謠言無處不在。
一位面臨大規(guī)模裁員的小型公司的經理
熱帶幻想（Tropical Fantasy）飲料含有讓黑人男性不育的成分。
這則流傳在紐約的虛假謠言讓該款飲料的銷售量
下降了70%（Freedman，1991）
以色列曾警告4000名猶太人不要在2001年9月11日去世界貿易中心工作。
在反猶太復國主義者團體中流傳的虛假謠言
（Hari，2002；美國國務院，2005）
謠言是一種存在于社會和組織環(huán)境中的常見現象。它們引人注意、喚起情感、煽動參與、影響態(tài)度和行為，并且它們無處不在。有毫無根據的謠言稱麥當勞在亞特蘭大銷售的漢堡中使用蠕蟲肉作餡（Goggins，1979）。也有人造謠說甲殼蟲樂隊成員保羅·麥卡特尼（Paul McCartney）因車禍去世的，立刻引發(fā)了討論和巨大的悲傷，這種討論在保羅活生生的訪談照片刊登在《生活》（LIFE）雜志上之后仍愈演愈烈（Rosnow，1991）。辦公室閑話往往會侵蝕組織成員之間的信任，并在不信任中繼續(xù)滋長（DiFonzo，Bordia，& Rosnow，1994）。海地政變領導人被釋放的虛假謠言引發(fā)了眾怒和騷亂，造成10人死亡（10 Die in Haiti，1991）。有超過700萬人聽說過可口可樂含致癌物這樣的虛假傳聞（Kapferer，1989）。有兩則離奇荒謬的謠言在非洲廣泛流傳（Lynch，1989）：艾滋病病毒是由西方實驗室研發(fā)的；由于世界衛(wèi)生組織下的某個團隊為10萬非洲人接種了未經檢驗的疫苗，艾滋病開始在非洲大陸流行。大型企業(yè)公關團隊的高層幾乎每周都會收到一則有害或潛在有害的謠言（DiFonzo & Bordia，2000）。剛用互聯網的新手經常會收到一些通過電子郵件發(fā)送的關于電腦的惡作劇謠言，警告你計算機病毒是如何可怕，譬如好時光（Good Times）病毒會讓所有硬盤數據丟失，泰迪熊（teddy bear）圖標會破壞你的操作系統（Bordia & DiFonzo，2004；JDBGMGR.EXE， 2002）。謠言的類別越來越豐富，謠言在不斷發(fā)展，令人著迷又使人沮喪。
學術界對于謠言心理學的關注由來已久，心理學和社會學領域的社會和組織研究者已經研究謠言70年有余，取得了杰出的成果。我們注意到謠言研究歷史中的一些主要成果，包括亞穆納·普拉薩德（Jamuna Prasad，1935）早期的一些重要工作，他研究了印度一次大地震后的謠言流傳。在第二次世界大戰(zhàn)（以下簡稱二戰(zhàn)）期間，關于謠言心理學的研究達到了一個高點。對謠言或謠言心理學主題感興趣的研究者包括許多著名的社會心理學家，比如弗勞德·奧爾波特（Floyd H. Allport）、庫爾特·巴克（Kurt Back）、多文·卡特賴特（Dorwin Cartwright）、利昂·費斯廷格（Leon Festinger）、斯坦利·沙赫特（Stanley Schachter）和約翰·蒂鮑特（John Thibaut）（如F. H. Allport & Lepkin，1945；Back et al.，1950；Festinger et al.，1948；Schachter & Burdick，1955）。這期間的代表作是G. W.奧爾波特（G. W. Allport）和利奧·波茲曼（Leo J. Postman）在1947年出版的《謠言心理學》（The Psychology of Rumor）。還有杰出的社會學家澀谷保（Tamotsu Shibutani）在1966年發(fā)表了具有里程碑意義的社會學論文《即興新聞：謠言的社會學研究》（Improvised News: A Sociological Study of Rumor）。20世紀的后幾十年，拉爾夫·羅斯諾（Ralph L. Rosnow）和他的同事完善了對謠言的概念性理解，并系統地研究了謠言傳播的機制 （如Jaeger，Anthony & Rosnow，1980； Rosnow，1974，1980，1988，1991；Rosnow，Esposito， & Gibney，1988；Rosnow & Fine，1976；Rosnow & Georgoudi，1985；Rosnow，Yost，& Esposito，1986）。在這段時期，其他社會和組織心理學家、社會學家也對構建關于謠言的知識體系做出了重大貢獻（如K. Davis，1972；Fine，1992；Kapferer，1987/1990；Knopf，1975；Koenig，1985；Morin，1971；Pratkanis & Aronson，1991；P. A. Turner，1993；R. H.Turner & Killian，1972）。近年來，社會和組織心理學家越來越多地關注謠言這一話題（如R. S. Baron，David，Brunsman，& Inman，1997；Bordia & DiFonzo，2002，2004，2005；Bordia，DiFonzo，& Schulz，2000；Bordia & Rosnow，1998；DiFonzo & Bordia，1997，2002b，2006，出版中；DiFonzo，Bordia，& Winterkorn，2003；DiFonzo et al.，1994；Fine，Heath，& Campion-Vincent，2005；Fiske，2004；Heath，Bell，& Sternberg，2001；Houmanfar & Johnson，2003；Kimmel，2004a，2004b；Michelson & Mouly，2004；Pendleton，1998；Pratkanis & Aronson，2001；Rosnow，2001；Rosnow & Foster，2005）。一些對謠言和流言研究感興趣的學者在2003年組成了一個在線討論小組（Rumor-GossipResearch@listserver.rit.edu）。
我們對謠言的理解既有相當厚重的歷史沉淀，又有新的發(fā)展，所以謠言理論需要得到整合以及總體的更新。這是我們寫作本書的個原因。我們整合并更新了在長期的謠言研究歷史中所有階段的發(fā)現，這樣的工作非常必要。在社會心理學家近的在線討論中，關于9·11事件發(fā)生后的謠言話題浮出水面。這些討論體現出敏銳的洞察力，但仍是奧爾波特和波茲曼開創(chuàng)性但已經過時的《謠言心理學》的延續(xù)。另一種整合也是必要的，現在學者和從業(yè)者掌握的關于謠言的知識大部分是和的社會心理學理論相分離的。謠言已經成為主流中的非主流。流行的社會心理學教科書不再包含謠言主題（盡管這一趨勢在逐漸改變，如Fiske，2004，p.517）。這種遺漏是不幸的，作為社會心理學中極具吸引力的話題之一，謠言與一系列的社會和組織現象緊密相關，包括社會認知、態(tài)度的形成和維持、偏見和刻板印象、群體動力、人際和群際關系、社會影響以及組織信任和溝通。但這種聯系還沒有被明確和系統地提出，這是我們撰寫本書的第二個原因。
在本書中，我們將討論一系列與謠言相關的問題，有些是老問題，有些是新問題。我們以當前社會和組織心理學理論為背景來探討和分析這些問題，方法上則強調實證科學性。以下是我們要解決的問題。
什么是謠言
雖然有關謠言的研究歷史悠久，但是謠言的概念仍不清晰。在第1章，我們將試圖通過提出一種新的定義以明確謠言的概念，這種定義考慮到謠言、流言和都市傳說的內容、背景以及功能。我們拓展了這些維度，并提供實證證據支持我們的論點，即謠言、流言和都市傳說分別表現出不同的信息維度模式。
謠言的類別有哪些，出現頻率如何，影響有多大
第2章針對這些描述性問題，綜述了謠言的分類方法，呈現了有關各種形式的謠言發(fā)生頻率的證據。此外，本章還討論了一個很少被系統研究的基本問題，即謠言是否會引發(fā)或導致一系列我們關注的后果。本章回顧了一系列已發(fā)表和未發(fā)表的研究，探索謠言活動產生的相關因素和后果。在這一章中，我們還重點分析了組織環(huán)境中謠言的影響。
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謠言傳播可能是謠言研究中受關注的方面，并且研究者已經發(fā)現了謠言傳播的一些影響因素（Rosnow，1991）。在第3章，我們回顧這些影響因素，并用一個較新的社會心理學動機框架對這些因素進行概念整合，這一框架曾被研究人員用以研究態(tài)度的形成和維持。運用這一框架，我們能更好地理解謠言傳播的外在原因（外部誘因）和內在原因（內部動機）。我們呈現了探究謠言動機模式如何隨社會情境的改變而改變的研究。這一章將把羅斯諾（Rosnow，1991）和他的同事所做的謠言傳播研究整合進社會心理學家熟悉的動機推理框架（motivational reasoning framework）中。
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這確實是一個令人困惑的問題，特別是當人們相信的謠言是荒誕的故事時。在第4章，我們將用埃貢·布倫斯維克（Egon Brunswik）的判斷的透鏡模型（lens model of judgment）來考慮這個問題。透鏡模型是一種從近端線索（proximal cue）來推斷遠端屬性（distal attribute）的模型。我們對關于這個問題的研究進行了回顧，然后結合元分析來確定人們用以推斷謠言真實性的線索。我們也報告了對股票經紀人的現場研究，該研究表明確實存在這樣的謠言相信線索（當然也還有其他線索）。據我們所知，這個話題至今還沒有被系統地研究過。
謠言如何幫助人們在不確定性中建構意義
謠言通常會幫助人們在模糊的情境中建構意義。第5章探討了個體與人際層面的心理機制在這一過程中的作用。在個人層面上，我們使用社會認知的框架闡釋謠言的意義建構，這個框架包括：解釋理論（explanation theory）、虛假相關（illusory correlation）、因果歸因（causal attribution）和反回歸預測（antiregressive prediction）。在人際層面上，我們通過觀察互聯網上謠言討論的內容、功能和謠言的傳播過程，探討謠言的集體意義建構。謠言經常被認為是一個意義建構的過程，本章極大地促進了這一學術領域對意義建構過程的理解。本章對謠言理論和社會認知進行了整合，這種整合是謠言研究中十分需要的；同時，本章也推進了由社會學家澀谷保（Shibutani，1966） 以及特納和基利安（Turner & Killian，1972）提出的集體意義建構理論（collective sense-making theories）的發(fā)展。
謠言有多準確，謠言如何變得更準確或者更不準確
謠言因為往往是虛假的而聲名狼藉，這是罪有應得嗎？我們將在第6、7章回應這個問題以及其他關于謠言內容真實性方面的變化的問題。在第6章，我們首先介紹了幾十年來學者們對謠言內容改變的研究，并且嘗試解釋兩個相互矛盾的研究結果：在謠言的整個生命周期內，有些謠言似乎逐漸擴展（變得更詳細），而有些謠言似乎慢慢縮減（變得更簡單）。然后我們提出了一個迫切需要概念化的術語準確性（accuracy），并討論如何測量準確性。接著，我們提出了一個很少被提及但是在認識論上至關重要的問題：總體而言，謠言有多準確？我們回顧了謠言準確性研究并報告了三個對組織中謠言準確性的調查的結果。在第7章，我們回顧了有關謠言變得更準確或更不準確的過程的文獻，并提出了此過程背后的認知、動機、情境、群體和網絡機制。我們呈現了我們?yōu)樘剿鬟@些過程而進行的準確性研究的數據。本章極大地推進了關于準確性的理論的發(fā)展，并重現了社會學家H.泰勒·巴克納（H. Taylor Buckner，1965）在此問題上鮮為人知的工作。
信任如何影響謠言傳播
我們經常在對謠言的研究中觀察到，滋生不信任的地方也容易滋生謠言，但謠言研究者還沒有系統地研究過信任和謠言傳播之間的聯系。在第8章中，我們報告了一項關于一個經歷大規(guī)模裁員的組織中謠言和信任之間關系的追蹤研究。我們用組織信任研究者庫爾特·德克斯和唐納德·費林（Kurt Dirks & Donald Ferrin，2001）提出的框架進行研究。根據這個框架，信任對謠言傳播同時具有直接效應和調節(jié)效應。這一章將從人際信任的角度提供一個理解謠言傳播的新途徑。
如何控制有害謠言
關于如何處理謠言，我們可以接觸到非常多的通俗常識，但它們幾乎都是非實證性的，來自直覺和個人經驗。在第9章中，我們對關于謠言控制策略的實證研究進行了總結和整合。我們檢驗了可能對辟謠效果具有調節(jié)效應的影響因素。在此過程中，我們也回應了一些經常被提及的問題：是否應該使用不回應策略？在辟謠時應該重復該謠言嗎？我們應用說服和因果歸因的相關研究以處理這些問題。
謠言研究的下一步是什么
后，在第10章中，我們總結了前幾章的主要內容，提出了一個謠言傳播過程的整合模型，并為未來研究提出了一個全面的路線圖。我們希望我們的努力將鼓勵社會和組織心理學領域研究者對謠言研究產生新興趣。