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近年來，大眾越來越多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的倫理屬性，重視自身購買行為對(duì)身體健康、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來的影響。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)，逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面。在這一背景下，研究農(nóng)產(chǎn)品倫理購買影響因素及其作用機(jī)制問題尤為必要。本研究在梳理相關(guān)經(jīng)典理論和國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為進(jìn)行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度，其次構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型，接著實(shí)證研究了影響因素模型中變量間的作用機(jī)制，后分別從消費(fèi)者、企業(yè)和政府的角度對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買提出了建議。

近年來，隨著全球消費(fèi)急速增長，一系列由消費(fèi)而引發(fā)的環(huán)境和社會(huì)弊病突顯。人們開始意識(shí)到后果的嚴(yán)重性，并越來越多地關(guān)注消費(fèi)的倫理屬性，重視自身購買行為對(duì)身體健康、環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展帶來的影響。購買行為已經(jīng)成為與倫理相關(guān)的決策過程。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)倫理因素的重視尤為明顯，倫理危機(jī)感也更加緊迫。我國消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求的焦點(diǎn)逐漸從數(shù)量和種類轉(zhuǎn)向安全、健康、可持續(xù)等倫理因素方面，越來越多的消費(fèi)者表示會(huì)選擇對(duì)身體和生活更有益的倫理農(nóng)產(chǎn)品。然而，那些持有倫理態(tài)度和意圖的消費(fèi)者卻很少進(jìn)行真正的倫理購買，農(nóng)產(chǎn)品倫理消費(fèi)存在一定的“意圖—行為”差距。在這一背景下，研究我國消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買影響因素及其作用機(jī)制問題尤為必要。本書在梳理相關(guān)經(jīng)典理論和國內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，首先，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為相關(guān)概念進(jìn)行了界定并提出了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度；其次，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型；接著，實(shí)證研究了影響因素研究模型中變量間的作用機(jī)制；后，分別從消費(fèi)者、企業(yè)和政府的角度對(duì)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買提出建議。本書的主要內(nèi)容及結(jié)論包括以下幾個(gè)方面。
內(nèi)容一：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度研究
農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為是一個(gè)獨(dú)特而復(fù)雜、具有多重屬性與結(jié)構(gòu)的概念。它并不是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是集合了公共康健、生態(tài)環(huán)境、社會(huì)責(zé)任、可持續(xù)發(fā)展、動(dòng)物權(quán)益等方面的綜合性行為。本書系統(tǒng)探討了我國消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的構(gòu)成維度及測量量表，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析終確認(rèn)，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為包括生態(tài)與安全、營養(yǎng)健康、認(rèn)證與標(biāo)識(shí)、社會(huì)責(zé)任、自然渠道5個(gè)維度共17項(xiàng)指標(biāo)，內(nèi)容完整，結(jié)構(gòu)清晰。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，得出受訪消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為中各個(gè)維度的均值。其中，營養(yǎng)健康的得分排在首位，其次是生態(tài)與安全，接下來是認(rèn)證與標(biāo)識(shí)和自然渠道，得分低的是社會(huì)責(zé)任。這說明，在我國消費(fèi)者的日常農(nóng)產(chǎn)品購買倫理價(jià)值層次中，與營養(yǎng)健康等因素相關(guān)的利己主義價(jià)值導(dǎo)向比與社會(huì)責(zé)任等因素相關(guān)的利他主義價(jià)值導(dǎo)向更為重要。
Ⅱ農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為研究前言Ⅲ內(nèi)容二：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型構(gòu)建研究
本書對(duì)倫理消費(fèi)和消費(fèi)者行為與決策領(lǐng)域的相關(guān)理論和文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，以Ajzen的計(jì)劃行為理論和HuntVitell的倫理決策模型為理論基礎(chǔ)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的特征和中國文化背景，構(gòu)建了中國消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型。研究模型共包含農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖、購買情境和農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為8個(gè)變量。其中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為4個(gè)變量是計(jì)劃行為理論框架下的原始變量；群體依從、面子意識(shí)2個(gè)變量是本書依據(jù)中國特色對(duì)計(jì)劃行為理論進(jìn)行修正后的變量；農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖、購買情境2個(gè)變量是本書引入的新解釋變量。
內(nèi)容三：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素作用機(jī)制研究
本書根據(jù)規(guī)范的量表設(shè)計(jì)流程進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)，根據(jù)科學(xué)的調(diào)查流程實(shí)施了問卷的發(fā)放和數(shù)據(jù)的收集整理，通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析確定了量表具有良好的信度與效度，用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)提出的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型進(jìn)行了驗(yàn)證和假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果顯示，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素作用機(jī)制分為三類。
一是直接效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖受到農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制的直接正向影響。其中，影響大的是群體依從，其次是面子意識(shí)，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度，后是感知行為控制。農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖產(chǎn)生正向影響；農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的直接影響因素有農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖、感知行為控制、農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖。其中，影響大的是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖，其次是感知行為控制，再次是農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖。
二是中介效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買態(tài)度、群體依從、面子意識(shí)、感知行為控制，既通過農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為（單因子中介效應(yīng)），也通過農(nóng)產(chǎn)品倫理購買意圖影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖繼而影響農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為（二因子因果中介效應(yīng)）。
三是調(diào)節(jié)效應(yīng)：農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖與購買行為之間并非只是簡單的相關(guān)關(guān)系，而是受到了購買情境的調(diào)節(jié)。具體而言，在實(shí)體環(huán)境較好和營銷刺激較大的購買情境中，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為的影響要高于在實(shí)體環(huán)境較差和營銷刺激不佳的購買情境中的影響。研究還表明，農(nóng)產(chǎn)品倫理購買“意圖—行為”差距確實(shí)存在，鴻溝的形成同時(shí)受到內(nèi)部因素（包括消費(fèi)者自我效能和農(nóng)產(chǎn)品倫理購買執(zhí)行意圖）和外部因素（包括購買行為可控性和購買情境）的綜合影響。
基于主要研究結(jié)論，本書提出了實(shí)踐上的建議：（1）消費(fèi)者需要建立倫理消費(fèi)的價(jià)值觀和態(tài)度；培養(yǎng)倫理消費(fèi)的生活方式和購物模式；提升自身倫理購買能力。（2）企業(yè)需要提升倫理農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)；合理制定倫理農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格；完善倫理農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道；加大農(nóng)產(chǎn)品倫理購買促銷力度；進(jìn)行市場細(xì)分，提供定制服務(wù)；將成就與倫理消費(fèi)聯(lián)系起來。（3）政府需要加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，構(gòu)建倫理社會(huì)規(guī)范；加強(qiáng)倫理消費(fèi)的教育與培訓(xùn)；完善信任機(jī)制，建立倫理認(rèn)證；提供技術(shù)支持和給予政策傾斜。
本書的創(chuàng)新之處在于：（1）將消費(fèi)者倫理理論與行為理論相結(jié)合，研究了消費(fèi)者倫理購買的態(tài)度—意圖—行為的完整過程。本書基于HuntVitell倫理決策模型和Ajzen的計(jì)劃行為理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素模型。HuntVitell模型是一個(gè)過程模型，展現(xiàn)了消費(fèi)者倫理購買的程序，但它不是一個(gè)因果模型，無法解釋變量之間的關(guān)系。計(jì)劃行為理論著重闡述行為態(tài)度、意圖與行為之間的因果聯(lián)系。兩者的結(jié)合能夠更科學(xué)地研究消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為問題。（2）將消費(fèi)者倫理決策模型和行為理論模型應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)這一特定領(lǐng)域。本書認(rèn)為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素及其作用機(jī)制的專門研究是有必要的。農(nóng)產(chǎn)品由于其特殊性，與其他商品相比，消費(fèi)者在購買態(tài)度與行為上的反應(yīng)會(huì)有所不同。本書精確地限定了研究范圍，聚焦了研究變量，從而使得變量之間的關(guān)系更具說服力。

目錄CONTENTS

第一章緒論（1）
第一節(jié) 研究背景（1）
第二節(jié) 研究目的與意義（7）
第三節(jié) 研究方法（10）
第四節(jié) 技術(shù)路線和研究框架（11）
第五節(jié) 可能的創(chuàng)新點(diǎn)（14）

第二章理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述（15）
第一節(jié) 重要概念的界定及與相關(guān)概念的區(qū)分（15）
第二節(jié) 理論基礎(chǔ)（19）
第三節(jié) 國內(nèi)外研究評(píng)述（23）
第四節(jié) 本章小結(jié)（42）

第三章農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為構(gòu)成維度研究（43）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為測量的理論基礎(chǔ)（44）
第二節(jié) 初始問卷的設(shè)計(jì)（48）
第三節(jié) 題項(xiàng)的前測和探索性因子分析（53）
第四節(jié) 構(gòu)成維度的驗(yàn)證性因子分析（62）
第五節(jié) 結(jié)論與討論（75）
第六節(jié) 本章小結(jié)（81）

第四章農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素研究模型的構(gòu)建與
假設(shè)的提出（83）
第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素的提�。�83）
第二節(jié) 變量之間的關(guān)系和假設(shè)提出（97）
第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品倫理購買行為影響因素的研究模型（112）
第四節(jié) 本章小結(jié)（115）

第五章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集（117）
第一節(jié) 實(shí)證研究設(shè)計(jì)（117）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)收集（137）
第三節(jié) 本章小結(jié)（139）

第六章模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)（140）
第一節(jié) 研究方法介紹（140）
第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析（142）
第三節(jié) 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)（154）
第四節(jié) 中介效應(yīng)分析（160）
第五節(jié) 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析（168）
第六節(jié) 結(jié)果討論與機(jī)理分析（173）
第七節(jié) 本章小結(jié)（179）

第七章研究結(jié)論與展望（180）
第一節(jié) 研究結(jié)論（180）
第二節(jié) 實(shí)踐與管理應(yīng)用（185）
第三節(jié) 研究局限和展望（193）

參考文獻(xiàn)（196）

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