(jīng)營項(xiàng)目、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新項(xiàng)目。
著有《日本企業(yè)在華廣告二十年》《媒介大融合：數(shù)字新媒體時(shí)代下的媒介融合論》。獨(dú)立編著的教材有《廣告學(xué)概論》《廣告案例教程》。
獲評2020年度北京市廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)領(lǐng)軍人才。2018年獲高等教育國家級教學(xué)成果獎和北京市高等教育教學(xué)成果獎。
第一章敘事學(xué)理論
第一節(jié) 敘事與敘事學(xué)
第二節(jié) 敘事學(xué)理論流派
第二章品牌敘事
第一節(jié) 品牌敘事的概念
第二節(jié) 品牌敘事的本質(zhì)
第三章品牌敘事的框架
第一節(jié) 品牌敘事八芒星輪盤
第二節(jié) 核心價(jià)值觀
第三節(jié) 品牌延伸價(jià)值觀
第四節(jié) 社會情境
第五節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)者
第六節(jié) 感官識別
第七節(jié) 功能利益
第八節(jié) 事實(shí)
第九節(jié) 情感利益
第十節(jié) 個(gè)性
第十一節(jié) 故事世界
第四章品牌敘事的要素
第一節(jié) 敘事中的角色
第二節(jié) 敘事中的情節(jié)
第三節(jié) 敘事中的視角
第四節(jié) 敘事中的時(shí)空
第五節(jié) 敘事中的模態(tài)
第六節(jié) 敘事中的媒介
第五章品牌敘事的模式
第一節(jié) 按敘事內(nèi)容劃分的模式
第二節(jié) 按敘事主體劃分的模式
第三節(jié) 互動敘事模式
第四節(jié) 其他敘事模式
第六章品牌敘事的結(jié)構(gòu)
第一節(jié) 結(jié)構(gòu)模式類型
第二節(jié) 敘事結(jié)構(gòu)的協(xié)同
第七章品牌敘事的創(chuàng)新
第一節(jié) 產(chǎn)品創(chuàng)新
第二節(jié) 溝通創(chuàng)新
第三節(jié) 媒介創(chuàng)新
第四節(jié) 營銷創(chuàng)新
第八章案 例
案例一：浪漫主義敘事——可口可樂
案例二：現(xiàn)實(shí)主義敘事——耐克
案例三：女性主義敘事——SK- II
案例四：自然主義敘事——無印良品
案例五：象征主義敘事——Supreme
案例六：印象主義敘事——野獸派花店
案例七：荒誕主義敘事——富士相機(jī)
案例八：從浪漫主義敘事到現(xiàn)實(shí)主義敘事——維多利亞的秘密
案例九：理想主義敘事——愛彼迎
后記
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