第1章　房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃能力修煉 1
1.1　全程營(yíng)銷策劃要懂房地產(chǎn)全程開(kāi)發(fā) 1
1.1.1　房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是專業(yè)細(xì)分的工作 2
1.1.2　房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程的8大關(guān)鍵環(huán)節(jié) 2
1.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的5大新趨勢(shì) 3
1.2.1　項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系成為營(yíng)銷根本 3
1.2.2　營(yíng)銷策劃不斷前置 3
1.2.3　項(xiàng)目策劃渠道化 3
1.2.4　線上導(dǎo)客常態(tài)化 4
1.2.5　媒體方式視頻化 5
1.3　房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃的4大核心板塊 5
1.3.1　前期策劃工作板塊 5
1.3.2　定位策劃工作板塊 9
1.3.3　營(yíng)銷策劃工作板塊 12
1.3.4　銷售策劃工作板塊 12
1.4　房地產(chǎn)策劃人需具備的4大核心能力 13
1.4.1　基礎(chǔ)策劃能力 14
1.4.2　通盤梳理分析能力 14
1.4.3　強(qiáng)大的協(xié)同能力 14
1.4.4　專業(yè)研究能力 15
1.5　房地產(chǎn)全程策劃必懂的5類市場(chǎng)報(bào)告 15
1.5.1　前期可行性研究報(bào)告 15
1.5.2　營(yíng)銷策劃類研究報(bào)告 16
1.5.3　投資預(yù)算類報(bào)告 17
1.5.4　營(yíng)銷策劃招投標(biāo)報(bào)告 19
1.5.5　工程管理策劃類報(bào)告 19
1.6　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的制作要求 20
1.6.1　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 21
1.6.2　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的正文內(nèi)容 22
1.6.3　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的4大要求 23
1.6.4　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的8大撰寫要點(diǎn) 23
1.7　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告的4大撰寫前提 24
1.7.1　研究市場(chǎng) 24
1.7.2　研究地塊 26
1.7.3　研究戰(zhàn)略 27
1.7.4　研究投資 29
1.8　房地產(chǎn)市場(chǎng)報(bào)告提交流程 31
1.8.1　了解開(kāi)發(fā)企業(yè)決策團(tuán)隊(duì) 32
1.8.2　提交報(bào)告前的周密準(zhǔn)備 33
1.8.3　匯報(bào)前的物品準(zhǔn)備 33
1.8.4　現(xiàn)場(chǎng)匯報(bào)的6個(gè)流程 34

第2章　房地產(chǎn)項(xiàng)目前期可行性研究報(bào)告的撰寫策略 35
2.1　可行性研究報(bào)告的基本結(jié)構(gòu) 35
2.1.1　報(bào)告封面 35
2.1.2　報(bào)告摘要 36
2.1.3　報(bào)告目錄 36
2.1.4　報(bào)告正文 37
2.1.5　報(bào)告附件 37
2.1.6　報(bào)告附圖 37
2.2　可行性研究報(bào)告的整體結(jié)構(gòu)及邏輯要求 38
2.2.1　項(xiàng)目概況撰寫 38
2.2.2　市場(chǎng)調(diào)查分析 38
2.2.3　規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 39
2.2.4　建設(shè)方式和建設(shè)進(jìn)度 39
2.2.5　投資預(yù)算和資金籌措 39
2.2.6　項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 40
2.2.7　風(fēng)險(xiǎn)分析 40
2.2.8　報(bào)告結(jié)論 40
2.2.9　有關(guān)建議 40
2.2.10　報(bào)告附表 40
2.3　可行性研究報(bào)告的8大核心內(nèi)容 41
2.3.1　項(xiàng)目背景分析 41
2.3.2　宗地分析 42
2.3.3　政策法律風(fēng)險(xiǎn)分析 45
2.3.4　區(qū)域市場(chǎng)特征分析 48
2.3.5　規(guī)劃與開(kāi)發(fā)分析 50
2.3.6　投資收益分析 57
2.3.7　人力資源管理配置 62
2.3.8　項(xiàng)目可行性分析的結(jié)論結(jié)構(gòu) 65

第3章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告的撰寫策略 67
3.1　營(yíng)銷策劃報(bào)告的撰寫籌備步驟 67
3.1.1　熟知項(xiàng)目背景 67
3.1.2　研究市場(chǎng)數(shù)據(jù) 68
3.1.3　整理內(nèi)外部資料 68
3.2　房地產(chǎn)策劃方案的獨(dú)創(chuàng)性要求 68
3.2.1　觀念獨(dú)創(chuàng) 69
3.2.2　主題獨(dú)創(chuàng) 69
3.2.3　手段獨(dú)創(chuàng) 69
3.3　項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)及目標(biāo) 70
3.3.1　項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告的7大板塊 70
3.3.2　項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告的制作目標(biāo) 70
3.4　營(yíng)銷策劃報(bào)告及撰寫 71
3.4.1　營(yíng)銷策劃報(bào)告的6項(xiàng)核心結(jié)構(gòu) 71
3.4.2　營(yíng)銷策劃報(bào)告的7個(gè)撰寫原則 72
3.5　營(yíng)銷策劃報(bào)告的7大內(nèi)容結(jié)構(gòu) 74
3.5.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目概況分析 74
3.5.2　項(xiàng)目案名及l(fā)ogo設(shè)計(jì)建議 79
3.5.3　項(xiàng)目推廣計(jì)劃分析 80
3.5.4　項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 82
3.5.5　項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝建議 88
3.5.6　銷售管理策略分析 89
3.5.7　物業(yè)管理策略分析 94

第4章　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告的撰寫策略 97
4.1　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的價(jià)值 98
4.1.1　保證企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)力 98
4.1.2　提高企業(yè)的產(chǎn)品力 98
4.2　房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告的3大核心 99
4.2.1　確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念 100
4.2.2　明確產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值 100
4.2.3　給出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的可行性建議 100
4.3　撰寫房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)報(bào)告的5大步驟 103
4.3.1　消費(fèi)者需求分析 103
4.3.2　市場(chǎng)定位分析 104
4.3.3　規(guī)劃設(shè)計(jì)分析 107
4.3.4　質(zhì)量工期控制 115
4.3.5　物業(yè)管理策略 120

第5章　房地產(chǎn)項(xiàng)目投資測(cè)算報(bào)告的撰寫策略 125
5.1　投資測(cè)算及融資報(bào)告的撰寫要求 125
5.1.1　投資測(cè)算的價(jià)值 126
5.1.2　投資測(cè)算的流程 126
5.1.3　投資測(cè)算的4大主要指標(biāo) 127
5.1.4　投資測(cè)算階段的精準(zhǔn)度要求 132
5.2　投資測(cè)算方案的6大結(jié)構(gòu) 134
5.2.1　項(xiàng)目概況與投資計(jì)劃分析 134
5.2.2　工程規(guī)劃與安排 135
5.2.3　投資估算及資金籌措計(jì)劃分析 140
5.2.4　銷售和租賃收入測(cè)算 154
5.2.5　項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)分析 156
5.2.6　項(xiàng)目不確定性分析 163

第6章　房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃招投標(biāo)書的撰寫策略 167
6.1　營(yíng)銷策劃招投標(biāo)的規(guī)范及要求 167
6.1.1　提高營(yíng)銷策劃招投標(biāo)效率的2大原則 168
6.1.2　營(yíng)銷策劃招標(biāo)投標(biāo)常用的3種方式 168
6.1.3　營(yíng)銷策劃招投標(biāo)的5大原則 169
6.2　營(yíng)銷策劃招投標(biāo)的流程和對(duì)招投標(biāo)文本的要求 170
6.2.1　營(yíng)銷策劃招投標(biāo)的9個(gè)流程 170
6.2.2　制作營(yíng)銷招投標(biāo)文本的5點(diǎn)要求 172
6.3　營(yíng)銷策劃書的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) 173
6.3.1　營(yíng)銷策劃書的主導(dǎo)思想 173
6.3.2　營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范 174
6.3.3　制作營(yíng)銷投標(biāo)策劃書的5大前提 176
6.4　投標(biāo)策劃書的6項(xiàng)主要內(nèi)容 177
6.4.1　項(xiàng)目市場(chǎng)分析 178
6.4.2　產(chǎn)品分析研究 182
6.4.3　廣告推廣策略 188
6.4.4　銷售策略制定 195
6.4.5　團(tuán)隊(duì)管理機(jī)制 204
6.4.6　營(yíng)銷費(fèi)用使用計(jì)劃 206

第7章　房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理策劃書的撰寫策略 207
7.1　項(xiàng)目工程管理策劃書的撰寫要求 207
7.1.1　工程策劃書并非施工組織方案 208
7.1.2　策劃書要體現(xiàn)對(duì)工程的管理 208
7.1.3　策劃書要體現(xiàn)全局管理 208
7.1.4　撰寫者要厘清所有工程環(huán)節(jié) 208
7.2　項(xiàng)目工程管理策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 210
7.3　項(xiàng)目工程管理策劃書的撰寫要點(diǎn) 211
7.3.1　項(xiàng)目工程概況分析 211
7.3.2　組織架構(gòu)與崗位職責(zé) 213
7.3.3　項(xiàng)目管理范圍劃分 219
7.3.4　工程進(jìn)度管理 226
7.3.5　工程質(zhì)量與安全管理措施 231
7.3.6　工程成本管理控制措施 237
7.3.7　工程風(fēng)險(xiǎn)管理與對(duì)策 240
7.3.8　項(xiàng)目溝通與協(xié)調(diào)管理 242