虛擬社區(qū)為有相同興趣愛好的用戶提供了知識(shí)分享的平臺(tái)，用戶自主產(chǎn)生的品牌信息會(huì)影響其他用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與行為。本研究基于SOR模型，以虛擬社區(qū)感為中介變量，以產(chǎn)品涉入度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者-品牌關(guān)系影響的概念模型。結(jié)果表明：虛擬社區(qū)知識(shí)分享質(zhì)量和知識(shí)分享主體的社區(qū)地位對(duì)虛擬社區(qū)感有顯著的正向影響；虛擬社區(qū)感對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系有顯著的正向影響，并在虛擬社區(qū)知識(shí)分享質(zhì)量和知識(shí)分享主體的社區(qū)地位對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的影響中有中介作用。該研究對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者-品牌關(guān)系強(qiáng)度，豐富虛擬社區(qū)消費(fèi)者知識(shí)分享的后效研究具有一定的啟示意義。企業(yè)應(yīng)鼓勵(lì)虛擬社區(qū)用戶積極參與品牌活動(dòng)與共同話題討論，引導(dǎo)用戶分享客觀全面的信息，提升用戶對(duì)成員身份的感知，在用戶參與的過程中注重消費(fèi)者-品牌關(guān)系的建設(shè)，提升品牌價(jià)值。
張潔梅，1979年生，河南南陽(yáng)人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，教授，河南大學(xué)特聘教授。河南大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)研究所所長(zhǎng)。中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)理事。美國(guó)東卡羅萊納大學(xué)訪問學(xué)者。河南省教育廳學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人、河南省高校青年骨干教師、河南省高�？萍紕�(chuàng)新人才。主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、知識(shí)管理等。在《經(jīng)濟(jì)管理》《管理評(píng)論》等期刊發(fā)表論文40余篇，出版專著、教材10部。主持國(guó)家社科基金項(xiàng)目、教育部人文社科基金項(xiàng)目、中國(guó)博士后基金項(xiàng)目等20余項(xiàng)。獲得河南省社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)。
1緒論
11研究背景與意義
111研究背景
112研究意義
12研究思路和內(nèi)容
121研究思路
122研究?jī)?nèi)容
13研究目的和方法
14技術(shù)路線與結(jié)構(gòu)安排
141技術(shù)路線
142結(jié)構(gòu)安排
15創(chuàng)新之處
2理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述
21相關(guān)理論基礎(chǔ)
211SOR模型
212信息接受模型
213沉浸理論
214依戀理論
215社會(huì)認(rèn)知理論
22相關(guān)文獻(xiàn)回顧
221虛擬社區(qū)知識(shí)分享
222虛擬社區(qū)感
223消費(fèi)者品牌關(guān)系
224產(chǎn)品涉入度
225知識(shí)分享后效相關(guān)
23文獻(xiàn)評(píng)述
3研究假設(shè)與理論模型
31研究假設(shè)
311知識(shí)分享與虛擬社區(qū)感
312虛擬社區(qū)感與消費(fèi)者品牌關(guān)系
313虛擬社區(qū)感的中介作用
314產(chǎn)品涉入度的調(diào)節(jié)作用
32理論模型
4研究設(shè)計(jì)
41變量測(cè)量
411自變量的測(cè)量
412中介變量的測(cè)量
413調(diào)節(jié)變量的測(cè)量
414結(jié)果變量的測(cè)量
42問卷設(shè)計(jì)
43調(diào)查對(duì)象
5實(shí)證分析
51描述性統(tǒng)計(jì)分析
52信度檢驗(yàn)
53效度檢驗(yàn)
54相關(guān)性分析
55主效應(yīng)檢驗(yàn)
56中介效應(yīng)檢驗(yàn)
57調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)
58實(shí)證研究結(jié)果
6案例研究
61完美日記案例分析
611完美日記公司簡(jiǎn)介
612完美日記品牌社區(qū)創(chuàng)建
613完美日記社區(qū)知識(shí)分享
614完美日記社區(qū)營(yíng)銷不足之處
615關(guān)于虛擬社區(qū)構(gòu)建的啟示
62小米案例分析
621小米公司簡(jiǎn)介
622小米品牌社區(qū)創(chuàng)建
623小米社區(qū)知識(shí)分享特點(diǎn)
624小米價(jià)值共創(chuàng)過程
625小米社區(qū)營(yíng)銷不足
626虛擬品牌社區(qū)的營(yíng)銷建議
627關(guān)于虛擬社區(qū)管理的啟示
63小紅書案例分析
631小紅書平臺(tái)介紹
632小紅書用戶
633小紅書虛擬社區(qū)
634小紅書虛擬社區(qū)營(yíng)銷
635小紅書虛擬社區(qū)發(fā)展瓶頸與建議
64嗶哩嗶哩案例分析
641嗶哩嗶哩簡(jiǎn)介
642B站虛擬社區(qū)構(gòu)建
643知識(shí)分享特點(diǎn)及主體
644B站價(jià)值共創(chuàng)模式
645B站虛擬社區(qū)的效果分析
646B站虛擬社區(qū)的不足
647B站虛擬社區(qū)的改進(jìn)建議
648B站虛擬社區(qū)運(yùn)營(yíng)的啟示
65海貍先生
651海貍先生品牌簡(jiǎn)介
652依托直播短視頻構(gòu)建虛擬社區(qū)
653效果分析
654知識(shí)分享成功的原因
655關(guān)于直播類虛擬社區(qū)構(gòu)建的啟示
66多案例分析結(jié)果及啟示
661整合不同平臺(tái)構(gòu)建虛擬社區(qū)
662聚合與分類的精細(xì)化管理
663從源頭把關(guān)質(zhì)量
664意見領(lǐng)袖高效分享
665利用品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)留存
666技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)
7研究結(jié)論及展望
71研究結(jié)論
72管理啟示
73不足之處和研究展望
731不足之處
732研究展望
參考文獻(xiàn)
附錄虛擬品牌社區(qū)知識(shí)分享對(duì)消費(fèi)者品牌關(guān)系的影響研究
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