序一
　　由于世界各國在應對危機時貨幣政策取向的分化和各自調整發(fā)展戰(zhàn)略的不同，主要經(jīng)濟體國家經(jīng)濟增長步伐不一致，使全球經(jīng)濟全面復蘇緩慢，經(jīng)濟環(huán)境的不確定性依然突出。從國內(nèi)情況來看，經(jīng)濟發(fā)展已進入新常態(tài)，經(jīng)濟下行壓力較大。當前我國宏觀經(jīng)濟正處于“三期疊加”的特定階段，即增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期。
　　與此同時，國內(nèi)汽車市場也受到一定的影響，2015年中國汽車總銷量首次超過2400萬輛，連續(xù)七年領跑全球車市，但整車銷量增幅只有4.7%，明顯“跑輸”GDP，中國汽車市場的低增長正在融入全球汽車市場的大常態(tài)中去。
　　新常態(tài)下的汽車產(chǎn)業(yè)面臨轉型升級的歷史性轉折，新的挑戰(zhàn)將加速汽車業(yè)洗牌步伐，在技術變革和轉型升級的大潮中，全球汽車產(chǎn)業(yè)不斷演變出新的特點。
　　第一，新能源汽車有望在中國率先成為市場主流產(chǎn)品。
　　2016年4月北京國際車展顯示，新能源汽車在續(xù)航里程、動力電池、輕量化、“零排放”等技術層面正在全面突破，在一些核心技術方面，中國的電動車跨越了“跟蹤”的初級階段，開始進入具有獨立知識產(chǎn)權和技術路線的“引領發(fā)展”階段。不管世界其他國家、其他企業(yè)對新能源車的態(tài)度如何，中國作為全球最大的汽車市場，其自身的規(guī)模就足以支撐起新能源車產(chǎn)業(yè)鏈的生存和發(fā)展。
　　第二，智能網(wǎng)聯(lián)技術的普及，為汽車產(chǎn)品打開了新的價值空間。
　　智能互聯(lián)的發(fā)展速度比想象的要快得多，目前幾乎所有的新車都開始打出智能互聯(lián)的概念，而且功能越來越強大，尤其是智能駕駛開始從概念走入現(xiàn)實，不少企業(yè)開始進行無人駕駛的路試和動態(tài)展示。在許多車型上，電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化同時出現(xiàn)，“三化”融合趨勢明顯。這不僅有助于改善汽車的性能、增強汽車的功能，還能極大地提高汽車的使用效率，降低社會綜合成本，打開了汽車在運輸工具之外的新的價值空間。
　　第三，互聯(lián)網(wǎng)不僅帶來新的造車力量，而且會讓汽車的社會化更進一層。
　　近年來，互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)的融合更為深入，曾經(jīng)以宣傳造勢為主的的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式推出了落地的車型，以“三化”為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)造車將大大改變汽車在社會上的運行方式，車聯(lián)網(wǎng)和汽車共享的結果，也許對汽車銷量增長的貢獻有限，但提高了對社會的服務質量，這將是汽車對人類的新貢獻。
　　綜合來看，技術變革和轉型升級體現(xiàn)了國內(nèi)汽車企業(yè)在新常態(tài)下的應對策略，核心點就是最大限度地滿足當下消費者的需求，從而實現(xiàn)營銷上的突破。需要注意的是，隨著汽車技術的進步及社會的發(fā)展，消費者的年齡結構和購車需求也在發(fā)生變化，年輕化、個性化及智能化等需求正在主導消費潮流，如何滿足消費者日益變化的需求將成為車企未來發(fā)展的關鍵。
　　《中國汽車營銷藍皮書（2016）》從中國汽車市場進入低增長狀態(tài)這一現(xiàn)實條件出發(fā)，對國內(nèi)主流自主與合資車企應對低增長所采取的新的營銷策略進行盤點和分析，多角度展示車企對于營銷策略升級所做出的思考，此外，本書對于企業(yè)制定符合當下中國汽車市場發(fā)展情況的營銷策略也具有一定的指導意義。
　　中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長?王?俠
　　序二
　　汽車營銷——一場與用戶共舞的藝術
　　每年度編著一本“中國汽車營銷工具書”，這一念頭由來已久。如今終于迎來第一本的出版，最初的想法算是落到了實處。
　　之所以會有這樣的想法和動作，是緣于一個峰會和一個組織。
　　2005年年初，在中國市場學會、央視及搜狐汽車的召集下，中國汽車營銷領域一批有想法、有作為的老總和專家們集結于青島海濱，參加了第一屆“中國汽車營銷首腦風暴-青島峰會”。當年8月，再次召開了第二屆三亞峰會，隨后固定在每年8月召開一次。自此以后，年年無休，2016年8月將迎來第十三屆銀川峰會，成為中國汽車營銷界首屈一指的論壇活動。
　　每年峰會上，知名經(jīng)濟學家、汽車行業(yè)機構領袖、車企營銷老總、業(yè)界專家等濟濟一堂，集中交流和研討中國汽車營銷領域的“勢、道、術”：經(jīng)濟走勢與車市前景展望；營銷理論總結與實踐探索；汽車品牌、渠道、價格的策略研討；每家企業(yè)的經(jīng)驗分享、困惑分析；如何持續(xù)改善；如何銳意創(chuàng)新……峰會議題緊扣熱點和實務，既是有競爭的同行，也是共乘一條大船的友商，大家交流得非常真誠、務實、有價值。
　　正因為有這樣的氛圍和收獲，營銷峰會變成車企老總和業(yè)界人士“最愿意參加和喜歡參加”的活動。每年年初，和很多車企營銷高管碰面時，大家都會關切地問一句，“今年峰會哪天開，在哪開”，以便提前預留參會時間，同時積極給我們“獻計獻策”。這是一種老朋友般的默契，對于作為會議主辦方的我們，也是一種莫大的鼓勵和不能辜負的信任。
　　在2005年1月的青島峰會上，我們成立了一個組織——中國市場學會（汽車）營銷專家委員會，當時參會的17名汽車企業(yè)營銷老總成為這個組織的首批委員。每年8月，委員會都吸收當年參會的汽車企業(yè)營銷高管成為新委員。截至目前，來自汽車企業(yè)營銷高管的委員數(shù)量已經(jīng)超過100位，業(yè)界耳熟能詳?shù)臓I銷大咖，基本都是我們的委員。
　　成立之初，（汽車）營銷專家委員會確立自己的根本使命為：“推動中國本土必將進行的汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新浪潮，通過有效地溝通、傳播、交流的思想平臺，使中國汽車營銷思想、技術、管理水平在全球汽車營銷領域當中，形成一個整體的優(yōu)勢和戰(zhàn)略性的突破，并最終推動中國汽車市場的提高和發(fā)展。”同時，委員會也明確了自己的任務與計劃：
　　第一，聯(lián)合國內(nèi)外汽車營銷專家、學者、優(yōu)秀的實踐者，構建一個促進汽車營銷管理創(chuàng)新與發(fā)展、交流與學習的思想溝通平臺。
　　第二，聯(lián)合中國創(chuàng)新型媒介，構建中國汽車營銷思想庫，邀請國內(nèi)有思想的營銷工作者參與進來，創(chuàng)新發(fā)展中國本土營銷理論和實踐。
　　第三，充分發(fā)揮學術分析和新聞宣傳的影響力，營銷專家委員會將把中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷者作為一個集體推出來，塑造中國汽車營銷思想的國際影響，整體上提升中國汽車營銷專家的國際影響和國際形象。
　　第四，構建一個持續(xù)創(chuàng)新的平臺，將中國的汽車實踐、理論與國際先進思想的引進結合起來，打造中國本土具有國際競爭優(yōu)勢與先進的管理思想與標準。
　　從這個意義上講，中國市場學會（汽車）營銷專家委員會正努力成為中國汽車營銷界最主要的思想創(chuàng)新、管理進步、能力提高的動力來源之一。
　　在過去的12年里，有賴于所有參與峰會及委員會的老總、專家們的幫助，我們在中國汽車營銷界做出了一些工作和貢獻：連續(xù)13屆的營銷峰會、旨在表彰和分享卓越案例的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎、旨在表彰卓越汽車營銷人的中國汽車營銷成就獎、2012年13家中國本土車企研發(fā)調研、數(shù)百期優(yōu)秀汽車營銷人的專訪，等等。這些都促進了業(yè)界的交流與進步，但和我們自己的設想及大家對我們的期許相比，還遠遠不夠。我們一直在思考，在探索新的行動，希望做得更好——尤其在目前這個劇烈變革的時代，汽車產(chǎn)品、汽車用戶、社會環(huán)境都在發(fā)生巨變，過去我們的工作更多是像朝著一個山峰攀登，只要方向正確、勤奮努力，總有收獲；現(xiàn)在，則像是踏浪，一個浪頭沒踩準，或許就會失去一個巨大的機會，可能就落后，這讓全體汽車人尤其是汽車營銷人變得史無前例的焦慮。大家都在積極創(chuàng)新、探索、試錯，左沖右突，上下求索，雖然毫無疑問伴隨著苦悶、彷徨、焦慮，但也給了這個行業(yè)和每個身處其中的人更多突破的可能性，這是這個時代讓人興奮之處。
　　汽車營銷，無疑是整個汽車行業(yè)里最具挑戰(zhàn)、最辛苦但也最迷人的工作，因為汽車營銷人實際上是一個“溝通和連接”的橋頭堡，連接產(chǎn)品與用戶、連接服務與用戶、連接主機廠與投資人、連接主機廠與傳媒，在把現(xiàn)有產(chǎn)品營銷出去的同時，還要不斷去發(fā)掘用戶新的需求，反饋到新的產(chǎn)品中去。所以，汽車營銷人具備幾個“共同素養(yǎng)”：超能抗壓，充滿激情，開放心態(tài)，善于學習，勇于革新。在這樣的背景下，近一兩年汽車營銷領域出現(xiàn)了很多不同的思考，許多新鮮的實踐，我們特別愿意去采訪、歸納、總結這些思想和案例，去把分布在整個行業(yè)中的優(yōu)秀實踐與理論思考，通過體系化、系統(tǒng)化的規(guī)整，形成一本“工具書”，回饋給關注汽車營銷的人們。
　　本書分成如下幾個主要內(nèi)容板塊：
　　一是中國車市現(xiàn)狀。在英文中，營銷譯為Marketing,充分說明營銷和市場是分不開的，作為營銷者，首先需要把握住整體市場的脈博和趨勢，才能對癥下藥，一擊即中。
　　二是營銷趨勢。汽車消費主力軍和市場環(huán)境的代際變遷，以及由此帶來的需求特征變化，都對汽車營銷工作提出了新的挑戰(zhàn)，只有了解不同時期的用戶需求、抓準產(chǎn)品定位及在營銷過程中不斷創(chuàng)新，才能讓汽車營銷事半功倍。
　　三是汽車營銷人理論分享。作為在營銷領域首屈一指的領導者，他們的每一條經(jīng)驗總結都是多年心血的結晶，他們對于營銷的理解和對于企業(yè)營銷管理體系的建設經(jīng)驗都將成為我們最為寶貴的財富。
　　四是企業(yè)營銷總結。通過分析、總結幾大國內(nèi)主流汽車企業(yè)的營銷現(xiàn)狀及未來規(guī)劃，我們能夠更加清晰地梳理目前汽車市場的競爭格局，也為企業(yè)的差異化發(fā)展提供指導方向。
　　五是企業(yè)卓越案例分享。本書收入了2010—2016年的中國汽車營銷經(jīng)典案例，所謂“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器”，通過對成功案例的思考和總結，能夠讓我們在未來的營銷上少走一些彎路，同時也為營銷方式的創(chuàng)新提供更多的靈感來源。
　　當然，這是我們的第一次嘗試，存在很多的不足之處，期待每一個業(yè)界人士、每一位讀者能給我們指導和反饋，以便我們在下一年度做出改進。
　　2004年，中國汽車年產(chǎn)銷量剛剛突破500萬臺，那時，還不太堵車，我們還在宣傳如何促進轎車進入家庭；到了2015年，中國汽車年產(chǎn)銷量接近2500萬臺，連續(xù)7年居于全球第一，我們在討論更嚴格的限行、限牌、擁堵費，以及電動車、汽車共享。掐指一算，不過僅僅用了10年的時間。
　　在剛剛結束的2016年全球汽車論壇上，中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會會長王俠先生在開幕詞中說，“未來10年汽車行業(yè)的變革將比過去50年還要大”，這是我們面臨的充滿不確定性的挑戰(zhàn)，但更多的則是讓人無比興奮的諸多可能性。
　　感謝過去10多年來每一位參與峰會、參與委員會的朋友，感謝在本書編著過程中給予我們支持的每一位朋友，汽車營銷就像一場“與用戶共舞”的生生不息的藝術，祝愿大家樂在其中！
　　中國