數字營銷的本質是借助數據與算法，依靠實時數據跟蹤，使營銷由粗放向精準發(fā)展，使渠道由單一向多元發(fā)展，使企業(yè)由經驗決策轉變?yōu)橹悄軟Q策，幫助企業(yè)實現營銷的精準化、智能化和營銷效果的可量化，構建消費者全渠道觸達、精準互動和交易的數字化營銷平臺�！稊底譅I銷》共分 12 章，介紹了數字時代的市場營銷、數字時代的消費者、數字營銷創(chuàng)新、數字營銷模式、以數據為基礎的市場運營、數字營銷驅動、企業(yè)數字化戰(zhàn)略升級轉型、品牌建設的數字化、市場營銷產品的數字化、市場營銷價格的數字化、市場傳播與營銷的數字化和營銷渠道的數字化，全面闡述了數字營銷的原理和架構。
《數字營銷》可作為普通高等院校市場營銷、國際貿易、企業(yè)管理、移動互聯網數據管理和應用、大數據分析等專業(yè)的教材，也可供從事大數據市場分析工作、移動互聯網數據工作、市場營銷工作、市場運營與管理工作的讀者參考使用。
1章 數字時代的市場營銷 1
1.1 數字營銷概述 2
1.1.1 數字時代已然來臨 2
1.1.2 數字技術推動產業(yè)變革 4
1.1.3 企業(yè)數字化轉型 5
1.1.4 數字營銷應運而生 9
1.1.5 數字營銷的定義 9
1.2 數字營銷的特點 10
1.2.1 營銷技術化 11
1.2.2 深度互動性 11
1.2.3 目標性 12
1.2.4 平臺多樣性 14
1.2.5 服務個性化與定制化 14
1.2.6 重實效及轉化率 15
1.3 數字營銷的發(fā)展 15
1.3.1 營銷生態(tài)及鏈條重構 15
1.3.2 數據構建營銷競爭力 16
1.3.3 大數據、AI賦能營銷 16
1.3.4 物聯網重構觸媒習慣 19
1.3.5 區(qū)塊鏈加速去中介化 19
1.3.6 5G技術助力數字營銷 19
1.3.7 信息流廣告成為重要形式 20
1.3.8 短視頻激發(fā)用戶分享 22
1.3.9 內容營銷成為行業(yè)重點 24
1.3.10 數字中臺支撐營銷架構 25
本章要領梳理 26
教練作業(yè) 26
2章 數字時代的消費者 27
2.1 消費者心理洞察 27
2.1.1 動機 28
2.1.2 感覺和知覺 29
2.1.3 學習 30
2.1.4 信念和態(tài)度 30
2.2 影響消費行為的個人特征 31
2.2.1 年齡及生命周期階段 31
2.2.2 性別 31
2.2.3 職業(yè) 32
2.2.4 受教育程度 32
2.2.5 經濟狀況 32
2.2.6 生活方式 32
2.2.7 性格和自我觀念 33
2.3 消費體分析 33
2.3.1 文化和亞文化 33
2.3.2 社會階層 34
2.3.3 相關體 35
2.3.4 家庭 36
2.4 消費行為分類 36
2.4.1 根據消費者購買目標的選定程度區(qū)分 36
2.4.2 根據消費者的購買態(tài)度與要求區(qū)分 37
2.4.3 根據消費者卷入購買的程度區(qū)分 38
2.5 消費行為分析 40
2.5.1 需求多元，圈層崛起 40
2.5.2 體分層，消費分級 41
2.5.3 數字Z世代降臨 42
2.5.4 數字的跨次元價值凸顯 44
2.5.5 顧客的變與不變 45
2.5.6 構建以消費者為中心的營銷原則與生態(tài) 46
本章要領梳理 47
教練作業(yè) 47
3章 數字營銷創(chuàng)新 49
3.1 數字營銷創(chuàng)新的主體 50
3.1.1 營銷管理者 50
3.1.2 企業(yè)家 50
3.1.3 企業(yè) 51
3.2 數字營銷創(chuàng)新的分類 51
3.2.1 漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新 51
3.2.2 產品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新 51
3.3 數字營銷創(chuàng)新的過程 52
3.3.1 企業(yè)市場機會分析 52
3.3.2 市場創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 53
3.4 數字營銷創(chuàng)新的維度 54
3.4.1 產品創(chuàng)新 55
3.4.2 服務創(chuàng)新 56
3.4.3 技術創(chuàng)新 56
3.4.4 模式創(chuàng)新 56
3.4.5 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 57
3.4.6 市場創(chuàng)新 58
3.4.7 組織創(chuàng)新 58
3.4.8 場景創(chuàng)新 58
本章要領梳理 59
教練作業(yè) 59
4章 數字營銷模式 61
4.1 社營銷模式 62
4.2 內容營銷模式 63
4.3 直播帶貨模式 65
4.4 短視頻營銷模式 67
4.5 大數據營銷模式 69
4.6 MarTech營銷模式 70
4.6.1 MarTech生態(tài)的發(fā)展 70
4.6.2 行業(yè)變化 71
4.6.3 MarTech發(fā)展趨勢 72
4.7 KOL營銷模式 73
4.7.1 KOL營銷現狀及發(fā)展趨勢 74
4.7.2 客戶在KOL營銷上的主要需求 75
4.7.3 KOL營銷服務商的甄別 76
4.8 OTT營銷模式 76
4.9 效果營銷模式 77
4.9.1 效果營銷的關鍵點 77
4.9.2 效果營銷的發(fā)展趨勢 78
4.10 全域營銷模型 79
4.10.1 阿里巴巴：全域營銷 80
4.10.2 騰訊：騰訊智慧營銷Tencent In 80
4.10.3 百度：N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷 80
4.10.4 ：營銷360 81
4.10.5 ：社交電商模式 81
4.10.6 巨量引擎：O-5A-GROW 85
4.10.7 快手：磁力引擎 85
4.10.8 小米：MOMENT 全場景智能生態(tài)營銷 86
4.10.9 愛奇藝：AACAR營銷模型 86
本章要領梳理 86
教練作業(yè) 86
5章 以數據為基礎的市場運營 89
5.1 企業(yè)數據化運營 90
5.1.1 企業(yè)對運營數據的要求 90
5.1.2 數據驅動決策的六大步驟 91
5.1.3 企業(yè)市場運營數據分析 92
5.2 企業(yè)數據化運營體系 94
5.2.1 企業(yè)運營數據的獲得 95
5.2.2 數據指導產品與運營 95
5.2.3 數據管理平臺的產品模塊梳理 97
5.3 企業(yè)數據化運營的數據處理 98
5.3.1 數據指標制定 98
5.3.2 數據獲取 98
5.4 企業(yè)市場運營的策略 100
5.4.1 無差異性市場策略 101
5.4.2 差異性市場策略 101
5.4.3 集中性市場策略 101
本章要領梳理 102
教練作業(yè) 103
6章 數字營銷驅動 105
6.1 AISAS模型 106
6.1.1 注意 106
6.1.2 興趣 106
6.1.3 搜索 106
6.1.4 行動 107
6.1.5 分享 107
6.2 從4A到5A：讓顧客成為品牌傳道者 108
6.3 營銷驅動方式 110
6.3.1 價值觀驅動 110
6.3.2 數字驅動 113
6.3.3 量身定制：為顧客創(chuàng)造獨特價值 116
6.4 數據會說話和用數據說話 119
6.4.1 利用數據技術改變溝通方式 120
6.4.2 利用數據技術改變生產方式 120
6.4.3 利用數據技術改變決策方式 121
6.4.4 利用數據技術構筑產業(yè)生態(tài) 121
6.5 數據驅動新價值 121
6.5.1 發(fā)掘新需求，創(chuàng)造新價值 121
6.5.2 企業(yè)領導者決定企業(yè)數字化的未來 123
本章要領梳理 124
教練作業(yè) 125
7章 企業(yè)數字化戰(zhàn)略升級轉型 127
7.1 大數據重構企業(yè)戰(zhàn)略 128
7.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的數字化轉型 128
7.1.2 數字時代的7P戰(zhàn)略 129
7.2 原點：戰(zhàn)略制高點 131
7.2.1 司訓 131
7.2.2 經營理念 132
7.2.3 使命 133
7.2.4 愿景 133
7.2.5 核心價值觀 133
7.3 分析：看數字，知己知彼 134
7.3.1 波士頓矩陣 134
7.3.2 GE矩陣 135
7.3.3 SWOT分析 136
7.3.4 TOWS矩陣 137
7.3.5 PEST分析 138
7.4 定位：不是一，就是 138
7.4.1 波特的三大戰(zhàn)略 139
7.4.2 谷歌的三大戰(zhàn)略 140
7.4.3 目標：設立具體的數字化目標 141
7.4.4 規(guī)劃：今天做什么才有未來 142
7.4.5 實施：從管理到經營 145
7.4.6 評估：在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭 146
本章要領梳理 148
教練作業(yè) 148
8章 品牌建設的數字化 151
8.1 數字時代，誰需要品牌 152
8.2 信念：品牌之魂 153
8.2.1 強勢品牌都有一個靈魂 154
8.2.2 以企業(yè)的自我實現為終目的 154
8.3 構想：定位，品牌設計走心 155
8.3.1 定位 155
8.3.2 價值驅動的品牌設計思維 156
8.4 價值：三生萬物 157
8.4.1 功能價值 158
8.4.2 情感價值 158
8.4.3 自我表達價值 159
8.5 識別：輪驅動筑品牌 160
8.5.1 作為產品的品牌 160
8.5.2 作為組織的品牌 161
8.5.3 作為個體的品牌 161
8.5.4 作為符號的品牌 162
8.6 表達：傳情播愛話傳播 163
8.7 確認：升級品牌資產 165
8.7.1 使命：世界的產品 165
8.7.2 團隊精神：一家與眾不同的
公司 166
8.7.3 通過推銷公司而非產品建立
感知 166
8.7.4 建立與顧客的關系 167
8.7.5 零售商戰(zhàn)略 168
8.7.6 與眾不同的公司 168
8.8 策略：千里走單騎，還是
抱團打天下 169
8.8.1 單一品牌策略 169
8.8.2 多品牌策略 169
8.8.3 復合品牌策略 170
8.8.4 副品牌策略 171
8.8.5 品牌延伸策略 171
本章要領梳理 172
教練作業(yè) 173
9章 市場營銷產品的數字化 175
9.1 產品整體和產品數字化 176
9.1.1 產品整體 176
9.1.2 產品數字化 177
9.2 產品開發(fā)與生產的數字化 178
9.2.1 產品數字化的要求 178
9.2.2 產品開發(fā)的用戶需求分析 179
9.2.3 企業(yè)產品決策 180
9.2.4 產品功能設計和體驗設計 181
9.3 產品創(chuàng)新及其形式 182
9.3.1 產品創(chuàng)新 182
9.3.2 產品創(chuàng)新形式 182
本章要領梳理 183
教練作業(yè) 184
10章 市場營銷價格的數字化 185
10.1 產品定價 186
10.1.1 產品智能定價 187
10.1.2 產品定價分類 187
10.1.3 產品定價目標 188
10.2 企業(yè)活動的特征與成本 190
10.2.1 企業(yè)活動的特征 190
10.2.2 企業(yè)成本 191
10.3 企業(yè)的成本費用與利潤 192
10.3.1 企業(yè)的成本費用 192
10.3.2 企業(yè)的利潤 193
10.4 用戶需求彈性 194
10.4.1 需求價格彈性 194
10.4.2 需求收入彈性 195
10.4.3 需求交彈性 195
10.4.4 用戶需求的替補 196
10.5 企業(yè)市場定價 197
10.5.1 企業(yè)市場定價方式 197
10.5.2 企業(yè)市場定價方法 199
10.6 企業(yè)定價策略 203
10.6.1 低價定價策略 203
10.6.2 定制生產定價策略 203
10.6.3 使用定價策略 204
10.6.4 拍賣競價策略 204
10.6.5 時效產品定價策略 205
本章要領梳理 206
教練作業(yè) 206
11章 市場傳播與營銷的數字化 207
11.1 市場傳播的數字化 208
11.1.1 跨界：不務正業(yè)做傳播 208
11.1.2 網紅：自媒體模式做傳播 209
11.2 微信傳播與營銷 210
11.2.1 微信營銷的特點 210
11.2.2 微信營銷的模式 211
11.2.3 微信營銷的手段 213
11.3 短視頻傳播與營銷 216
11.3.1 短視頻傳播的特點 216
11.3.2 短視頻傳播方法 217
11.4 QQ傳播與營銷 220
11.4.1 QQ營銷的特點 220
11.4.2 QQ傳播的說服力 222
11.4.3 企業(yè)QQ營銷的技巧與方法 223
11.5 社傳播與口口相傳 224
11.5.1 社與社傳播 224
……
參考文獻
書單推薦
