序言　當(dāng)娛樂成為主流
伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)步, 娛樂在人們的生活中扮演的角色越來越重要。娛樂隨時(shí)隨地, 無處不在, 它已經(jīng)成功地侵入我們生活的方方面面。從傳統(tǒng)的影視劇、綜藝節(jié)目、大型演出, 到網(wǎng)絡(luò)游戲、戶外運(yùn)動以及娛樂與科技相結(jié)合而成的各種沉浸式娛樂產(chǎn)品, 娛樂前所未有地獲得了爆發(fā)式增長, 不僅成為人們生活的主要方式, 也成為各類品牌吸引消費(fèi)者注意力、獲得消費(fèi)者青睞的主流營銷手段。娛樂營銷以情感體驗(yàn)營銷為主, 或通過明星代言形成粉絲效應(yīng), 或通過影視劇植入營銷讓消費(fèi)者直接觀看產(chǎn)品, 或通過冠名、贊助、授權(quán)等商業(yè)合作模式整合消費(fèi)者的娛樂生活和消費(fèi)體驗(yàn), 或通過短視頻創(chuàng)意營銷、直播帶貨等新興手段向銷售直接引流, 極大地縮短了營銷路徑并節(jié)約了成本, 成為各大品牌、各個(gè)行業(yè)備受關(guān)注的新型營銷手段。娛樂營銷領(lǐng)域已經(jīng)成為商業(yè)世界的主戰(zhàn)場, 可以說, 未來的一切行業(yè)幾乎都是娛樂業(yè), 未來的一切營銷都是娛樂營銷。娛樂成為人們生活的主流, 娛樂營銷成為商業(yè)世界的主流,如何應(yīng)對這樣的新形態(tài)、新格局、新方式, 成為營銷人員和經(jīng)管類學(xué)生的知識。
娛樂營銷早起源于美國, 早在巴納姆的馬戲團(tuán)時(shí)代, 就有了娛樂營銷的形態(tài)。他以吸睛的表演和推出驚天新聞為主要宣傳手段, 使得馬戲表演成為當(dāng)時(shí)美國人主要的娛樂方式。伴隨著電影、電視的出現(xiàn), 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 人們的娛樂方式發(fā)生了翻天覆地的變化, 但娛樂業(yè)天生的眼球效應(yīng)、粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。2003 年, 娛樂營銷已經(jīng)成為美國商業(yè)主流, 從好萊塢巨制、超級碗 狂歡夜、奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮、大型真人秀節(jié)目、美國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽(NBA)、迪士尼主題公園等傳統(tǒng)的娛樂業(yè)品牌, 到麥當(dāng)勞、可口可樂、寶潔、奧利奧、芝華士、施華洛世奇、Apple (蘋果)、特斯拉等大品牌, 從快餐業(yè)、食品業(yè)、日化業(yè)、速消品業(yè)到汽車業(yè)、旅游觀光業(yè)、數(shù)碼娛樂業(yè)等, 娛樂營銷幾乎都有涉及, 娛樂營銷的市場空間無限廣闊。
中國的娛樂營銷興起于2005 年, 一場聲勢浩大的《超級女聲》選秀活動與蒙牛全面合作, 開啟了成功的娛樂營銷范式, 并讓大家認(rèn)識到娛樂營銷具有如此強(qiáng)的魅力。商家、媒體、消費(fèi)者次形成了強(qiáng)大的聚合力, 造就了當(dāng)年的超級大事件�！冻�級女聲》品牌從代言、節(jié)目冠名向短信、銷售、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)延伸, 形成了一個(gè)巨大的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈, 保守估計(jì), 其帶動產(chǎn)值超過了10 億元�！冻�級女聲》實(shí)現(xiàn)了從吸引受眾注意力到成功實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的過程, 從這個(gè)意義上來說, 《超級女聲》不僅僅是一場娛樂的狂歡, 更是一次財(cái)富的盛宴,娛樂營銷至此在中國拉開了序幕。與此同時(shí), 湖南衛(wèi)視等媒體平臺也開始意識到娛樂營銷的強(qiáng)大影響力, 大量選秀節(jié)目橫空出世, 商業(yè)運(yùn)作模式越來越成熟。伴隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展, 出現(xiàn)了影視劇植入、綜藝節(jié)目冠名與贊助、大型體育活動的商業(yè)運(yùn)作、戶外旅游活動的開發(fā)與運(yùn)營、戶外音樂節(jié)的冠名植入、大型電競比賽的品牌營銷、短視頻創(chuàng)意營銷、直播帶貨、社群營銷等一系列營銷方式, 娛樂的衍生與拓展速度不斷加快,娛樂與媒體、技術(shù)、商業(yè)的融合發(fā)展呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜性。5G (第五代移動通信技術(shù)) 的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代為娛樂營銷提供了更加廣闊的發(fā)展空間和更加精準(zhǔn)的營銷定位。在中國, 娛樂營銷已經(jīng)成為時(shí)代發(fā)展的主流。娛樂營銷的內(nèi)容影響力無與倫比, 娛樂營銷的商業(yè)價(jià)值潛力巨大, 中國進(jìn)入娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代。