引言    一切從“推”開始
　　詹姆斯 ?巴克在 Twitter上的留言只有一個詞：“被捕”。
　　這條留言最終讓他獲釋出獄，也啟發(fā)我撰寫本書。但是， 2008年 4月 10日早上 9點 33分，當坐在警車后座上的巴克，正在被帶往埃及馬哈拉市的一座看守所時，我們都沒有意識到這一點。
　　巴克是一位正在加州大學伯克利分校攻讀新聞攝影學的研究生。他來這座城市的目的是，拍攝一起因食物導致的罷工事件。
　　幾天之前，街道上的暴力事件已經(jīng)變得隨處可見。有人在縱火，也有人受傷。警察揮舞著警棍驅(qū)散人群，并逮捕了幾位示威者。
　　4月 10日，巴克采取了謹慎的做法。他遠離抗議人群，用遠距鏡頭捕捉他的故事。
　　最終，他還是被抓了。
　　對于埃及警察，我還是有些了解的。 2007年，作為我的“社會性媒體全球報道”博客系列的內(nèi)容之一，我曾經(jīng)對瓦埃勒 ?阿巴斯（ @ WaelAbbas）進行過采訪。阿巴斯是一位埃及裔記者，他不斷地將一些還沒有被起訴的“嫌疑犯”在埃及警察局中被折磨的視頻發(fā)布在 YouTube上。
　　直到在 Twitter上看到“被捕”這個詞時，我才意識到這個新的社會性媒體通訊工具已經(jīng)變得如此流行。
　　我并不認識詹姆斯 ?巴克。在這個留言之前，我并沒有在 Twitter 上關(guān)注過他。我甚至不知道我與他之間存在聯(lián)系。
　　在 Twitter上留言的人，被稱為“推客”（tweeter）。當一位推客閱讀另一位推客的留言，并認為這個留言值得復述時，他或她會在前面加上字母 RT，然后將其再次發(fā)布出去。隨后，另一個人或許會看到這條消息，然后重復這一步驟。這種行為被稱為“銳推”（retweeting），它是消息在 Twitter上快速傳播的一項必不可少的程序。
　　正是銳推，成就了 Twitter的神奇：你或許僅僅關(guān)注了一小部分人，或者僅僅被一小部分人關(guān)注。但是，即便只有一個人關(guān)注你，僅僅通過若干分隔空間，你便可以同全世界數(shù)百萬正在使用 Twitter的人產(chǎn)生聯(lián)系。
　　詹姆斯 ?巴克是一位新推客。他僅僅有不多的幾位粉絲；正如我已經(jīng)表明的那樣，我并不是其中之一。但他的一位朋友把這條“被捕 ”的留言轉(zhuǎn)發(fā)給了我，并添加了簡短的解釋。我的一位朋友看到這條消息之后，也將其轉(zhuǎn)發(fā)了出去。我與巴克間隔了 4個步驟。我是在他從警車上發(fā)布這條消息大約 30分鐘之后看到它的。
　　幾周前，當巴克與一幫朋友在伯克利道別時，他的一位朋友建議他使用 Twitter。這位朋友認為，一旦有緊急事件發(fā)生，如果他的黑莓手機可以上 Twitter，或許是有好處的。
　　當巴克坐在看守所中的時候，他使用 Twitter發(fā)送給大學好友的這條只包含了一個詞的消息，不停地在傳播。也不知道出于何種原因，埃及警察并沒有沒收他的黑莓手機，這樣他就可以在 Twitter上不斷地發(fā)布留言。他很小的私人網(wǎng)絡(luò)一直在轉(zhuǎn)發(fā)這些留言。消息在 Twitter上四處傳播。有人聯(lián)系到美國國務(wù)院，國務(wù)院這次一反常態(tài)，旋即采取了行動。
　　美國政府在 24小時內(nèi)進行了干預(yù)。他被釋放了，爾后，有一輛車會送他去機場——這次返鄉(xiāng)之旅是由埃及政府免費提供的。在上車前，他停頓了一會，輸入了另一條只有一個詞的信息，或者如全世界所稱的那樣，“推”（tweet）了一條消息。這則消息是，“自由”。
　　第 1章.誕生之日
　　甚至在 Twitter經(jīng)歷著似乎看不到盡頭的上升期之后，產(chǎn)品的可靠性以及公司的專注方向這兩項議題不斷地回歸，威廉姆斯和他的小團隊的注意力始終如一，持續(xù)地將產(chǎn)品的可靠性置于其他考慮之上。
　　從 Xanga到 Odeo
　　比孜 ?斯通（ @Biz）是在馬薩諸塞州波士頓市富裕的郊區(qū)韋爾斯利長大的。后來，他來到紐約市，并于 1999年創(chuàng)建了 Xanga網(wǎng)。在開始階段，Xanga是一家照片和書籍分享網(wǎng)站，你或許已經(jīng)猜到了，它也走過一段彎路。當 Pyra開發(fā)出專業(yè)博客（ ProBlogger）版本時， Xanga 獲得了這一技術(shù)的使用權(quán)，由此成為了首批博客編寫網(wǎng)站之一。
　　這讓斯通和伊萬 ?威廉姆斯有了一種長距離的商業(yè)關(guān)系。隨著時間的推移，兩人的關(guān)系日益密切。在威廉姆斯加入谷歌以后，這份友誼依然在延續(xù)。
　　2004年初，斯通在出版了兩部以博客為主題的著作之后，接受了威廉姆斯的邀請，加入了谷歌的博客運營團隊。
　　兩人最初是典型的商業(yè)關(guān)系，但他們逐漸發(fā)現(xiàn)，他們對社會性媒體都頗有興趣，實際上，他們對之充滿了激情。起初，他們是商業(yè)伙伴，爾后成為了朋友。最終，斯通來為威廉姆斯工作。
　　這種事并沒有特別引人注目之處。一直以來，到處都發(fā)生著這種事情。最初是商業(yè)伙伴的人們，后來成了朋友，反之亦然。
　　我之所以指出這件事，是因為在 Twitter上，此類事情一直都在發(fā)生。開始時，人們談?wù)撃臣�事情，逐漸發(fā)展為友誼，或者成為了某種商業(yè)關(guān)系，就像真實生活中的威廉姆斯和斯通那樣。
　　在斯通加入谷歌幾個月之后，威廉姆斯離開谷歌，創(chuàng)建了 Odeo。幾個月后，斯通也離開了，并成為威廉姆斯的合作伙伴。
　　在當時被稱為硅谷的“大事件”當中，Odeo頗具代表性。2004年，互聯(lián)網(wǎng)公司泡沫的最終
　　殘骸已經(jīng)化為烏有，但投資者依然無法忘懷那些痛苦的往事，他們的錢包也癟下去了很多。硅谷的“大事件”列隊似乎一眼望不到頭，投資者的目光越來越疑慮。
　　但事實上，許多存活下來的公司已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)公司時代的廢墟中涌現(xiàn)出來了，其中包括 ebay、亞馬遜，當然還包括谷歌。
　　還有些事情也延續(xù)了下來，博客就是其中之一。它創(chuàng)造了一種在互聯(lián)網(wǎng)上公開交流的嶄新方式。新銳 IT研究機構(gòu) Guidewire公司的創(chuàng)始人之一克里絲 ?雪佛莉（ @cshipley），將博客定義為社會性媒體。
　　Odeo正在做什么
　　2006年，Odeo團隊知道他們有麻煩了。
　　它并不像比孜 ?斯通所描述的那樣：“一個技術(shù)問題的解決，似乎會立刻導致另一個問題的出現(xiàn)�！闭嬲�的問題是，團隊成員的激情似乎已經(jīng)消失了。還有其他的事情。它似乎不太重要，但的確令人煩惱。當斯通和威廉姆斯需要某個人時，往往找不到人影。他們甚至很難召集一個會議。
　　如果你在傳統(tǒng)的行業(yè)工作，這種事或許會令你感到驚訝。但在硅谷和其他技術(shù)類新公司聚集區(qū)，這樣的事情是可以理解的。
　　軟件開發(fā)人員是技術(shù)類新公司早期文化的主宰者。他們的工作時間很長，很辛苦，有著高度的進取心。但是，沒有幾位經(jīng)理人能夠成功地讓這些研發(fā)人員遵循朝九晚五的工作時間。工作地點（在家里，還是在可以無線上網(wǎng)的咖啡店）和時間（在晚上、黎明前，還是在周末或假期），完全取決于他們的個人愛好。
　　當某個問題浮現(xiàn)出來之后，斯通和威廉姆斯需要把幾位團隊成員召集在一起，但他們很難做到這一點；也很難判斷出，這個會議是不是比可能會被打擾的工作更重要�？傆腥嗽儐柤夹g(shù)團隊成員一個問題：“你正在干什么？”
　　2006年早期，威廉姆斯和斯通決定讓整個團隊走出公司，集體自省。團隊成員一度被分為若干個分別研究具體議題的小組。
　　斯通和 Odeo的軟件設(shè)計師杰克 ?多爾西（ @jack）參與的小組負責審視團隊成員在相互尋找時出現(xiàn)的問題。多爾西表示，他認為重新采用他很久之前的一個想法，或許能夠解決這一問題。
　　經(jīng)過了一番嘗試之后，多爾西對網(wǎng)絡(luò)個人實時狀態(tài)的思考卻變得更加成熟。 2006年，他把后來成為 Twitter的原創(chuàng)手稿，發(fā)布在了照片分享網(wǎng)站 Flickr.com上。他評論道，“我反復思考過這一概念，多次嘗試著將它引入我所從事的各個項目之中�！�
　　“它滲入了我的調(diào)度工作；它滲入了我的醫(yī)療器材網(wǎng)絡(luò)；它滲入了一種構(gòu)建無摩擦服務(wù)市場的思想。在我目光所及的范圍內(nèi)，它無處不在。這一精彩的抽象概念易于實施，很好理解�！�
　　隨著各類新技術(shù)在本世紀初的演變，他進一步精煉了他的思想。一個新的簡單而快速的博客編寫平臺 LiveJournal.com，也對他產(chǎn)生了影響。
　　與此同時，短信服務(wù)（ SMS）成為了最受歡迎的移動通信技術(shù)。如果你是 24億收發(fā)過短信的手機用戶之一的話，你肯定已經(jīng)知道了它的運行方式。 SMS內(nèi)容簡短，帶有私密性。信息被限制在 160個字以內(nèi)，這種限制導致了一些很有創(chuàng)造性，有時令人不解的縮略詞的出現(xiàn)。
　　但是，所有這些都不重要，因為沒有人愿意支持多爾西的愿望：用這一理念創(chuàng)造出一個產(chǎn)品。直到有一天，多爾西對斯通說他可以重新利用這個早已有的想法。
　　Twitter的誕生
　　在斯通的協(xié)助下，多爾西對 SMS做了一些改進。他把信息的長度縮短了 20個字符，這樣信息上就可以顯示發(fā)送者的名字。界面極其簡單。你只要回復 Odeo團隊不斷聽到的一個簡單的問題“你正在干什么”即可。
　　這些微小的調(diào)整所產(chǎn)生的巨大影響，甚至可能超乎了斯通和多爾西在設(shè)計時的想象。設(shè)計這個小軟件花費了他們兩周的時間。
　　第2章炫目登場
　　2007年 3月，Twitter在其一歲生日即將來臨之際，開始了它的處子秀。首演延續(xù)了 5天。公司幾乎所有的成員都來到了得克薩斯州奧斯丁市，參加世界最受歡迎的互動節(jié)日“西南西音樂節(jié)”（SXSW）。
　　當組織者于 1994年為這場盛會增添了電影與互動式媒體平臺之后，參與者增加至數(shù)千人；各類俱樂部只向與會者開放。在場的大多數(shù)人都相互認識，而且，幾乎每個人都對互動式媒體感興趣。
　　后來， SXSW不得不搬至面積達 90萬平方英尺的奧斯丁會議中心——這可不是一個進行面對面、私人性交流的好場所。這一盛會形成了 3個不同的平臺；每位與會者可以參加其中的一項、兩項，或全部三項。
　　但是，這些平臺在實體上并未隔離，人們可以從會議中心的一端飛快地趕到另一端，嘗試著從許多正在同時進行的小組談話中找到他們最鐘意的內(nèi)容。你或許要步行 1公里才能趕到你最想加入的小組，但到了之后才發(fā)現(xiàn)，那里已經(jīng)人潮涌動。于是，你又不得不加快步伐趕赴你的第二選擇，以免這個小組出現(xiàn)同樣的狀況。
　　到 2007年，參加 SXSW的人數(shù)高達 5 000人。在走廊、咖啡店、午餐場所或其他任何地方尋找朋友，已經(jīng)成為了經(jīng)常無功而返的體驗。
　　2006年，Twitter的競爭對手，已經(jīng)被谷歌招致麾下的 Dodgeball公司，開始充當一種點對點通訊工具，以解決這一問題。 Dodgeball被 SXSW選為當年最佳產(chǎn)品。 2007年，在谷歌的支持下，這家公司以現(xiàn)任冠軍的身份，重返這場盛會，意欲保持它在這一領(lǐng)域的地位。因此，對于 Twitter來說，選擇在 SXSW2007亮相是非常大膽的。
　　生存，抑或死亡，在此一舉。
　　Twitter公司的差旅費幾乎將首發(fā)預(yù)算蠶食殆盡。他們用所剩不多的資金，投資購買了兩部高清晰度大屏幕，將其安放在會議中心的走廊中兩處人流量密集的位置。當人們推出留言時，大屏幕便會即刻顯示。是的，就是這樣。沒有公關(guān)機構(gòu)介入，沒有廣告宣傳，更沒有向酒店房間門下塞宣傳冊。當 Twitter準備和 Dodgehall背后的谷歌勢力死磕的時候，它并沒有雇用專業(yè)的溝通人士。但 Twitter擁有一項額外的資本——在從 20位最初用戶起步的這一年間， Twitter的用戶群已經(jīng)增長至大約兩萬人。這些用戶基本上都是 Web 2.0 社區(qū)成員，而其中的許多人此時就在 SXSW。無法蒞臨的用戶、在 Twitter上觀看了這一盛會，并加入到正在會議中心舉行的這些談話之中。其中有好幾位都是非常受歡迎的博主；在這一節(jié)日延續(xù)的 5天中，他們不斷發(fā)布自己的獨到見解。
　　就這樣， Twitter依靠著大約 10位團隊成員、幾位博客朋友，以及兩臺 HDTV屏幕，開始了它的處子秀。團隊成員竭力完善了 Twitter的功能，以便讓那些老用戶對這一產(chǎn)品發(fā)表新的意見。威廉姆斯、多爾西和斯通有了一項清晰的目標，而且也毫不諱言地將其表達了出來。他們試圖取代 Dodgeball，讓 Twitter成為 SXSW的最佳產(chǎn)品。
　　結(jié)果并無懸念。 Twitter風潮席卷了 SXSW2007。與會者轉(zhuǎn)用 Twitter 找尋彼此，推薦白天和夜間值得參加的活動。正在從奧斯丁消失的親密感，重新出現(xiàn)在了 Twitter的虛擬空間之中。在 Twitter上，除了與盛會相關(guān)的留言之外，人們還在談?wù)摿硪粋�更大的主題，即 Twitter自身。
　　“Twitter正在主宰 SXSW。”邁克爾 ?卡洛尼（ Michael Calore）在《連線》雜志撰寫有關(guān)這一盛會的首日新聞時宣稱。同時，他呼吁他的在線讀者使用 Twitter了解即時消息�！昂喴仔侣劸酆稀保≧SS）訂閱服務(wù)的先驅(qū) Newsgator網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人之一格雷格 ?雷納克（ Greg Reinacker），在一篇博客上寫道，“這里似乎每個人都在用 Twitter。我也一樣�！�
　　雷納克是首批使用“ Twitter直播”發(fā)布在 SXSW的講臺以及走廊上的各種言論的人士之一。幾年之前，當一個由博客擁躉組成的小組（其中很多人都是專業(yè)寫手）開始“使用博客直播”時，會議也開始隨之改變。這種直播形式，對于傳統(tǒng)的技術(shù)撰稿人構(gòu)成威脅：他們在參加相同的活動時，必須把稿件傳給編輯，然后由編輯在幾小時，或幾天之后發(fā)布這些故事。
　　2006年的一天，在參加一個會議時，我意識到自己已經(jīng)被眾多博客撰寫者包圍了，他們中的許多是作家，有的還曾經(jīng)做過專業(yè)記者。新聞網(wǎng)站提供的報道，比這些博客中的任何一位都更為深入。但對我來說，問題是雙方面的：其一，這些博客正在免費發(fā)布我的合作者和我發(fā)表在付費簡報中的內(nèi)容。其二，編輯、潤色、精煉一篇簡報大約花費我們一周的時間，而這些博客幾乎是實時發(fā)布信息。其三，也是最致命的一點是，他們并不像報道此類活動的傳統(tǒng)媒體記者那樣相互競爭，而是在通力合作。當其中一個人寫了一篇新東西之后，其他人便會讓他們的讀者對其進行核實。
　　現(xiàn)在，雷納克又將博客直播推進了一步，將其帶入了一種新的形態(tài)： Twitter直播。他是首批使用 Twitter的社會性媒體作者之一，他們發(fā)布的留言可供全世界實時閱讀，即使當臺上的演講者依然在滔滔不絕之際。以前僅有屈指可數(shù)的幾位博客參與了進來，如今有幾十個人加入了雷納克的陣營，信息網(wǎng)絡(luò)的力量呈現(xiàn)出指數(shù)式增長。
　　邁上頂峰
　　Socialtext公司（首個企業(yè)維基提供商）創(chuàng)始人，社會性媒體思想家兼開創(chuàng)者羅斯 ?梅菲爾德（@ross），是一位非常有名的直播博客。在 SXSW專題討論會期間，他也用 Twitter發(fā)布實時留言，然后在晚上撰寫博文，對這些消息進行更長、更深入的擴展。第二天晚上，梅菲爾德宣稱，“在星期三， Twitter見頂。我這么說的意思是，它的峰值來臨了。很快，我認識的人當中使用 Twitter的人數(shù)似乎翻了一番，這是非常明顯的臨界點�！�
　　直播博客變成了首批直播推客。沒有人策劃，但這卻演變成為規(guī)模最大、時間最長的協(xié)作新聞試驗。這場一直延續(xù)到今天的試驗，讓一些持懷疑態(tài)度的觀察家體會到， Twitter的潛能絕不僅僅限于報道你的朋友的午餐食譜。
　　這也成為反駁傳統(tǒng)但卻帶有誤導性的觀念（即， Twitter只不過是另一個專供嘰嘰喳喳的小孩使用的小玩意而已）的證據(jù)。正在應(yīng)對某個商業(yè)問題的專業(yè)人士也開始使用 Twitter。Twitter的早期用戶以及支持者或許也很年輕，但他們是商業(yè)人士。這是它同 Facebook和 Myspace之間一項重要且很早就顯現(xiàn)出來的區(qū)別——它們的用戶群分別是大學生和高中生。
　　從 SXSW2007的派對場面可以判斷出，早期的 Twitter用戶的確很年輕。
　　夜幕降臨之后的 Twitter
　　SXSW2007期間，當夜幕降臨，社交活動逐漸密集之后， Twitter便展現(xiàn)出它的真實力量。這些并不是那種極其狂野的派對，而是那種偶爾放些音樂，一邊喝酒，一邊進行的商務(wù)型社交活動�！澳闶歉赡囊恍械摹边@一問題被問及的頻率，遠遠超過了“你是哪個星座的”。
　　業(yè)余活動意義重大，這不僅僅是對參與者而言，對于主辦這些活動的大公司來說同樣如此。
　　2007年，技術(shù)經(jīng)濟正方興未艾。一些大品牌依然握有大量可自由支配、供它們舉辦奢華派對的資金。這些活動對于尋求向互動式新企業(yè)銷售產(chǎn)品和服務(wù)的公司，甚至對于那些尋求兼并對象或擇優(yōu)挑選人才的公司而言，都是一筆劃算的投資。
　　谷歌、微軟、戴爾、 AMD、英特爾、希捷（ Seagate）以及思科公司精心舉辦了各種聚會，以吸引與會者。這些公司用免費食品、酒水和娛樂活動款待他們。規(guī)模很重要——派對越大，參加的業(yè)界名人和著名博客越多，口碑效應(yīng)自然就更好。
　　同之前的幾年一樣，那一年的派對推廣活動也被外包給專業(yè)人士。為了吸引人們參與，公司營銷團隊和簽約的推廣人員使用了所有的常用資源：傳單、電郵、鼓勵注冊的邀請類網(wǎng)站。
　　然而，沒有人預(yù)料到 Twitter的群聚力量。耶利米 ?歐陽是首批撰寫博文稱他正在用 Twitter核實派對新聞的人士之一。當他聽到了某個派對的消息時，他便在 Twitter上發(fā)布留言；當他親身參與某個活動時，他便會發(fā)布與活動人群、音樂以及茶點相關(guān)的消息。其他的推客開始共享相同的信息。他們的這些舉動完全顛覆了傳統(tǒng)的派對推廣努力，因為推客們可以用更快的速度，不費吹灰之力地將與會者從一個派對轉(zhuǎn)移至另一個派對。
　　白天，直播推客讓技術(shù)報道陷入一片混亂。現(xiàn)在，在派對時刻，派對營銷的最佳模式也被他們弄了個底朝天。由 Twitter引發(fā)的口碑效應(yīng)決定了社交活動的成敗。從此以后，派對參加者對一個派對的成功與否，有著比推廣者更大的影響力。
　　“沒勁”這種由派對參加者掌控的現(xiàn)象，在 SXSW2007舉行的第三天晚上體現(xiàn)得淋漓盡致。當一位年輕女子正沿著人潮涌動的街道，趕赴一個派對時，她突然在她的手機上看到了一位已經(jīng)到達那里的朋友發(fā)布的一條簡潔的留言�！皼]勁�！绷粞陨险f。她放慢了腳步，思忖著怎么辦。另一些留言證實了這條壞消息。過了一會，她的手機屏幕上又出現(xiàn)了一條留言，是一位正在參加另一個派對的人士發(fā)布的，留言上說那里空間充足，不僅播放音樂，博客名流云集，而且最重要的是，酒水免費。
　　就在她轉(zhuǎn)換方向之際，街道上發(fā)生了奇異的一幕。好像是受到了某位舞蹈指導的暗示，幾乎所有正朝著第一個派對方向前行的與會者，同時向后轉(zhuǎn)。
　　Twitter破壞了周詳?shù)臓I銷計劃，體現(xiàn)出了掌控一切用戶的力量。
　　第3章建立平行多渠道
　　里卡多 ?格雷羅（Ricardo Guerrero）是一位網(wǎng)絡(luò)營銷人員，效力于總部位于奧斯丁的戴爾電腦公司。他參加了 SXSW2007會議，是首批見到 Twitter的商業(yè)人士之一。
　　率先邁入他眼簾的，是那兩臺安置在會議中心過道上的大屏幕。他站在走廊看了幾分鐘，大量沒有聯(lián)系、言辭精煉的留言猶如溪流一般，快速而不間斷地閃現(xiàn)在屏幕之上。
　　他看到的留言沒有規(guī)律性。一條是關(guān)于午餐會的，另一條講的是正在會議中心某處舉行的報告會，第三條談?wù)摰氖翘鞖鉅顩r。
　　一位朋友向格雷羅解釋道，與會者正在從會議的各個地方，通過手機或者筆記本電腦發(fā)布信息。世界上的其他人正在同他一道觀看屏幕上的這些信息。
　　格雷羅認為，這樣的手法真夠利落，但他“并不能完全理解正在發(fā)生的事情”。同參加這次盛會，與 Twitter萍水相逢的許多其他專業(yè)人士一樣，對于人們?nèi)绾问褂?nbsp;Twitter做生意這一問題，他也是一點頭緒都沒有。有些人對其不屑一顧，認為這個新玩具僅僅是那些數(shù)字技術(shù)發(fā)燒友追捧的另一個東西而已。
　　但在走廊中，有幾位商業(yè)人士卻認為， Twitter或許包含著某種對他們的生意有用的東西。格雷羅就是其中的一位。
　　翌日，他創(chuàng)建了自己的 Twitter賬號（ @ggroovin），想象著他“可以用它和朋友聊天”，這樣就能弄明白這玩意究竟是如何運作的。
　　問題是，在早期兩萬名 Twitter用戶當中，他只發(fā)現(xiàn)了他的兩位朋友，而且“他們也不太用”。在回到家兩周之后，他便把 Twitter刪除了。
　　大約一個月后，《紐約時報》上一篇談?wù)?nbsp;Twitter的文章，重新激起了格雷羅對這種潛在的商業(yè)工具的興趣�！拔覐倪@篇文章得到的啟發(fā)是，Twitter可以給你一種社交‘第六感’，讓你了解你關(guān)注的人群當下的生活狀況，”他說，“盡管有些事情是非常平淡的，但如果你想更密切地了解這些人的話， Twitter 可能是一種真正有用的工具。這篇文章讓我很想知道，Twitter能否在產(chǎn)品營銷方面派上用場。”
　　他決定再嘗試一下 Twitter。
　　30個毫無頭緒的日子
　　我也有過與格雷多類似的經(jīng)歷。 2007年 8月，當一位朋友慫恿我嘗試一下 Twitter時，我躊躇了好一陣子。整天忙得昏天暗地的我，擁有的通訊工具已經(jīng)夠多了。我向來不太喜歡在網(wǎng)上聊天。我已經(jīng)擁有了我認為我需要的所有關(guān)系，而且通過傳統(tǒng)和社會性媒體，我與這些人已經(jīng)有了足夠多的互動。
　　但是，當我在各種會議、博客午餐會和我的博客上進行交流時，或與技術(shù)和商業(yè)圈的人士會面時，我發(fā)現(xiàn)，關(guān)于 Twitter的話題已經(jīng)無所不在。
　　同格雷羅一樣，好奇心促使我創(chuàng)建了一個賬號。 2007年 8月，我在 Twitter上發(fā)布了我的第一條留言。“哦，我來了，”我寫道，“現(xiàn)在又如何？”
　　一連幾天，我都沒有上 Twitter，而當我重新登錄時，我發(fā)現(xiàn)有 45個人正在關(guān)注我。其中一半人我都不認識，也從沒有聽說過。
　　這些人想干嘛？我并沒有去任何地方，他們?yōu)槭裁催�會關(guān)注我？
　　事實證明，我的疑慮絕非偶然。“幾乎每個人在第一次接觸 Twitter時，都感到非常困惑，”在 2008年 12月的一次演講中，伊萬 ?威廉姆
　　斯承認道�！拔覀兊拇_需要解決這一問題�！彼�說。
　　開始關(guān)注其他人，用了我兩周的時間。但剛開始時，我不好意思參與這些談話。過了大約兩周，我才回復了別人的一條留言，又過了幾天后，我才第一次在 Twitter上主動發(fā)起談話。
　　我經(jīng)常在 Twitter迷失方向，原因是，僅憑直覺，我搞不清楚如何使用收藏夾功能，應(yīng)該關(guān)注誰，也不知道如何發(fā)表私人或公開留言。
　　這就像來到了一個不熟悉的社區(qū)。我發(fā)覺自己依靠的是幾位比我早來的“Twitter朋友”。
　　過了一段時間，我開始發(fā)帖談?wù)撐业墓ぷ鳎�一些根本不認識的陌生人給我發(fā)來了鼓勵之詞，每條回帖不超過 140個字符。
　　但最開始， Twitter對我而言，僅僅是一種有趣且好玩，可以在正經(jīng)工作間隙聊以自娛的工具而已。
　　9月上旬，有意思的事情開始發(fā)生了。一位我不認識的人在 Twitter上詢問去毛伊島（ Maui）觀光的事情。我之前寫過一篇談?wù)撁�伊島薰衣草農(nóng)場的博文，于是，我回帖發(fā)布了這篇博文的鏈接。 3周后，我非常震驚地收到了一條信息：“謝謝。我喜歡這個薰衣草農(nóng)場。它很特別�！�
　　幫助他人的感覺真好。通常都是這樣。但是， Twitter上依然沒有發(fā)生某件對我特別有益的事情。
　　接著，我和一位好友一起吃了頓午餐，我們兩人都在離家 3 000英里之外的地方。我在新罕布什爾州的假期即將結(jié)束。我和我的太太保拉住在萬豪劍橋酒店，準備搭乘次日早晨的班機回家。我推出那條消息并無特別的理由，也不是特意給某人看的。
　　我的朋友耶利米 ?歐陽看到了我的留言，并回帖。接著，我們?nèi)�人在波士頓北角度過了一段難忘的時光。雖然我們基本上都是在閑聊，但在品嘗基安蒂紅葡萄酒和嫩牛肉的同時，我收獲了幾條對我的職業(yè)很有幫助的珍貴信息。歐陽還就如何更好地利用 Twitter這一問題，實際上， Twitter已經(jīng)有了一些改進。 2009年冬天，新用戶可以在聯(lián)系人名單上找到已經(jīng)登錄 Twitter的人。這的確有助于你和朋友交談。然而，大多數(shù)新用戶告訴我，要理解 Twitter的運作方式依然要花費一些時間。
　　從那以后， Twitter對我越來越有用了。我在 Twitter上不斷遇到和我志趣相投的人；在交流的同時，我們也建立了日益牢固的關(guān)系。但在開始階段，我花費了大約 45天才經(jīng)歷完 Twitter菜鳥通常會碰到的那種迷失感。起初，我毫無頭緒，接著，我加入了一些談話，
　　開始享受到樂趣。爾后，我?guī)椭�了一位陌生人，對于自己的�?jīng)歷可以使她受益，我感覺良好。最后，一條隨意的留言促成了一段不僅有趣而且有用的真實經(jīng)歷。從那一刻起，對我來說， Twitter變成了一個日益重要的工具。我無法將其歸類為一種私人工具，抑或商業(yè)工具。對大多數(shù)人而言，Twitter是一種溝通工具。正如本書將告訴你的那樣，人們總是能找到使用 Twitter的新方法。其中一些人在發(fā)布了一條留言后，便經(jīng)歷了令人瞠目結(jié)舌的一幕幕，比如詹姆斯 ?巴克。有時，你僅僅是碰到一位老友而已。
　　我講述這一切的目的在于闡述一項重要的觀點�；ㄐ�時間感受一下 Twitter，然后再用上一段時間，那么，你就很可能會發(fā)現(xiàn) Twitter的價值所在，而 Twitter則會逐漸變成你最喜愛的溝通工具之一。讓我們繼續(xù)談?wù)摳窭琢_的故事吧。
　　前沿商店
　　當格雷羅于 2007年 4月份第一次擺弄 Twitter時，Twitter的全球用戶大約為 7萬人。對于一個在線社交網(wǎng)絡(luò)來說，如此少的用戶與一個邊遠村莊的規(guī)模并無二致。 Twitter的早期居住者不是牛仔，也并非自耕農(nóng)，他們幾乎全部是技術(shù)人員。雖然戴爾是一家技術(shù)公司，但它的客戶是企業(yè)和家庭用戶。
　　盡管格雷羅精通技術(shù)，但他的主要興趣在于銷售。他在戴爾公司的職位已經(jīng)改變了，但在當時，他的工作是出清存貨，銷售翻新的電腦（基本上都是一些被租借出去，使用了一段時間又返還的電腦）。任何一位零售商都對減價商品頭痛不已。其一，依據(jù)定義，它們是降價出售的商品，這意味著你想降低廣告和營銷費用。其二，因為許多公司經(jīng)常是在最后一刻才決定，它們是打算購買、續(xù)租，還是在租期結(jié)束后返還電腦，因此，根本無法預(yù)測流入的庫存。其三，還存在迅速出清存貨，為新貨騰出空間的壓力。
　　戴爾公司的大多數(shù)翻新產(chǎn)品都是在公司網(wǎng)站（ Dell.com）上銷售的。在這個巨大無比的電子商務(wù)網(wǎng)站上，翻新的電腦不得不同公司的其他產(chǎn)品競爭有限的空間。另一種營銷方式是，向數(shù)百萬家客戶投遞代價不菲的產(chǎn)品目錄。
　　格雷羅料想， Twitter或許會給予戴爾公司開設(shè)一種全新的低成本營銷渠道的機會。資金方面的障礙是不存在的。你只需要開設(shè)一個賬號，便會即刻擁有一家虛擬的店鋪。
　　然而，還有一個無法忽略的問題：當時還無法在 Twitter上進行交易。
　　2007年 6月，格雷羅不事張揚地開設(shè)了“戴爾經(jīng)銷店”（@Dell-Outlet），這是 Twitter的第一家零售店。這個店鋪是試探性的。如果它無法銷售貨物，便會以同樣的方式關(guān)門大吉。
　　他用一種古老的銷售策略解決了交易問題。之前，包括戴爾在內(nèi)的許多在線商家已經(jīng)采用過的這種行之有效的方式，即優(yōu)惠券。每份優(yōu)惠券中包含一個折扣編碼，客戶可以在 Dell.com或戴爾公司的其他網(wǎng)站兌換。
　　每當新貨面市時，戴爾經(jīng)銷店經(jīng)理斯黛芬妮 ?尼爾遜（ @Stefa-nieatDell）便會發(fā)布一個包含優(yōu)惠券編碼的鏈接，憑借這個編碼，可在另一家戴爾網(wǎng)站享受 8折優(yōu)惠。有時，作為她的特別促銷手段，編碼僅適用于點擊進入的前 10位客戶。有時，她專門為某項獨家交易創(chuàng)建一個客戶編碼，然后通過短消息功能告知這位客戶。
　　對戴爾公司有利的是，經(jīng)銷模式顯著簡化。沒有房產(chǎn)；在戴爾經(jīng)銷店中，沒有人接觸或運送產(chǎn)品。但客戶卻感到，他們正在獲得無微 不至的個性化服務(wù)；他們告訴朋友，他們不費吹灰之力就做成了一樁好買賣，而且享受到了良好的服務(wù)。
　　格雷羅提供的調(diào)查資料顯示，在頭幾個月之后，大約有 25 ~ 30個戴爾經(jīng)銷店的客戶表示，他們在 Twitter發(fā)現(xiàn)這家經(jīng)銷店之前，并沒有意識到戴爾公司的在線經(jīng)銷業(yè)務(wù)。任何一位零售商都知道，從爭取客戶的角度看，這是相當了不起的成績。
　　第4章挽回聲譽
　　客戶服務(wù)工作可以讓一個企業(yè)精神分裂。一方面，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會讓客戶滿意，而心情愉悅的客戶會把你推薦給他的朋友。
　　另一方面，客服工作往往代價不菲，它會蠶食企業(yè)的利潤空間。有些客戶似乎在相互依賴，他們只是想停留在電話上。還有些客戶長期處于暴躁之中，無論你為他們做什么事情，他們都不會高興。
　　公司往往會陷入進退兩難的窘境。如果你把客戶服務(wù)削減得太厲害了，正如戴爾公司所發(fā)現(xiàn)的那樣，你會失去銷量和信任。本有可能成為公司擁躉的人，就會變成對公司深惡痛絕的人。在這方面， Twitter已經(jīng)成為了破除窘境的利器。它不僅可以讓公司以更低的成本服務(wù)客戶，還可以獲得更高的成功率。
　　無微不至的 Comcast
　　在扭轉(zhuǎn)糟糕的服務(wù)名聲方面，美國最大的有線電視傳輸商 Comcast公司是 Twitter的當家花旦。
　　許多年以來，Comcast一直處于客戶滿意度排行榜的末尾�；ヂ�(lián)網(wǎng)的興起讓客戶有了發(fā)牢騷的新途徑，他們可以用更快的速度，更富創(chuàng)意的方式表達心中的不滿情緒，這就進一步加劇了 Comcast的聲譽問題。比如，有一家名為“ Comcast肯定完蛋”的網(wǎng)站（ComcastMustDie. com），其目的是顯而易見的。
　　Twitterville
　　第 4章.挽回聲譽
　　你或許認為在網(wǎng)上如此宣泄有點過分，你可能認為這不會對公司造成致命性的影響。但請想象一下這樣一番景象：有一位屋主原以為 Comcast的修理人員正在屋內(nèi)解決她的問題，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這家伙正在皮沙發(fā)上睡得香甜。她并沒有喚醒他，而是攝錄了幾分鐘這位修理工的睡覺視頻，還特意錄下了他富有節(jié)奏的打鼾聲。然后，她將其上載到 YouTube上。到 2009年 5月份，這段視頻已經(jīng)被觀看了 140萬次。 Facebook、博客以及 Twitter上的人，顯著加快了視頻的傳播速度。
　　或許還沒有一個精確測量一家公司在網(wǎng)上不受歡迎程度的工具，但越來越多的人開始在谷歌上進行“差勁”（sucks）測試，我就是其中之一。測試的步驟很簡單：進入谷歌搜索，輸入公司、產(chǎn)品或某個人的名稱，然后給后面加上“差勁”一詞。你得到的結(jié)果越多，說明不滿意的客戶越多。
　　2009年 4月，輸入“Comcast差勁”，會得到 26.9萬條結(jié)果。這遠非我見到過的最糟糕的結(jié)果，但如果你有選擇的話，這樣的結(jié)果不可能鼓勵你使用這家公司的服務(wù)。
　　有意思的是，如果你接著搜索“ Comcast關(guān)注 Twitter”，你就會得到 62.5萬條結(jié)果。如果你再次核查這些結(jié)果，你還會發(fā)現(xiàn)，它們通常要比“差勁”條目更新一些，這顯示出， Comcast已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了其糟糕的聲譽——至少可以說明，它正在這么做。
　　2009年，Comcast在客戶服務(wù)方面墊底的尷尬境遇，已經(jīng)有了顯著的改善。據(jù)“美國客戶滿意指數(shù)”顯示， Comcast的客戶滿意率在 2009年第一季度的增長幅度超過了 9%，這是有線電視和衛(wèi)星提供商當中最大的漲幅。這份調(diào)查認為，這一改善完全是因為 Comcast有效運用 Twitter的緣故。
　　該公司對 Twitter的參與始于 2008年 4月。當時， Comcast從事客戶服務(wù)的中層員工弗蘭克 ?埃里亞森注冊了一個賬號： @ComcastCares。這是 Twitter上第一個由大企業(yè)開設(shè)，專門致力于客戶服務(wù)的賬號。埃里亞森后來說，他之所以在眾多社會性媒體平臺中選擇了 Twitter，是因為那是 Comcast的客戶經(jīng)常去的地方。
　　當時正值那段修理工睡覺的 YouTube視頻達到點擊頂峰之際，但埃里亞森明智地忽略了這一切。他來 Twitter，并不是為了對發(fā)生過的事情進行辯解，也不是為了高談闊論 Comcast實際上有多么了不起。相反，埃里亞森申明，他是來解決客戶問題的。他對待在 Twitter上留言的客戶的方式，與電話服務(wù)中心的工作人員對待客戶的方式?jīng)]什么兩樣：一次服務(wù)一人。他從來不做浮夸做作的斷言，也避免使用營銷辭令。他只是詢問問題是什么，然后嘗試著去解決。其一， Twitter用戶們對之心存疑慮。通常情況下，一看到在 Twitter 上交流的大公司代表，他們就很容易上火。其二， Twitter上似乎有許許多多領(lǐng)教過 Comcast惡劣服務(wù)的用戶；埃里亞森的到來，給予了他們另一條發(fā)泄不滿的理由。其三，在埃里亞森幫助過的首批客戶當中，碰巧有一位是著名的技術(shù)博客 TechCrunch的創(chuàng)始人邁克爾 ?阿靈頓。
　　當阿靈頓以熱情洋溢的詞語贊揚他受到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)時，許多人想知道 @ComcastCares是一個真正的服務(wù)渠道，還是一個專門服務(wù)于名人的侍應(yīng)生而已。一些人指責道，這個賬號完全是一個宣傳噱頭。當我在 2008年 12月份與埃里亞森交流時，他對這一指責非常不滿�！拔覀儗λ�有的客戶都一視同仁�！彼�哼了一下鼻子說道，“我們不在乎客戶的身份，我們關(guān)注的是問題得以解決�！卑＠飦喩�在隨后幾個月中的行為證明，他并沒有食言。一位又一位客戶贊美埃里亞森周到的服務(wù)。他似乎全天都在 Twitter上。為了了解細節(jié)，他會給客戶打電話提供幫助，這不僅讓客戶免受登門拜訪的叨擾，也為公司節(jié)省了開支。
　　當需要一位修理人員時，埃里亞森特別提醒他要按時出現(xiàn)，并且確保這位修理人員已經(jīng)知道了問題所在。一年之后，埃里亞森已經(jīng)幫助了 2 000多位客戶，其中大多數(shù)并非像阿靈頓這樣的名人，幾乎所有在 Twitter上發(fā)帖講述這段經(jīng)歷的人都大家的共識是，弗蘭克 ?埃里亞森的確很關(guān)心客戶的感受。他不僅具有為客戶服務(wù)的熱情，而且采用的是一種令人愉悅的個性化服務(wù)方式。
　　其中的一位客戶，加利福尼亞州月半灣的弗朗欣 ?哈達威（ @Har- daway），詳細描述了埃里亞森如何通過 Twitter，用了幾乎一周的時間，幫助她解決了時強時弱的信號問題。最終，埃里亞森搞清楚了問題所在，并解決了這一問題，但在這一過程中還發(fā)生了另一件事情：“弗蘭克成為了我的朋友�！彼龑ξ艺f。
　　到了 2009年 4月份， Comcast的 Twitter團隊已經(jīng)擴充至 10位成員。數(shù)千個客戶問題正在 Twitter上得以解決，不管是成功率，還是客戶滿意度都明顯高于電話服務(wù)中心。
　　Comcast的每位代表通過 Twitter服務(wù)的客戶數(shù)量，與電話中心的服務(wù)數(shù)量并無二致。但使用 Twitter有幾項優(yōu)勢，最大的優(yōu)勢在于，服務(wù)是公開進行的。所以，當一位客戶得到這個 10人團隊的某位成員的幫助時，數(shù)千人都能夠看到這一切。
　　除此之外，在電話上，當一位技術(shù)人員診斷電纜線路時，客戶不得不耐心等候。而在 Twitter上，當他們檢查線路時，你該干什么干什么，無需忍耐等候之苦。
　　除 Twitter之外， Comcast的網(wǎng)絡(luò)團隊還積極參與其他社會性媒體平臺的互動交流，他們似乎在聆聽任何與 Comcast相關(guān)的聲音。
　　當博客邁克 ?麥多夫發(fā)布了一張照片（這張照片顯示的是 Comcast總部所在地費城的一位憤怒的屋主懸掛在草坪上的一條橫幅，上面寫著“Comcast讓人惡心”）的鏈接時，埃里亞森留言稱，他將調(diào)查此事。過了不到一天的工夫，他又發(fā)布留言告訴麥多夫，以及他的讀者，問題已經(jīng)解決了。就這樣，怒不可遏的客戶變成了滿意的客戶，橫幅被移除了。
　　早期的質(zhì)疑者已經(jīng)被轉(zhuǎn)化了�！拔乙呀�(jīng)擺好架勢，準備和這家有線電視提供商較量上幾個禮拜， ”Techdirt博客湯姆 ?李寫道�！叭欢�，弗蘭克迅速的干預(yù)讓我莫名其妙地對這家我一直認為是懶惰無能的公司，產(chǎn)生了一絲好感�！�
　　這個團隊并非只解決技術(shù)問題。當肯 ?楊（ @KenYeung）在 Twitter 上留言稱，盡管他已經(jīng)是 Comcast的客戶了，但他依然經(jīng)常接到該公司不期而至的推銷電話之后，他很快就收到了團隊新成員 @Comcast-George的致歉回復。一天后，他又接到了一個道歉的電話。此后，他再也沒有受到推銷電話的騷擾。