第1章　初識農(nóng)產(chǎn)品營銷 1
導入案例：鄉(xiāng)村青年的創(chuàng)業(yè)夢想 1
1.1　基本概念 2
1.2　生機勃勃的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè) 4
1.3　農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣 6
1.4　農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣的特殊性 8
1.5　市場營銷觀念要與時俱進 11
1.6　農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣的主要內(nèi)容 14
思考題 15

第2章　適應營銷環(huán)境 16
導入案例：一位批發(fā)商的傳奇故事 16
2.1　初識營銷環(huán)境 17
2.2　農(nóng)產(chǎn)品營銷的宏觀環(huán)境 17
2.3　農(nóng)產(chǎn)品營銷的微觀環(huán)境 22
2.4　營銷情報獲取 26
2.5　營銷環(huán)境常用分析方法 29
思考題 35

第3章　洞察農(nóng)產(chǎn)品需求 36
導入案例：國外食品營銷的成功經(jīng)驗 36
3.1　理清概念：需要、欲望和需求 37
3.2　需求的類型 38
3.3　需求法則和需求彈性 39
3.4　農(nóng)產(chǎn)品需求的主要影響因素 41
3.5　農(nóng)產(chǎn)品需求的特性 42
3.6　準確估計和預測農(nóng)產(chǎn)品市場需求 44
思考題 46

第4章　解析消費者行為 48
導入案例：經(jīng)營良心食品，消費者卻不買賬 48
4.1　消費者購買行為模式 49
4.2　農(nóng)產(chǎn)品消費者行為的影響因素 50
4.3　農(nóng)產(chǎn)品消費者購買決策過程 55
思考題 57

第5章　目標營銷 58
導入案例：靠目標營銷，創(chuàng)造高價值大米 58
5.1　初識目標營銷 59
5.2　第一步：有效細分市場 59
5.3　第二步：合理確定目標市場 62
5.4　第三步：找準市場定位 65
思考題 68

第6章　農(nóng)產(chǎn)品定價 69
導入案例：菜價、肉價“過山車”式變化 69
6.1　農(nóng)產(chǎn)品價格決定因素 70
6.2　如何發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價格 73
6.3　把握農(nóng)產(chǎn)品價格周期性波動 76
6.4　農(nóng)產(chǎn)品定價的策略 79
思考題 80

第7章　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道 81
導入案例：大學生村官的營銷難題 81
7.1　把握營銷渠道的本質(zhì) 82
7.2　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要角色 84
7.3　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu) 88
7.4　農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道管理 93
思考題 97

第8章　農(nóng)產(chǎn)品營銷場所 98
導入案例：對話秦主管——批發(fā)市場的事業(yè) 98
8.1　農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 100
8.2　農(nóng)產(chǎn)品零售市場 113
8.3　農(nóng)產(chǎn)品期貨市場 115
思考題 121

第9章　農(nóng)產(chǎn)品物流關鍵技術 122
導入案例：日本青森蘋果經(jīng)驗借鑒之一 122
9.1　初識農(nóng)產(chǎn)品物流技術 123
9.2　農(nóng)產(chǎn)品商品化處理 124
9.3　農(nóng)產(chǎn)品貯運 125
9.4　農(nóng)產(chǎn)品加工 130
9.5　農(nóng)產(chǎn)品配送 131
9.6　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測 133
9.7　食品安全可追溯體系 136
思考題 137

第10章　農(nóng)產(chǎn)品標準與質(zhì)量認證 138
導入案例：日本客商考察蘋果基地 138
10.1　標準與標準化 139
10.2　標準的分類 140
10.3　農(nóng)產(chǎn)品標準和分級 143
10.4　農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證 145
思考題 152

第11章　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā) 153
導入案例：小甘薯帶來的大商機 153
11.1　農(nóng)產(chǎn)品整體概念 154
11.2　唯有新產(chǎn)品才可創(chuàng)造未來 156
11.3　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)意義 157
11.4　農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程 158
思考題 160

第12章　農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷 161
導入案例：褚橙品牌的創(chuàng)立 161
12.1　品牌 162
12.2　農(nóng)產(chǎn)品品牌的特性 164
12.3　農(nóng)產(chǎn)品品牌的類型 165
12.4　農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的要點 170
思考題 175

第13章　農(nóng)產(chǎn)品市場推廣方式 176
導入案例：日本青森蘋果經(jīng)驗借鑒之二 176
13.1　廣告推廣 177
13.2　人員推廣 180
13.3　公共關系推廣 182
13.4　營業(yè)推廣 183
13.5　事件營銷 184
13.6　口碑營銷 186
13.7　網(wǎng)絡營銷 187
思考題 190

第14章　農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與推廣 191
導入案例：加工蔬菜暢銷日本市場 191
14.1　農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與國際貿(mào)易 192
14.2　農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 193
14.3　農(nóng)產(chǎn)品國際市場的特點 195
14.4　農(nóng)產(chǎn)品國際營銷與推廣的要點 196
思考題 200

第15章　各類農(nóng)產(chǎn)品營銷與推廣 201
導入案例：未來誰來養(yǎng)活中國？ 201
15.1　糧食產(chǎn)品營銷與推廣 202
15.2　棉花營銷與推廣 210
15.3　果蔬產(chǎn)品營銷與推廣 213
15.4　畜產(chǎn)品營銷與推廣 217
15.5　水產(chǎn)品營銷與推廣 223
15.6　煙草產(chǎn)品營銷與推廣 226
思考題 229

參考文獻 230