前言
第1章認(rèn)識市場營銷
1.1市場營銷的范疇
1.1.1什么是市場營銷
1.1.2市場營銷過程中涉及的主要概念
1.2營銷觀念的演變
1.2.1生產(chǎn)觀念
1.2.2產(chǎn)品觀念
1.2.3推銷觀念
1.2.4市場營銷觀念
1.2.5全方位營銷觀念
1.3營銷3.0與4.0
1.3.1從營銷1.0到營銷3.0時代
1.3.2營銷3.0時代的組成部分
1.3.3協(xié)同創(chuàng)新與社區(qū)化
1.3.4營銷4.0
1.4能力實訓(xùn)
1.4.1營銷思辨：創(chuàng)造需要還是滿足需要
1.4.2案例討論：故宮文創(chuàng)營銷傳播
1.4.3實踐應(yīng)用：疫情期間，餐飲業(yè)如何應(yīng)對需求下降
1.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第2章市場營銷調(diào)研與預(yù)測
2.1營銷信息系統(tǒng)
2.2市場調(diào)研
2.2.1市場調(diào)研的步驟
2.2.2市場調(diào)研報告
2.3市場預(yù)測
2.3.1市場預(yù)測的原理
2.3.2市場預(yù)測的方法
2.3.3大數(shù)據(jù)預(yù)測
2.4能力實訓(xùn)
2.4.1營銷思辨：調(diào)研應(yīng)該定性還是定量
2.4.2案例討論：亞馬遜的“大數(shù)據(jù)”生存
2.4.3實踐應(yīng)用：確定調(diào)研問題
2.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第3章分析市場營銷環(huán)境
3.1營銷環(huán)境的總體認(rèn)知
3.1.1營銷環(huán)境的內(nèi)涵和特點
3.1.2未來環(huán)境十大趨勢
3.2分析宏觀環(huán)境
3.2.1政治法律環(huán)境
3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境
3.2.3社會文化環(huán)境
3.2.4自然環(huán)境
3.2.5人口環(huán)境
3.2.6科技環(huán)境
3.3分析微觀環(huán)境
3.3.1供應(yīng)商
3.3.2營銷中介
3.3.3公眾
3.3.4競爭者
3.3.5最終顧客
3.3.6內(nèi)部營銷環(huán)境
3.4環(huán)境分析工具：SWOT
3.4.1SWOT分析模型介紹
3.4.2基于SWOT分析的戰(zhàn)略
3.5能力實訓(xùn)
3.5.1營銷思辨：適應(yīng)環(huán)境還是改變環(huán)境
3.5.2案例討論：強勢的采購員
3.5.3實踐應(yīng)用：自我SWOT分析
3.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第4章消費者行為與組織購買行為
4.1影響消費者行為的因素
4.1.1文化和社會因素
4.1.2個人和心理因素
4.2消費者購買過程與類型
4.2.1消費者購買決策過程
4.2.2消費者購買行為類型
4.3組織購買行為分析
4.3.1組織市場及其特點
4.3.2商業(yè)采購過程
4.4能力實訓(xùn)
4.4.1營銷思辨：理性還是感性
4.4.2案例討論：Z世代視頻內(nèi)容消費特征
4.4.3實踐應(yīng)用：分析換購的消費心理
4.4.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第5章競爭戰(zhàn)略
5.1商場如戰(zhàn)場
5.1.1從顧客導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向
5.1.2商業(yè)競爭的基本原則
5.1.3競爭戰(zhàn)略的主體與形式
5.1.4商戰(zhàn)在顧客心智中展開
5.2進(jìn)攻戰(zhàn)
5.2.1進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
5.2.2進(jìn)攻戰(zhàn)的策略
5.3側(cè)翼戰(zhàn)
5.3.1側(cè)翼戰(zhàn)的原則
5.3.2側(cè)翼戰(zhàn)的策略
5.4游擊戰(zhàn)
5.4.1游擊戰(zhàn)的原則
5.4.2游擊戰(zhàn)的策略
5.5防御戰(zhàn)
5.5.1防御戰(zhàn)的原則
5.5.2防御戰(zhàn)的兩個關(guān)鍵點
5.6能力實訓(xùn)
5.6.1營銷思辨：“共同發(fā)展”還是“你死我活”
5.6.2案例討論：阿里、京東、拼多多的“農(nóng)業(yè)戰(zhàn)爭”
5.6.3實踐應(yīng)用：鄉(xiāng)間旅館如何參與競爭
5.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第6章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位
6.1市場細(xì)分
6.1.1理解市場細(xì)分
6.1.2消費者市場細(xì)分變量
6.1.3消費者市場細(xì)分有效性
6.1.4企業(yè)市場細(xì)分變量
6.2目標(biāo)市場選擇
6.2.1目標(biāo)市場營銷策略
6.2.2影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素
6.3制造差異
6.3.1與強者有差異才能與強者并行
6.3.2制造差異的變量
6.3.3尋找有效差異
6.4市場定位
6.4.1從USP到定位
6.4.2定位的方法
6.4.3定位傳播
6.5能力實訓(xùn)
6.5.1營銷思辨：大眾營銷是否消亡
6.5.2案例討論：常溫酸奶的三足鼎立
6.5.3實踐應(yīng)用：為自己的職業(yè)定位
6.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第7章品牌管理
7.1品牌與品牌資產(chǎn)
7.2創(chuàng)建品牌資產(chǎn)
7.2.1建立顯著品牌識別
7.2.2賦予豐富的品牌內(nèi)涵
7.2.3引導(dǎo)積極品牌響應(yīng)
7.2.4形成品牌共鳴關(guān)系
7.2.5借力“次級品牌知識”
7.3設(shè)計品牌戰(zhàn)略
7.3.1品牌架構(gòu)
7.3.2品牌-產(chǎn)品矩陣
7.3.3品牌延伸和多品牌策略
7.4品牌長期管理
7.4.1品牌衰退分析
7.4.2品牌激活策略
7.4.3品牌保護(hù)
7.5能力實訓(xùn)
7.5.1營銷思辨：品牌的生命有限嗎
7.5.2案例討論：長城汽車的七大品牌戰(zhàn)略
7.5.3實踐應(yīng)用：如何打造個人品牌
7.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第8章產(chǎn)品策略
8.1產(chǎn)品層次與分類
8.1.1產(chǎn)品整體概念
8.1.2產(chǎn)品分類與營銷
8.2產(chǎn)品組合決策
8.2.1產(chǎn)品組合的有關(guān)概念
8.2.2產(chǎn)品線決策
8.3包裝策略
8.3.1包裝的含義
8.3.2包裝策略
8.4產(chǎn)品生命周期策略
8.4.1產(chǎn)品生命周期的認(rèn)識
8.4.2產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略
8.5新產(chǎn)品開發(fā)與擴(kuò)散
8.5.1從營銷角度認(rèn)識新產(chǎn)品
8.5.2新產(chǎn)品開發(fā)過程
8.5.3跨越消費者采用的“死亡之井”
8.6能力實訓(xùn)
8.6.1營銷思辨：形式還是功能
8.6.2案例討論：寶潔的“眾包”創(chuàng)新
8.6.3實踐應(yīng)用：產(chǎn)品分析與策略改進(jìn)
8.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第9章服務(wù)營銷管理
9.1服務(wù)帶來的營銷挑戰(zhàn)
9.1.1服務(wù)的概念、分類和特征
9.1.2服務(wù)的營銷挑戰(zhàn)與應(yīng)對
9.2服務(wù)類企業(yè)的營銷策略
9.2.1人員策略
9.2.2服務(wù)過程設(shè)計
9.2.3打造服務(wù)實體環(huán)境
9.3顧客忠誠戰(zhàn)略
9.3.1構(gòu)建顧客忠誠的基礎(chǔ)
9.3.2創(chuàng)造忠誠約束
9.3.3減少顧客流失
9.4服務(wù)質(zhì)量管理
9.4.1服務(wù)質(zhì)量差距管理
9.4.2服務(wù)質(zhì)量的測量
9.4.3服務(wù)質(zhì)量分析工具與提升方法
9.5能力實訓(xùn)
9.5.1營銷思辨：服務(wù)營銷和產(chǎn)品營銷是否不同
9.5.2案例討論：麗思卡爾頓酒店
9.5.3實踐應(yīng)用：如何營銷自己的學(xué)校
9.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第10章產(chǎn)品定價
10.1影響定價的因素
10.1.1從企業(yè)自身角度應(yīng)考慮的因素
10.1.2從顧客需求角度應(yīng)考慮的因素
10.1.3從競爭及環(huán)境角度應(yīng)考慮的因素
10.2定價的方法
10.2.1成本導(dǎo)向定價法
10.2.2需求導(dǎo)向定價法
10.2.3競爭導(dǎo)向定價法
10.3定價策略
10.3.1心理定價策略
10.3.2折扣和折讓策略
10.3.3差別定價策略
10.3.4產(chǎn)品組合定價策略
10.4價格調(diào)整策略
10.4.1企業(yè)降價
10.4.2企業(yè)提價
10.4.3應(yīng)對競爭者價格變化
10.5能力實訓(xùn)
10.5.1營銷思辨：正確的價格是公平的價格嗎
10.5.2案例討論：Priceline的自我定價模式
10.5.3實踐應(yīng)用：如何應(yīng)對競爭性降價
10.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第11章渠道管理
11.1認(rèn)識分銷渠道
11.1.1分銷渠道的功能
11.1.2分銷渠道的結(jié)構(gòu)
11.1.3渠道組織類型
11.1.4渠道設(shè)計決策
11.2渠道管理
11.2.1選擇中間商
11.2.2渠道權(quán)力、中間商激勵與調(diào)整
11.2.3渠道沖突管理
11.3物流系統(tǒng)
11.3.1物流的概念與功能
11.3.2運輸決策
11.3.3庫存管理
11.4全渠道與新零售
11.4.1全渠道零售
11.4.2新零售
11.5能力實訓(xùn)
11.5.1營銷思辨：渠道形象是否重要
11.5.2案例討論：娃哈哈的渠道變遷
11.5.3實踐應(yīng)用：渠道擴(kuò)張
11.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第12章促銷溝通
12.1促銷組合與整合營銷傳播
12.1.1傳播環(huán)境變化
12.1.2促銷組合要素
12.1.3整合營銷傳播
12.2廣告決策
12.2.1建立廣告目標(biāo)
12.2.2廣告預(yù)算決策
12.2.3廣告信息選擇
12.2.4媒體決策
12.2.5廣告效果衡量
12.3銷售促進(jìn)決策
12.3.1確定銷售促進(jìn)目標(biāo)
12.3.2選擇促銷工具
12.3.3制訂銷售促進(jìn)方案
12.3.4預(yù)試、實施和控制方案
12.3.5評價銷售促進(jìn)結(jié)果
12.4公共關(guān)系
12.4.1公共關(guān)系概述
12.4.2危機公關(guān)
12.5人員推銷
12.5.1銷售隊伍管理
12.5.2推銷過程
12.5.3SPIN銷售法
12.6能力實訓(xùn)
12.6.1營銷思辨：偉大的銷售員是否是天生的
12.6.2案例討論：小葵花成功之道
12.6.3實踐應(yīng)用：設(shè)計銷售促進(jìn)方案
12.6.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
第13章企業(yè)成長戰(zhàn)略
13.1確定發(fā)展方向
13.1.1確定企業(yè)使命
13.1.2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
13.1.3評價業(yè)務(wù)單位并分配資源
13.2確定公司成長戰(zhàn)略
13.2.1密集型成長戰(zhàn)略
13.2.2一體化成長戰(zhàn)略
13.2.3多元化成長戰(zhàn)略
13.2.4企業(yè)成長戰(zhàn)略選擇
13.3增長黑客
13.3.1增長黑客的內(nèi)涵
13.3.2 AARRR增長模型
13.3.3需要說明的兩個問題
13.4走向可持續(xù)營銷
13.4.1社會對營銷的批評
13.4.2可持續(xù)營銷及原則
13.5能力實訓(xùn)
13.5.1營銷思辨：營銷是否是社會物質(zhì)主義的罪魁禍?zhǔn)?br>13.5.2案例討論：聯(lián)合利華可持續(xù)發(fā)展
13.5.3實踐應(yīng)用：如何處理道德難題
13.5.4學(xué)習(xí)筆記：總結(jié)·記錄·關(guān)聯(lián)
參考文獻(xiàn)