第一章?電商直播概述 1.1?電商直播的基本概念…………003 1.1.1?電商直播的定義及特點………003 1.1.2?電商直播的構(gòu)成要素………007 1.1.3?電商直播的平臺及類型………011 1.2?電商直播的發(fā)展歷程………015 1.2.1?電商直播的興起及其原因………015 1.2.2?電商直播的發(fā)展階段………020 1.3?電商直播的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢………023 1.3.1?電商直播的產(chǎn)業(yè)環(huán)境………023 1.3.2?電商直播的行業(yè)規(guī)�！�……026 1.3.3?電商直播的發(fā)展趨勢………027 本章小結(jié)………029 第二章?電商直播營銷理論 2.1?電商直播與數(shù)字營銷………033 2.1.1?數(shù)字營銷的基礎(chǔ)理論………034 2.1.2?數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢………037 2.1.3?數(shù)字營銷與電商直播………040 2.2?電商直播與“人貨場”理論………045 2.2.1?“人貨場”理論概述………045 2.2.2?電商直播重構(gòu)“人貨場”………050 2.2.3?“人貨場”理論應(yīng)用案例………054 2.3?電商直播與“私域流量”理論………058 2.3.1?數(shù)字營銷的流量理論概述………058 2.3.2?基于公域流量的傳統(tǒng)電商………061 2.3.3?基于私域流量的電商模式………065 2.4?電商直播的“三維流量”理論………067 2.4.1?“三維流量”理論概述………067 2.4.2?用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化提升流量精準(zhǔn)度………070 2.4.3?內(nèi)容場景與主播人設(shè)提升流量黏度………072 2.4.4?產(chǎn)品和互動場景提升流量轉(zhuǎn)化度………074 本章小結(jié)………076 第三章?電商直播的業(yè)態(tài)構(gòu)成 3.1?電商直播的業(yè)態(tài)分布………081 3.1.1?電商直播的地域分布………081 3.1.2?電商直播用戶分布及特征………084 3.1.3?電商直播的平臺分布………090 3.1.4?電商直播中的MCN機(jī)構(gòu)………096 3.2?電商直播的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成………102 3.2.1?商品/服務(wù)產(chǎn)品供應(yīng)鏈………103 3.2.2?MCN機(jī)構(gòu)及電商主播………107 3.2.3?直播平臺與交易平臺………109 3.2.4?第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)………111 3.3?電商直播產(chǎn)業(yè)鏈要素關(guān)系分析………116 3.3.1?直播平臺與MCN的相互制衡………116 3.3.2?MCN與電商主播的博弈共存………119 3.3.3?ROI與數(shù)據(jù)監(jiān)測的共存共榮………121 3.3.4?企業(yè)MCN化與私域流量的結(jié)合………127 本章小結(jié)………129 第四章?電商直播平臺的營銷分析 4.1?淘寶直播平臺………134 4.1.1?淘寶直播的平臺概述………134 4.1.2?淘寶直播平臺的營銷分析………140 4.1.3?淘寶直播的典型應(yīng)用案例………145 4.2?抖音電商直播平臺………150 4.2.1?抖音直播的平臺概述………150 4.2.2?抖音電商直播平臺的營銷分析………153 4.2.3?抖音直播的典型應(yīng)用案例………157 4.3?快手電商直播平臺………160 4.3.1?快手直播的平臺概述………160 4.3.2?快手直播的營銷分析………164 4.3.3?快手直播的典型應(yīng)用案例………170 4.4?其他電商直播平臺………173 4.4.1?B（bilibili）站………174 4.4.2?小紅書………176 4.4.3?騰訊直播………179 本章小結(jié)………182 第五章?電商直播的選品策略 5.1?電商直播選品策略基礎(chǔ)………188 5.1.1?電商直播選品基礎(chǔ)概念………188 5.1.2?電商直播選品的原則………193 5.1.3?電商直播選品簡要流程………196 5.2?電商直播選品的營銷要素………199 5.2.1?選品策略的平臺要素………199 5.2.2?選品策略的產(chǎn)品要素………202 5.2.3?選品策略的價格要素………205 5.2.4?選品策略的引流要素………207 5.3?電商直播選品的爆品策略………211 5.3.1?電商直播的爆品思維………211 5.3.2?營銷視角的爆品塑造………214 5.3.3?爆品選品策略的弊端………216 本章小結(jié)………217 第六章?電商直播的運營與管理 6.1?電商直播運營基礎(chǔ)………221 6.1.1?電商直播運營的內(nèi)容………221 6.1.2?運營團(tuán)隊的構(gòu)成及素養(yǎng)要求………224 6.1.3?電商直播運營的核心流程………228 6.2?電商直播的數(shù)據(jù)分析………232 6.2.1?電商直播數(shù)據(jù)分析的維度………232 6.2.2?電商直播數(shù)據(jù)分析的工具………234 6.3?電商直播的運營優(yōu)化………237 6.3.1?運營優(yōu)化的必要性和內(nèi)容………238 6.3.2?帶貨主播的優(yōu)化………239 6.3.3?產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)化………241 6.3.4?直播間運營的優(yōu)化………243 本章小結(jié)………246 第七章?電商直播的發(fā)展趨勢 7.1?電商直播的未來趨勢………252 7.1.1?大數(shù)據(jù)驅(qū)動的高效轉(zhuǎn)化………252 7.1.2?內(nèi)容場景助力流量黏性………254 7.1.3?私域流量降低流量成本………256 7.1.4?行業(yè)監(jiān)管規(guī)范發(fā)展秩序………257 7.2?電商直播行業(yè)的弊端及改進(jìn)………259 7.2.1?電商直播的弊端現(xiàn)狀………259 7.2.2?行業(yè)弊端的營銷要素分析………262 7.2.3?營銷視角的行業(yè)弊端改進(jìn)………267 本章小結(jié)………271