�。ㄈ�）第三階段：營銷觀念
　　這是一種以顧客的欲望需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想。它以整體營銷手段來贏得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。它是第二次世界大戰(zhàn)后在美國最先形成的，之后流行到西歐、日本。這種觀念的指導(dǎo)思想是：企業(yè)應(yīng)集中力量分析消費(fèi)者的需求及目標(biāo)市場的差異，以目標(biāo)顧客的需求為中心，組織一切資源和力量，千方百計地滿足顧客需要，它的基本前提是：市場可以細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該選擇自己的目標(biāo)市場，并設(shè)計出有效的營銷計劃來吸引消費(fèi)者。營銷觀念是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營思想，它與工業(yè)革命一樣，被譽(yù)為銷售理論的革命。它將銷售的中心目標(biāo)由推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)到顧客滿意，將銷售由原來生產(chǎn)過程的終點轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程的起點。消費(fèi)者的需求與意愿無疑成為產(chǎn)品設(shè)計、存貨控制以及產(chǎn)品推銷的主要影響因素。營銷觀念把開辟新市場作為企業(yè)的軸心，不斷探尋消費(fèi)者的變化著的新欲望，并把產(chǎn)品生產(chǎn)與滿足消費(fèi)者的欲望結(jié)合起來，使消費(fèi)者心悅誠服地接受這種營銷。
　�。ㄋ模┑谒碾A段：社會營銷觀念
　　所謂社會營銷觀念，就是企業(yè)營銷不僅要滿足消費(fèi)者的需求和欲望，使企業(yè)獲得利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和社會的長遠(yuǎn)利益。社會營銷的任務(wù)在于：把上述幾方面利益協(xié)調(diào)起來，做到統(tǒng)籌兼顧，促進(jìn)社會全面發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，企業(yè)的經(jīng)營思想受到了消費(fèi)運(yùn)動的影響，人們對單純的市場營銷觀念提出了懷疑和指責(zé)，許多公司并沒有真正奉行市場營銷觀念。即使某些企業(yè)實行了真正的市場營銷，它們也忽視了滿足消費(fèi)者個人需要同社會長遠(yuǎn)利益之間的矛盾，造成了大量浪費(fèi)和環(huán)境污染等社會弊端。為此，人們提出了“人性觀念”、“明智的消費(fèi)觀念”和“生態(tài)強(qiáng)制的觀念”等，這些提法的背景和內(nèi)容相差不大，所以統(tǒng)稱為“社會市場營銷觀念”。
　�。ㄎ澹┑谖咫A段：大市場營銷觀念
　　1984年，美國的市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”的思想。他認(rèn)為，大市場營銷是指企業(yè)“為了成功地進(jìn)入特定市場或在特定市場經(jīng)營，在戰(zhàn)略上同時實行經(jīng)濟(jì)的、心理的手段和公共關(guān)系技巧以贏得參與者的合作”。這是一種更強(qiáng)調(diào)企業(yè)主動性的市場觀念，在這種觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略以外，還要加上政治力量和公共關(guān)系；企業(yè)不是單純地順從和適應(yīng)環(huán)境，而是要努力改變環(huán)境。這一觀念的基本思想是：在貿(mào)易保護(hù)主義思潮日益高漲的條件下，從事國際營銷的企業(yè)，首先需要解決的不是開放市場，而是突破目標(biāo)市場同政府和特殊利益集團(tuán)所設(shè)立的市場環(huán)境障礙，從而進(jìn)入市場的問題。而突破環(huán)境障礙、進(jìn)入市場主要依靠兩個手段，即權(quán)力和公共關(guān)系。
　　隨著經(jīng)濟(jì)和社會狀況的發(fā)展和消費(fèi)需求的變化，又出現(xiàn)了許多新的國際市場營銷觀念，如戰(zhàn)略營銷觀念、綠色營銷觀念等。
　　三、出版營銷的歷史沿革
　�。ㄒ唬┕糯�的圖書貿(mào)易雛形　我國古代圖書貿(mào)易事業(yè)始于西漢，興于隋唐，盛于兩宋。西漢時期我國就有了書店。到了隋唐，由于抄書風(fēng)氣盛行，很多貧窮的文人以抄書謀生，逐漸將其發(fā)展成為一種職業(yè)，這種專門抄書的人叫做“經(jīng)生”。與此同時，專門寫書出售的書鋪、書店紛紛建立，形成一種行業(yè)稱作書肆業(yè)。書肆業(yè)的建立使得我國古代圖書發(fā)行事業(yè)得到了相應(yīng)的發(fā)展。這一時期書肆業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個顯著的特點：一是不論是官方還是民間，往往都是既刻書又賣書，和現(xiàn)代的出版社自辦發(fā)行頗為相似；二是書店基本上以私人經(jīng)營為主。
　　唐代書店初興，不僅長安、洛陽等地書店眾多，連四川等地也有不少書店，四川的書肆業(yè)甚至很興旺。這些書店都是手工業(yè)印刷工人或是小私有者私人刻印經(jīng)營的。北宋時期，政府也參與刻書銷售。國子監(jiān)雕印的經(jīng)書、史書在印好之后，選送皇宮大臣官員各一本，然后就進(jìn)行公開售賣，還允許讀者納款贖印。但是，在古代書肆業(yè)中，政府售書的事情還是占少數(shù)，大量的書籍仍然由私人書鋪邊刻邊賣。
　　元明時期，出版書籍的種類和數(shù)量大大增多，促進(jìn)了書店發(fā)行工作的發(fā)展，帶來了書肆業(yè)的繁榮。從出售的書籍種類看，除了經(jīng)書、史書之外，各種醫(yī)書和科舉應(yīng)試的參考書、范文選集和小說、戲曲都應(yīng)有盡有。另外，隨著刻書業(yè)的發(fā)展，全國書店的分布也是愈發(fā)廣泛。
　　清代的出版發(fā)行業(yè)得到了很大程度的擴(kuò)張，它得益于便于攜帶和操作的印刷器械——木板印刷技術(shù)的發(fā)展。由于木板雕刻印刷不需要有很高的文化程度和手工技術(shù)，這使得很多婦女兒童和閑散的農(nóng)民經(jīng)過簡單的培訓(xùn)后就可以刻木板。18世紀(jì)日益繁榮的經(jīng)濟(jì)和人口流動使得圖書發(fā)行不僅在社會分布上，而且在地理分布上也上升到了新的高度。清代閩西山區(qū)的四堡出版商們建立的書籍銷售網(wǎng)絡(luò)就是清代圖書發(fā)行鼎盛的標(biāo)志之一。四堡書商的行跡向南最遠(yuǎn)達(dá)到廣東陸地的南端，向西到云南、貴州，向北到武漢，向東到蘇州，可以說渠道已經(jīng)覆蓋全國。
　　我國古代的書店從總體上說規(guī)模較小、發(fā)行量不大，屬于封建社會小生產(chǎn)的私有企業(yè)。但是到了鴉片戰(zhàn)爭后，西方印刷術(shù)的采用使我國開始涌現(xiàn)出一批模仿西方經(jīng)營的近代新式書店，我國的發(fā)行事業(yè)也進(jìn)人了一個新的階段。
　　（二）現(xiàn)代出版營銷的發(fā)展歷程
　　隨著我國現(xiàn)代出版企業(yè)的繁榮發(fā)展，現(xiàn)代市場營銷理論開始與傳統(tǒng)的出版發(fā)行相融合，出版營銷學(xué)的概念開始出現(xiàn)并在市場實踐中迅速發(fā)展起來。伴隨著營銷學(xué)的發(fā)展，我國出版業(yè)的營銷大致經(jīng)歷了如下幾個發(fā)展階段：
　　1．以出版社為中心的產(chǎn)品觀念時期
　　長期以來，我國圖書出版界在強(qiáng)調(diào)圖書意識形態(tài)屬性的同時，對其商品屬性較為忽視。作為圖書源頭的出版社，長期以來對圖書營銷更是缺乏基本的認(rèn)識，簡單地認(rèn)為“圖書營銷”就是“圖書發(fā)行”這一詞匯的轉(zhuǎn)換，或者認(rèn)為圖書營銷就等同于圖書發(fā)行（銷售）這一環(huán)節(jié)，“營銷”就是“生產(chǎn)”與“推銷”。在圖書商品缺乏的時代，“供”決定一切，出版社所出之書決定了書店所賣之書和讀者能讀之書。在這樣的狀態(tài)下，出版人關(guān)注的是怎樣多出自認(rèn)為好的書，而不是市場認(rèn)同的好書。
　　2．以書店為中心的推銷觀念時期
　　“閉門造書”面臨困境后，出版企業(yè)的經(jīng)營思路有所突破。鑒于書店作為連接讀者與出版社的中間商地位日益凸顯，對書店（特別是大書城）的爭奪就成為出版社的重要活動之一，這其實是營銷意識的雛形。但是，隨著對書店資源的爭奪，“贏”得書店的目的本來是為了更好、更全面、更真實地了解市場，但各出版社卻把市場營銷錯位地等同于推銷和搞公共關(guān)系，建立與書店的親情與人事網(wǎng)絡(luò)成了出版社營銷工作的一切。