《淘營銷》深度指導(dǎo)淘寶賣家解決如何把商品賣出去！如何把商品賣火！如何讓生意持續(xù)火暴等一系列問題，書中既有營銷理念，又有實際可模仿的案例，除全面介紹淘寶營銷的通用技術(shù)之外！還應(yīng)用營銷理念和診斷技術(shù)！對一些主流和非主流行業(yè)的店鋪進(jìn)行了診斷！讀者從中可以看到作者是怎樣分析一個店鋪并找到營銷的著眼點的，《淘營銷》是淘寶店主和未來淘寶店主的良師益友。
淘寶的賣家現(xiàn)在最糾結(jié)的問題是品牌認(rèn)知和營銷推廣，《淘營銷》書中的品牌及營銷內(nèi)容從三層次解決了這些問題，只有挖掘到買家的終身價值和剩余價值，才能真正的做好品牌營銷。書中的理論會讓我們耳目一新，案例也都非常的“犀利”，相信這本書能為所有的賣家注入鮮活的血液，讓賣家更踏實的在電子商務(wù)的道路邁進(jìn)。 本系列叢書還有： 淘品牌
馬濤，畢業(yè)于北京大學(xué)，一大把網(wǎng)淘寶營銷專家，馬濤淘寶營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼淘品牌包裝策劃師，曾任京華網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)，2005年開始注冊第一個淘寶賬號，隨后與淘寶正式結(jié)緣，是淘寶最早的一批皇冠賣家之一。對電視廣告、報紙廣告、夾報廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，一直到淘寶廣告有豐富的實踐經(jīng)驗和深入的研究。在淘寶站外網(wǎng)站寫的文案轉(zhuǎn)化率曾創(chuàng)造過22%的好成績，在淘寶上的寶貝描述曾創(chuàng)造過40%的佳績，擅長分析消費(fèi)者行為，轉(zhuǎn)化內(nèi)功根基深厚。目前活躍于淘品牌領(lǐng)域的實踐和培訓(xùn)，經(jīng)歷過的行業(yè)有小眾化妝品、小眾服裝、環(huán)保童裝、零食、小眾家裝產(chǎn)品、小眾鞋產(chǎn)品。從2010年下半年開始在多個城市舉辦“淘寶中小賣家營銷峰會”，免費(fèi)分享營銷案例知識，已經(jīng)使上千賣家受益。
前言
第一部分 營銷的那點事兒
1.1 賺錢是淘寶開店的主要目的
1.2 買家才是主角
1.3 營銷是研究人的
1.4 買家不是喜歡便宜而是喜歡占便宜
1.5 淘營銷的基本理念
1.5.1 營銷像釣魚，要想釣到魚，必須像魚兒一樣思考
1.5.2 營銷像釣魚，要想釣到魚，必須到有魚的地方去釣
1.5.3 營銷像釣魚，要想釣到魚，要先投餌
1.6 最好的營銷老師是自己當(dāng)超級買家
1.7 買家為什么掏錢
1.8 買家是賣家的衣食父母，賣家多承擔(dān)些風(fēng)險
1.9 淘營銷的三個層次
第二部分 淘營銷的第一層次——把寶貝賣出去
2.1 轉(zhuǎn)化率和內(nèi)功修煉
2.2 轉(zhuǎn)化率公式
2.3 信譽(yù)和價格不是轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素
2.4 轉(zhuǎn)化率的第一關(guān)鍵因素——寶貝描述
2.4.1 三類常見的不能幫助銷售的寶貝描述
2.4.2 寶貝描述扮演的角色
2.4.3 怎么寫出好的寶貝描述
2.4.4 以圖片為中心如何激勵攝影師拍出好圖
2.4.5 從物的角度來描述
2.4.6 從人的角度進(jìn)行寶貝描述
2.4.7 造勢并借勢
2.4.8 寶貝描述的長度
2.5 哥賣的不是商品，是夢想
2.6 消除買家的購物風(fēng)險
2.6.1 買家的風(fēng)險和賣家的承諾
2.6.2 減肥商品的零風(fēng)險承諾
2.6.3 客服中的零風(fēng)險承諾讓成交率提升了3倍
2.6.4 實體店因零風(fēng)險承諾銷量提升40%
2.6.5 零風(fēng)險承諾真的不會賠錢嗎
2.7 轉(zhuǎn)化率的第二關(guān)鍵因素——銷量
2.7.1 買家為什么喜歡跟風(fēng)
2.7.2 銷量對轉(zhuǎn)化率的影響
2.7.3 知道銷量對轉(zhuǎn)化率影響后，我們怎么利用
2.8 轉(zhuǎn)化率的第三關(guān)鍵因素——打造好口碑
2.8.1 為什么要打造好口碑
2.8.2 現(xiàn)實中的口碑案例
2.8.3 口碑三要素及其特點
2.8.4 評價與評語預(yù)期
2.8.5 商品貨真價實是好口碑的基石
2.8.6 主動承擔(dān)風(fēng)險以避免壞口碑的產(chǎn)生
2.8.7 化解差評的威力
2.8.8 利用評價存儲釋放策略建立良好的第一印象
2.8.9 口碑三要素，功夫該下在哪里
2.8.10 贈品絕對是籠絡(luò)人心的好辦法
2.8.11 店鋪評分體現(xiàn)了“日久見人心”
2.8.12 搞活動時兼顧售后口碑
2.8.13 快人一步搶占口碑營銷
2.9 轉(zhuǎn)化率的第四關(guān)鍵因素——客服
2.9.1 客服的三大任務(wù)
2.9.2 客服人的目標(biāo)——十拿九穩(wěn)
2.9.3 溝通的技巧
2.9.4 交流，交流，還是交流
2.9.5 竭盡所能出單
2.9.6 如何看待和應(yīng)付砍價
2.9.7 追銷商品的技巧
2.10 標(biāo)題是寶貝的廣告
2.10.1 標(biāo)題的雙重功能
2.10.2 寫出好標(biāo)題的模板
2.10.3 好標(biāo)題實例
2.10.4 為什么這是一個好標(biāo)題
2.10.5 在數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上提煉關(guān)鍵詞
2.10.6 人氣要集中不要分散
2.10.7 珍惜標(biāo)題的字?jǐn)?shù)
2.11 主圖是寶貝的臉
2.11.1 主圖要有吸引力
2.11.2 讓主圖更吸引眼球
2.12 從營銷的角度裝修店鋪
2.12.1 裝修就像人的衣服
2.12.2 刪除無關(guān)的內(nèi)容
第三部分 淘營銷第二層次——把寶貝賣火賣暴
3.1 銷量公式：銷量=轉(zhuǎn)化率×流量
3.2 流量的來源與獲取方式
3.2.1 淘寶站外的免費(fèi)流量
3.2.2 淘寶站外的收費(fèi)流量
3.2.3 我在Google Adwords投的手寫板廣告賠了
3.2.4 丁總每天2萬的百度廣告費(fèi)去哪了
3.2.5 把貨賣給網(wǎng)購人群
3.2.6 你該獲取哪里的流量
3.3 淘寶以外的推廣留給淘寶客
3.3.1 淘寶客收入龍虎榜上的錢都被誰拿走了
3.3.2 淘寶客關(guān)切的利益
3.3.3 讓淘寶客優(yōu)先推你的秘訣
3.3.4 主動吸引淘寶客
3.3.5 哪些行業(yè)適合用淘寶客
3.4 淘寶站內(nèi)的免費(fèi)流量
3.4.1 主動流量：幫派、社區(qū)和淘吧流量
3.4.2 被動流量：搜索和類目導(dǎo)航
3.4.3 淘寶SEO與普通網(wǎng)站SEO的異同
3.4.4 人氣排名規(guī)則
3.4.5 他的寶貝總排名在別人后面的原因
3.4.6 七八規(guī)則后我們該怎么辦
3.4.7 新店生意差的原因
3.5 淘寶站內(nèi)收費(fèi)流量之一——直通車
3.5.1 為什么要開直通車
3.5.2 直通車的功能——知之而搜之，不知之而告之
3.5.3 節(jié)省直通車廣告費(fèi)的技巧
3.5.4 直通車活動
3.5.5 關(guān)于直通車的幾點思考
3.6 淘寶收費(fèi)流量之二——鉆石展位
3.6.1 廣告位出現(xiàn)在哪里
3.6.2 鉆石展位的收費(fèi)方式
3.6.3 少花錢多買流量的技巧
3.6.4 要精準(zhǔn)流量還是海量流量
3.6.5 沒有點擊率，一切都是浮云
3.7 淘寶掌柜常犯的兩個嚴(yán)重錯誤
3.7.1 把定價權(quán)交給會計做
3.7.2 把設(shè)計廣告的重任全權(quán)交給美工
3.8 淘寶收費(fèi)流量之三——超級賣霸
3.8.1 超級賣霸的頁面和入口
3.8.2 賣霸的糾結(jié)
3.9 淘寶收費(fèi)流量之四——大客戶品牌硬廣告
3.9.1 硬廣資源分類和價格
3.9.2 要品牌還是要流量
3.10 從“用兵如神”到“用錢如神”
3.11 淘寶流量的十大渠道
3.11.1 淘寶首頁
3.11.2 旺旺焦點窗口
3.11.3 淘寶各大頻道
3.11.4 類目導(dǎo)航
3.11.5 寶貝搜索
3.11.6 寶貝詳情頁面
3.11.7 店鋪頁面魚塘理論深度開發(fā)魚塘
3.11.8 交易過程頁面
3.11.9 淘江湖
3.11.10 淘寶運(yùn)營活動
3.11.11 不刷信譽(yù)快速提高信用的方法
3.12 該推店鋪還是單個寶貝詳情頁面
3.13 該推哪個寶貝——貼標(biāo)簽
3.14 店鋪定位——選擇高端路線還是低端路線
3.15 增加利潤的方法
3.16 淘營銷三大戰(zhàn)略
3.16.1 差異化戰(zhàn)略
3.16.2 集中戰(zhàn)略
3.16.3 火車頭戰(zhàn)略
3.16.4 關(guān)聯(lián)營銷的秘訣
3.17 花錢推廣的真諦——推其所必買
3.17.1 花錢推廣的目的是成交不是賺錢
3.17.2 什么樣的商品是買家“必買”的
3.17.3 先求成交后求賺錢
3.18 我的地盤我做主
3.19 按飛機(jī)模型調(diào)整推廣商品線
3.20 避開“打造爆款”的陷阱
3.21 上活動的誤區(qū)
3.22 你為什么不敢上活動
第四部分 淘營銷第三層次——積累自己的魚塘
4.1 為什么必須建立自己的魚塘
4.1.1 什么叫“自己的魚塘”
4.1.2 自己的魚塘為經(jīng)營帶來的好處
4.1.3 兩手抓，做大自己的魚塘
4.2 有了自己的魚塘，月入過萬又算什么
4.3 抓住老客戶是建立自己魚塘的核心
4.3.1 未抓住老客戶的原因
4.3.2 抓不住老客戶的后果
4.3.3 怎樣才能抓住老客戶
4.4 客戶的價值
4.4.1 客戶的終身價值
4.4.2 買家的剩余價值
4.5 將欲取之，必先予之
4.5.1 前端利潤和后端價值
4.5.2 該把利讓給誰：買家還是淘寶
4.5.3 人人都敢上活動
4.5.4 陰陽哲學(xué)——賠就是賺
4.6 四把利益硬鉤子
4.6.1 第一把鉤子——贈品
4.6.2 第二把鉤子——店鋪VIP
4.6.3 第三把鉤子——限時紅包
4.6.4 第四把鉤子——預(yù)告性秒殺
4.6.5 不要迷信買家的忠誠度
4.7 情感軟鉤子——不斷為客戶創(chuàng)造價值
4.8 促使買家多買
4.8.1 讓買家多買需杠桿支點
4.8.2 難以拒絕的成交主張
4.9 生意火暴在于收服人心
4.9.1 洗衣店火暴的秘密
4.9.2 咖啡館火暴的秘密
4.9.3 案例的啟示——網(wǎng)店該如何鎖住買家
第五部分 網(wǎng)店營銷方案分析與實例
5.1 網(wǎng)店分析技術(shù)
5.1.1 客戶與用戶
5.1.2 新客戶與陌生客戶
5.1.3 給買家畫像
5.1.4 知己知彼靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析
5.1.5 中小店主的成功之路
5.2 賣戶外軍品的營銷思路
5.3 賣紅蟲子魚餌的營銷思路
5.4 賣裙褲服裝的營銷思路
5.5 賣吉祥用品的營銷思路
5.6 賣地板的營銷思路
第六部分 中小賣家未來的出路是發(fā)展淘品牌
6.1 出來混遲早是要還的
6.2 如果馬云不限制淘寶贏利
6.3 從2010年光棍節(jié)瘋狂銷量的背后看品牌的暴利
6.4 做一個品牌需要花多少錢
6.5 有故事的品牌能飛遠(yuǎn)
6.5.1 運(yùn)作牛肉干品牌故事
6.5.2 創(chuàng)意暴走鞋品牌故事
6.6 做品牌的目的是為了銷量
6.7 淘品牌建立的核心在互動
1.2 買家才是主角
如果你的眼中還只有商品，那么趕緊停止，抓緊轉(zhuǎn)變觀念。從現(xiàn)在開始，你的心中要時刻裝著、想著人——你的買家。
商品不重要嗎？不，很重要！但商品背后的那個人（買家）更重要。
提醒你注意：是他掏錢買你的商品，利潤來自他的口袋。目光的轉(zhuǎn)移，即注意力的轉(zhuǎn)移。把注意力從商品轉(zhuǎn)到了買家本人身上，看似很小的轉(zhuǎn)變，卻是打開營銷大門的一把鑰匙。
轉(zhuǎn)變之一——不再對商品自戀。
賣家自己看商品，就像父母看孩子，看哪兒哪兒好，只有優(yōu)點。但是，當(dāng)你把目光移到買家的臉上并注意他的表情時會發(fā)現(xiàn)，他對商品好像并不是像你那般熱愛。用“冷眼旁觀”一詞來形容他也許更恰當(dāng)，實際上就是如此。
轉(zhuǎn)變之二——商品只是媒介，建立人與人之間的信任關(guān)系更可靠。
把目光盯在商品上時，思維邏輯是：只要我有好商品，不怕買家不回頭。
而把目光轉(zhuǎn)移到買家本人身上時，思維邏輯則是：我對買家這么好，讓他去別人家買，他都不好意思。
老實講，在這個商品嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，我不相信誰家的商品比競爭對手家的絕對好。其實，大家的商品都差不多，單就滿足買家的需求看，都綽綽有余。人，才是中心問題。
1.3 營銷是研究人的
既然是要和人打交道，就要好好研究人。古人云：得人心者．得天下。如果延伸一下，也可以說：得人心者，得財富。
“得天下”，是從政者的理想；“得財富”，是商人的理想。不過，其共同點就是先“得人心”。如何才能得人心呢？這方面，孟子的論述最精辟，我們看孟子怎么說的。
孟子曰：“桀紂之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道：得其心，斯得民矣；得其心有道：所欲與之聚之，所惡勿施爾也。”就是說，夏桀和商紂喪失天下，是因為失去了民眾；他們失去民眾，是失去了民心。要取得天下的好辦法是：要獲得民眾，獲得了民眾，就獲得了天下。要獲得民眾的好辦法是：獲得了民心，就獲得了民眾。要獲得民心的好辦法是：民眾所要求的，就滿足他們，民眾所厭惡的，就不要強(qiáng)加在他們身上。
其實，“得人心”的核心就這一句：“所欲與之聚之，所惡勿施爾也”。也就是說，需要先了解人的欲望，還要了解人的憎惡，只要滿足人的欲望，不做他們討厭或不喜歡的事，他們的心就向著你。你滿足了他們的欲望，自然他們就會回報你。對于商人來講，回報你的方式就是買你賣的商品，你可以從中牟利。
人的欲望非常多，不僅有七情六欲，還有七情六欲組合出的新欲望，所以有個詞叫“欲壑難填”，就說明人的欲望滿足了一個，又會新生更多的欲望。為了滿足人類各式各樣、五花八門的欲望，就出現(xiàn)了各種各樣的商品。新商品的出現(xiàn)也都是伴隨著新的欲望而產(chǎn)生的，所以社會在不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，也都是為了滿足人類的新的欲望。
有欲望就是有需求，有需求就有市場。每種商品都是為了滿足某種需求而存在的，當(dāng)該需求不存在的時候，與之對應(yīng)的商品也就沒有市場了，商品的生命周期也就結(jié)束了。
其實，每件商品自誕生的那一刻起就已具有了滿足需求的屬性，但只有一部分商品能夠真正實現(xiàn)滿足使用者需求的價值，還有很多商品都沒有機(jī)會體現(xiàn)價值就匆匆地離去了。發(fā)生這種情況取決于兩個人，一個是使用者（我們稱之為買家）；另一個是銷售者（或叫推銷者，我們稱之為賣家）。在買家和賣家這一對關(guān)系中，商品能不能體現(xiàn)出價值，有一個詞至關(guān)重要，這個詞就是“人性”。
人性是人類共有的特征，只要是人就會有的行為就是人性。所以，買家會有的某些特征，賣家同樣也會有，因為他們都是人。因此，商品能不能體現(xiàn)出價值，既取決于賣家對買家人性的了解，也取決于賣家自己對人性的克服。賣家對買家的人性弱點了解得越多，同時對自己的人性弱點克服得越多，就能賣出更多的商品，從而讓更多的商品能體現(xiàn)出價值。
人性有很多弱點，賣家最常接觸的人性弱點有懶惰、拖延、懷疑心重、愛占便宜等。人性的這些弱點就有它可以利用的地方。比如“占便宜”，正因為有些人喜歡占便宜，我們才可以利用這個特點讓生意更火暴。在后面的內(nèi)容中，你可以經(jīng)常看到這樣的例子。
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