作者簡介
第2版序言
第1版序言
第一章　品牌概論 1
本章提要 1
本章案例 1
預(yù)習(xí)案例　令人矚目的小米：致力于品牌建設(shè)，發(fā)展多樣產(chǎn)品 1
第一節(jié)　何謂品牌 3
第二節(jié)　品牌的特征及分類 8
第三節(jié)　品牌的作用 11
本章小結(jié) 15
復(fù)習(xí)思考題 15
課后案例　古馳大翻身，靠的不僅是設(shè)計師 15
第二章　品牌的演變發(fā)展 19
本章提要 19
本章案例 19
預(yù)習(xí)案例　老字號軼事：從“德聚全”到“全聚德” 19
第一節(jié)　中國品牌發(fā)展史 20
第二節(jié)　外國品牌發(fā)展史 26
本章小結(jié) 30
復(fù)習(xí)思考題 31
課后案例　歐萊雅收購“膜王”美即 31
第三章　品牌定位 33
本章提要 33
本章案例 33
預(yù)習(xí)案例　屈臣氏：品牌暗戰(zhàn) 33
第一節(jié)　品牌定位概述 35
第二節(jié)　品牌定位的戰(zhàn)略 40
第三節(jié)　品牌定位的策略 42
第四節(jié)　品牌定位的誤區(qū) 48
本章小結(jié) 50
復(fù)習(xí)思考題 51
課后案例3-1　華為：從白牌手機(jī)開始的創(chuàng)牌之旅 51
課后案例3-2　有著146年歷史的諾基亞為何4年間隕落 53
第四章　品牌形象 55
本章提要 55
本章案例 55
預(yù)習(xí)案例　可口可樂百年紅色品牌形象 55
第一節(jié)　品牌形象概述 57
第二節(jié)　品牌形象的構(gòu)成 59
第三節(jié)　品牌形象的塑造 64
本章小結(jié) 71
復(fù)習(xí)思考題 71
課后案例　卡薩帝：品牌要素設(shè)計的典范 71
第五章　品牌設(shè)計 73
本章提要 73
本章案例 73
預(yù)習(xí)案例　寶馬全新品牌形象VI
設(shè)計升級 73
第一節(jié)　品牌名稱設(shè)計 75
第二節(jié)　品牌標(biāo)志設(shè)計 78
第三節(jié)　品牌理念設(shè)計 84
本章小結(jié) 87
復(fù)習(xí)思考題 88
課后案例5-1　小米MI：品牌設(shè)計的大學(xué)問 88
課后案例5-2　香奈兒：永遠(yuǎn)不滅的活火山 88
第六章　品牌文化 90
本章提要 90
本章案例 90
預(yù)習(xí)案例　方太：“讓家的感覺更好” 90
第一節(jié)　品牌文化概述 91
第二節(jié)　品牌文化的構(gòu)成 96
第三節(jié)　品牌文化的塑造 99
本章小結(jié) 104
復(fù)習(xí)思考題 105
課后案例6-1　海天味業(yè)：古醬新生，從顛覆到引領(lǐng)的品牌影響力 105
課后案例6-2　“狼文化”：品牌彰顯企業(yè)內(nèi)涵 108
第七章　品牌傳播 109
本章提要 109
本章案例 109
預(yù)習(xí)案例　一場沒有iPhone的蘋果發(fā)布會 109
第一節(jié)　品牌傳播概述 111
第二節(jié)　品牌傳播媒體 117
第三節(jié)　品牌口碑傳播 124
本章小結(jié) 132
復(fù)習(xí)思考題 133
課后案例7-1　以口碑裂變撬動高票房，微博能否助推《流浪地球》流浪成功 133
課后案例7-2　潘婷：內(nèi)心強(qiáng)大，外在閃耀 136
第八章　品牌延伸 138
本章提要 138
本章案例 138
預(yù)習(xí)案例　跨界風(fēng)潮來襲：路易威登跨界合作英雄聯(lián)盟，法拉利聯(lián)合阿瑪尼 138
第一節(jié)　品牌延伸的含義及作用 139
第二節(jié)　品牌延伸的策略 143
第三節(jié)　品牌延伸的準(zhǔn)則及步驟 148
第四節(jié)　品牌延伸的風(fēng)險及規(guī)避 152
本章小結(jié) 157
復(fù)習(xí)思考題 157
課后案例　《功夫熊貓》品牌延伸的嘗試 158
第九章　品牌創(chuàng)新 160
本章提要 160
本章案例 160
預(yù)習(xí)案例　飛利浦不斷創(chuàng)新，助力大眾居家健康 160
第一節(jié)　品牌老化 161
第二節(jié)　品牌創(chuàng)新 170
第三節(jié)　品牌短命現(xiàn)象解析 182
本章小結(jié) 186
復(fù)習(xí)思考題 186
課后案例9-1　亞馬遜為什么能夠成為創(chuàng)新力最強(qiáng)的公司 186
課后案例9-2　進(jìn)入中國22年，穩(wěn)居女裝市場第二，綾致時裝憑什么留住年輕人 188
第十章　品牌危機(jī) 192
本章提要 192
本章案例 192
預(yù)習(xí)案例　“奔馳女車主哭訴維權(quán)”，奔馳正式道歉 192
第一節(jié)　品牌危機(jī)的概念 194
第二節(jié)　品牌危機(jī)的成因 197
第三節(jié)　品牌危機(jī)的特征和類型 202
第四節(jié)　品牌危機(jī)的管理 204
本章小結(jié) 210
復(fù)習(xí)思考題 210
課后案例10-1　味千拉面“骨湯門” 211
課后案例10-2　美的燃?xì)庠畋�炸事件引發(fā)質(zhì)量危機(jī) 211
第十一章　品牌資產(chǎn) 215
本章提要 215
本章案例 215
預(yù)習(xí)案例　本土啤酒行業(yè)龍頭注入國際品牌資產(chǎn)后，盈利能力領(lǐng)跑行業(yè) 215
第一節(jié)　品牌資產(chǎn)的含義 217
第二節(jié)　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 221
第三節(jié)　品牌資產(chǎn)的特征 238
第四節(jié)　品牌資產(chǎn)的評估 242
第五節(jié)　品牌資產(chǎn)的保護(hù) 248
本章小結(jié) 255
復(fù)習(xí)思考題 255
課后案例11-1　蔻馳：垂老品牌升級的傳奇 255
課后案例11-2　蒙牛：“玻璃品牌”與“鉆石品牌” 257
第十二章　網(wǎng)絡(luò)品牌 260
本章提要 260
本章案例 260
預(yù)習(xí)案例　李誕攜《脫口秀大會》冠軍抖音直播帶貨 260
第一節(jié)　網(wǎng)絡(luò)品牌的含義及特征 261
第二節(jié)　網(wǎng)絡(luò)品牌管理 264
第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)品牌傳播及直播帶貨 272
第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)品牌發(fā)展策略 278
本章小結(jié) 281
復(fù)習(xí)思考題 281
課后案例12-1　李子柒為何如此受歡迎 281
課后案例12-2　搜狗：產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的成功者 284
參考文獻(xiàn) 286