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eBay、臺型電商企業(yè)的強勢崛起．以及、京東商城等垂直型電商企業(yè)臺化轉(zhuǎn)型臺型電商已然成為電子商務(wù)領(lǐng)域最主要的商業(yè)模式，成為電子商務(wù)市場的中堅力量。然而臺型電商繁榮發(fā)展的同時也暴露出了許多問題，諸如出售假冒偽劣產(chǎn)品、交易糾紛臺型電商企業(yè)不作為等亂象愈演愈烈，嚴重干擾了正常的網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序。這使臺型電商的經(jīng)營臺型網(wǎng)絡(luò)市場的治理，都面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。為此．“網(wǎng)絡(luò)店鋪實名…‘網(wǎng)臺擔責(zé)”等規(guī)章制度紛紛出臺。但是，限于政府機構(gòu)對信息的掌握不完整以及規(guī)制執(zhí)行起來的高昂成本，政府規(guī)制難以臺交易提供有效的“游戲規(guī)則”。而在制度無法發(fā)揮作用的“盲區(qū)”，聲譽作為重要的補充是否可以發(fā)揮其應(yīng)有的效用逐漸引起了學(xué)者們的研究關(guān)注�，F(xiàn)有研究主要關(guān)注臺賣家的信譽評價臺型電商企業(yè)個體聲譽的作用尚未引起大家的高度重視。更重要的是臺型電商聲譽是臺企業(yè)臺賣家共同創(chuàng)造的，而它具備哪些特征?如何發(fā)揮其臺企業(yè)臺賣家的約束效力?如何實臺型電商聲譽的有效管理?這些問題也沒有得到學(xué)者的廣泛關(guān)注。因此，亟待了臺型電商聲譽的特殊性質(zhì)，并通臺型電商聲譽的有效管理，臺型電商更好地發(fā)展。

總的來看臺型電商是一等、開放、協(xié)同、共享的互聯(lián)網(wǎng)松散聯(lián)盟臺企業(yè)臺賣家的互動形成臺型電商聲譽的雙元結(jié)構(gòu)，并決定臺型電商聲譽同時具有“個體聲譽”和“集體聲譽”特征臺型電商聲譽具有較強的外部性臺型電商的聲譽分享與責(zé)任追索，不僅對內(nèi)部成員具有一定的影響，還對潛入者具有一定的示范效應(yīng)臺型電商的聲譽管理尤為復(fù)雜，臺型電商如何實現(xiàn)聲譽分享臺賣家的哪些違規(guī)行為會臺型電商聲譽產(chǎn)生嚴重的消極影響，內(nèi)部影響機制如何臺型電商又如行責(zé)任追索等，現(xiàn)有的研究尚未關(guān)注。鑒于此，本書基臺企業(yè)臺賣家的互動視角，考臺型電商的聲譽分享、聲譽破壞、責(zé)任追索策略以及最終的聲譽管理模式。具體采取了定性分析與定量分析相結(jié)合的方法開展研究，主要研究內(nèi)括：(1)(2)(3)(4)

本書對聲譽管理領(lǐng)行了有益的創(chuàng)新探索．研究結(jié)果不僅有助于豐富傳統(tǒng)的聲譽管理理論，也有助臺企業(yè)收取合理的聲譽租金、采取適度的規(guī)制策略、建立良好臺型電商聲譽。本書既響應(yīng)臺企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的呼吁，也迎合了協(xié)同開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，對實臺型電商生態(tài)系統(tǒng)整體利益化具有重要的理論指導(dǎo)與實踐借鑒意義。

著者

2020年2月

汪旭暉：東北財經(jīng)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，百千萬人才工程人選，國家有突出貢獻中青年專家，享受政府特殊津貼專家，新世紀優(yōu)秀人才，遼寧省特聘教授，遼寧省“興遼英才計劃”哲學(xué)社會科學(xué)領(lǐng)軍人才，大連市領(lǐng)軍人才，大連市優(yōu)秀專家，霍英東青年教師基金獲得者。兼任工商管理學(xué)科評議組成員，中同商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長、青年分會會長，中同優(yōu)選法統(tǒng)籌法與經(jīng)濟數(shù)學(xué)研究會高等教育管理分會副理事長，高等學(xué)校物流管理與工程類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會物流管理專業(yè)工作組副組長，中國流通三十人論壇(G30)專家。新50人論壇(NRF50)專家，中國物流學(xué)會常務(wù)理事、特約研究員，中國管理現(xiàn)代化研究會營銷專委會常務(wù)理事，中國商業(yè)史學(xué)會常務(wù)理事，遼寧省高等學(xué)校物流管理與工程類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會副主任委員，《營銷科學(xué)學(xué)報》編委等年來在《管理》、《中國工業(yè)經(jīng)濟》、《南開管理評論》、《系統(tǒng)工程理論與實踐》、International Journal0f contemporary Hospitality Management、．Iournal of Cleaner Production等國內(nèi)外期刊公開文150余篇，其中50余篇被《新華文摘》《中國社會科學(xué)文摘》《高等學(xué)校文科學(xué)術(shù)文摘》《人大復(fù)印資料》全文轉(zhuǎn)載。分別在中國財政經(jīng)濟出版社、經(jīng)濟科學(xué)出版社、東北財經(jīng)大學(xué)出版社等出版單位出版專著或參編書籍10余部。主持課題30余項．其中主持國家自然科學(xué)基金項目4項，主持國家社會科學(xué)基金項目、人文社科項目、項目、國家發(fā)展和改革委員會項目、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部項目、遼寧社科基金項目、遼寧省高等學(xué)校創(chuàng)新團隊項目、遼寧省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃課題等多項。榮獲中國人文社科影響力青年學(xué)者、復(fù)印報刊資料重要轉(zhuǎn)載來源作者、影響中國流通發(fā)展與改革優(yōu)秀人物獎、影響中國流通發(fā)展與改革優(yōu)秀著作獎、全國商務(wù)發(fā)展研究成果獎、中國服務(wù)業(yè)科技創(chuàng)新獎、全國商業(yè)科步獎、中國企業(yè)改革發(fā)展優(yōu)秀成果、遼寧省自然科學(xué)學(xué)術(shù)成果獎、遼寧省普通高等學(xué)校本科教學(xué)成果獎、遼寧省哲學(xué)社會科學(xué)成果獎、中國物流學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文獎、大連市青年科技獎、大連市社會科步獎、遼寧省青年教育科研骨勵或榮譽40余項。

第一章問題的提出

一、研究背景

pan style="font-family:宋體">．電子商務(wù)成為主流的消費方式

2l世紀以來，伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)興起．逐漸改變著我國居民的消費線上消費成為個人購物的新渠道，其在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾圆粩嗵岣�。�?shù)據(jù)顯示．2007年我國網(wǎng)上額為56pan>億元幣。同年社會消費品總額則為89 210億元，占比僅為O．6％。2019年實現(xiàn)全國網(wǎng)上交易額106 324億元，比上年增長16．5％，同年社會消費品總額則為411 649億元，占比達25．8％。其中，實物商品網(wǎng)上額85 239億元，比上年增長19．5％，占同年社會消費品總額的比重為20．7％。經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，電子商務(wù)從過去的“零頭”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為我國主流的消費方式，還一步改變我國居民的生活方式。同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以智能手機為代表的智能移動終端廣泛普及，移動電商用戶的規(guī)模持續(xù)擴大，《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，截至2019年6月，我同網(wǎng)民規(guī)模為8．54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達6pan>．2％，其中．手機網(wǎng)民規(guī)模達8．47億人．手機上網(wǎng)已成為我同網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)購物渠道之一。

2臺型電商踏上發(fā)展的快車道

在電子商務(wù)市場中，以、京東為代表臺型電商已經(jīng)成為一個快速增長且充分展示了發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域(汪旭暉和張其林，2015)。電子商務(wù)市場取得爆發(fā)式增長臺型電商發(fā)揮的作用不容小覷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2009年27家品牌的5 000萬元幣銷售額，到2019年20萬家品牌的4 10pan>億元幣銷售額，由，全網(wǎng)電臺共同參與打造的“”購物潮，顯然已成為全民性的購物狂歡節(jié)。經(jīng)過多年的發(fā)展臺型電商為商家和消費者提供了涵蓋交易、支付、物流等各方面全周期的支持與服務(wù)，且各臺臺商家之間的依存關(guān)系越來越緊密，阿里系、京東系等主體均取得了顯著的規(guī)模效益。目前，國臺型電商呈現(xiàn)一的局面，阿里系占據(jù)65．5％的市場份額，京東和臺分享剩下的34．5％。

3臺型電商快速發(fā)展中問題的凸顯

從2005年起，電子商務(wù)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢臺型電商的數(shù)量和經(jīng)營規(guī)�？焖僭鲩L。然而，我臺型電商在快速發(fā)展的同時也暴露出了許多問題臺賣家臺買家之間出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、售假、售后投訴等問題臺企業(yè)臺賣家之間的“圍攻”“電臺二選一”等問題，且由于體驗環(huán)節(jié)缺失加劇了信息不對稱與交易的不確定性臺型電商市場也存在著嚴重的“檸檬問題”等。由此可見，對臺型電商的經(jīng)營臺型網(wǎng)絡(luò)市場的治理，都面臨著越來越多的挑戰(zhàn)。

為一步規(guī)臺型電商快速發(fā)展帶來的問題，2019年pan>月．《和同電子商務(wù)法》(以下簡稱“電商法”)正式出臺，作為我國電子商務(wù)領(lǐng)域首部綜合性的法律，對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。電商法強化了電臺的責(zé)任，規(guī)范了電商經(jīng)營者的行為，加強了對消費者權(quán)益的保護臺型電商兼具企業(yè)主體和市場主體的“雙重身份”，臺網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)范發(fā)展中，發(fā)揮了不可或缺的作用。……

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