在標(biāo)準(zhǔn)的基于完全理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)下，消費(fèi)者是具有良定義偏好的充分理性消費(fèi)者，他們能毫不費(fèi)力地理解所處的市場(chǎng)環(huán)境。然而，事實(shí)上，消費(fèi)者也許具有取決于情境的動(dòng)態(tài)不一致偏好，抑或者，也許無(wú)非就是沒(méi)有足夠的腦力來(lái)評(píng)估和比較復(fù)雜產(chǎn)品。因此，基于理想市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有無(wú)限理性標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者選擇行為模型遭到了質(zhì)疑。一段時(shí)間以來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家已證實(shí)了消費(fèi)者具有動(dòng)態(tài)不一致偏好并且對(duì)動(dòng)態(tài)不一致偏好進(jìn)行了刻畫(huà)，下一步就是考察這樣的動(dòng)態(tài)不一致偏好在市場(chǎng)上的影響。
依據(jù)對(duì)消費(fèi)者心理的基本觀察，本書(shū)構(gòu)建了一些非標(biāo)準(zhǔn)的“有限理性”消費(fèi)者選擇行為模型，并把這些模型同樣作為常見(jiàn)的市場(chǎng)模型。作者遵循微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，嚴(yán)謹(jǐn)分析了所有這些模型，對(duì)消費(fèi)者選擇行為作出了內(nèi)容更加豐富、更為現(xiàn)實(shí)的描繪。書(shū)中還對(duì)信貸市場(chǎng)中的掠奪性?xún)r(jià)格方案等現(xiàn)象、金融產(chǎn)品和其他的混淆定價(jià)策略的復(fù)雜性、消費(fèi)者對(duì)意想不到的漲價(jià)的反感，以及默認(rèn)選擇在消費(fèi)者決策中的作用進(jìn)行了分析。本書(shū)將相關(guān)文獻(xiàn)整合劃歸為三大部分：消費(fèi)者預(yù)測(cè)并控制未來(lái)選擇行為的能力有限、消費(fèi)者理解復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境的能力有限、消費(fèi)者易受參照點(diǎn)的影響。
我們需要在經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中加入決策者的心理因素，盡管最近十年來(lái)一直處理理論研究前沿，但尚無(wú)一本研究生水平的理論教材涵蓋其在過(guò)去10-15年的發(fā)展。因此，本書(shū)提供的對(duì)市場(chǎng)行為的關(guān)鍵性的新的理解很受歡迎。作者在書(shū)中以最終實(shí)現(xiàn)了所有市場(chǎng)參與者的福利具有重大經(jīng)濟(jì)意義的方式，對(duì)傳統(tǒng)觀點(diǎn)提供了挑戰(zhàn)。
適讀人群 ：高等院校和科研院所從事經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)組織理論等研究領(lǐng)域、相關(guān)課程的教師、學(xué)生和研究人員。 在買(mǎi)牙刷時(shí)像亞當(dāng)??斯密一樣思考，這是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)所給出的對(duì)于消費(fèi)者選擇行為的假設(shè)，但沒(méi)有人會(huì)這樣做。過(guò)去常常嘲笑經(jīng)濟(jì)學(xué)中這樣的天真假設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們，從現(xiàn)在開(kāi)始必須更認(rèn)真地對(duì)待經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。放棄經(jīng)濟(jì)主體都是理性超人的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)來(lái)重寫(xiě)產(chǎn)業(yè)組織理論，本書(shū)做到了。這會(huì)是一部從事產(chǎn)業(yè)組織理論研究的人無(wú)不希望擁有的重頭之作。
——肯??賓默爾（Ken Binmore），倫敦大學(xué)學(xué)院
這本文筆優(yōu)美的書(shū)，富含深思熟慮的建模思想和經(jīng)濟(jì)學(xué)洞見(jiàn)，沒(méi)有什么“可有可無(wú)的內(nèi)容”。對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論的高級(jí)課程的教師而言，這是一部不可多得的教材。作者為想要構(gòu)建行為經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的學(xué)生和研究者們樹(shù)立了榜樣。我不知道這本書(shū)是否會(huì)改變產(chǎn)業(yè)組織理論，但應(yīng)當(dāng)有所改變。
——阿里爾??魯賓斯坦（Ariel Rubinstein）, 特拉維夫大學(xué)、紐約大學(xué)
本書(shū)行文優(yōu)美，并讓我們由衷地相信，理解有限理性的消費(fèi)者與老練的企業(yè)互動(dòng)時(shí)會(huì)發(fā)生的情況，不僅在理論上有必要，而且在實(shí)踐中很重要。作者非常善于運(yùn)用嚴(yán)密的模型來(lái)闡明觀點(diǎn)，并且四兩撥千斤地基于各類(lèi)新出現(xiàn)的文獻(xiàn)提出了洞見(jiàn)。這會(huì)是本必讀書(shū)。
——格倫??埃利森（Glenn Ellison），麻省理工學(xué)院
本書(shū)秉承作者的一貫風(fēng)格，運(yùn)用被完美構(gòu)建的簡(jiǎn)單模型來(lái)闡發(fā)屬于當(dāng)前前沿研究之核心的深刻思想。毫無(wú)疑問(wèn)，本書(shū)一定會(huì)啟發(fā)未來(lái)的研究。
——杰弗里??埃利（Jeffrey Ely），西北大學(xué)
作者在這本及時(shí)面世的不可或缺的教材中所構(gòu)建的諸多優(yōu)美的簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)模型，整合了之前所有的把有關(guān)消費(fèi)者選擇行為的非標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)設(shè)定融合在一起的方法，并且為這些方法找到了共同的理論基礎(chǔ)。這本教材對(duì)于想要更加了解如何為有限理性建模的學(xué)生，將是極其有價(jià)值的參考指南�？梢哉f(shuō)，Ran Spiegler在書(shū)中構(gòu)建的全部模型，為有限理性下的產(chǎn)業(yè)組織理論這一激動(dòng)人心的研究領(lǐng)域出現(xiàn)更進(jìn)一步的突破奠定了基礎(chǔ)。
——伊格納西奧??埃斯龐達(dá)（Ignacio Esponda），紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院
過(guò)去十年，在把有限理性模型納入產(chǎn)業(yè)組織理論這一研究領(lǐng)域中，蘭??斯比克勒一直是領(lǐng)軍人物。這部著作把通常的復(fù)雜模型清晰明了地提煉為這些模型的基本要素，大多是通過(guò)提供各模型改進(jìn)后的新版本的形式。本書(shū)由始至終都很簡(jiǎn)練，偶爾突破傳統(tǒng)觀點(diǎn)，取得了少見(jiàn)的雙重效果，即為有限理性下的產(chǎn)業(yè)組織理論這一研究領(lǐng)域創(chuàng)作一本該研究領(lǐng)域的每個(gè)學(xué)生都想要擁有的參考指南，同時(shí)推進(jìn)研究前沿。
——埃里克??艾斯特（Erik Eyster），倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院
產(chǎn)業(yè)組織理論近年來(lái)朝著引入“更豐富的心理學(xué)內(nèi)容”的方向，在超越標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)者選擇行為模型方面有很大發(fā)展，本書(shū)對(duì)此進(jìn)行了匯總。不可否認(rèn)，在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的大力推動(dòng)下，如何更細(xì)致地刻畫(huà)經(jīng)濟(jì)學(xué)模型中決策者的心理在最近十年一直是理論研究的最前沿所在。
不過(guò)，在這一經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，盡管已經(jīng)產(chǎn)生了大量的各類(lèi)文獻(xiàn)，包括很多研究論文以及許多文獻(xiàn)綜述和論文集，人們卻只能想到寥寥幾本可以用于研究生水平的經(jīng)濟(jì)理論課程的合適教材。事實(shí)上，我所知的最近的具有某種相關(guān)性的理論教材是Ariel Rubinstein的《為有限理性建模》(Modeling Bounded Rationality, 1998)一書(shū)，在我們學(xué)界該書(shū)造成的轟動(dòng)遠(yuǎn)早于許多后來(lái)的理論發(fā)展。本書(shū)就旨在填補(bǔ)這一教材空白，盡管是在產(chǎn)業(yè)組織理論這個(gè)非常特定的領(lǐng)域中。
本書(shū)意在成為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究生課程以及產(chǎn)業(yè)組織理論或行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論課程的教材。本書(shū)的內(nèi)容部分基于我在特拉維夫大學(xué)、倫敦大學(xué)學(xué)院和赫爾辛基經(jīng)濟(jì)研究中心所講授課程的講義。在本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程中，我得到了歐洲研究委員會(huì)(European Research Council)和英國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)研究理事會(huì)(Economic and Social Research Council, ESRC)的大力資助。美國(guó)—以色列兩國(guó)科學(xué)研究基金會(huì)(United States–Israel Binational Science Foundation, BSF)和以色列科學(xué)基金會(huì)(Israel Science Foundati, ISF)也資助了本書(shū)所基于的部分研究。
我要感謝對(duì)本書(shū)各章的早期草稿給予了評(píng)論的幾位同事：Eddie Dekel, Kfir Eliaz, Susana Esteban, Ignacio Esponda, Erik Eyster, Yves Guéron, Michael Grubb, Paul Heidhues, Philippe Jehiel, Barton Lipman, Marco Mariotti, Erik Mohlin, Michele Piccione, Jidong Zhou，特別要感謝不斷提供極好反饋信息的Ayala Arad。我非常感激Ariel Rubinstein，他不僅提出了具體的建議來(lái)幫助我改進(jìn)對(duì)一些結(jié)論的闡述和證明，而且在我撰寫(xiě)本書(shū)的整個(gè)過(guò)程中都提供了可貴的鼓勵(lì)。15年前Ariel Rubinstein讓我沉迷于有限理性這一領(lǐng)域，并且此后我持續(xù)地受益于他的研究和他的思想。Ayala Arad和Yves Guéron提供了切切實(shí)實(shí)的極大研究幫助，特別是，Yves幫我為本書(shū)的手稿排版并編寫(xiě)了本書(shū)的解題指南。我永遠(yuǎn)感謝他們兩位。本書(shū)的內(nèi)容部分要?dú)w功于我的兩個(gè)合作者Kfir Eliaz和Michele Piccione，因?yàn)槲覀兊暮献髡撐臉?gòu)成了本書(shū)中幾章內(nèi)容的基礎(chǔ)。牛津大學(xué)出版社的編輯Terry Vaughn和Joe Jackson給予了我溫暖可靠的支持。最后，我還要感謝作曲家Steve Reich，他的音樂(lè)為本書(shū)的撰寫(xiě)過(guò)程提供了必不可少的配樂(lè)。如果本書(shū)有時(shí)令人覺(jué)得單調(diào)重復(fù)，就怪Steve Reich吧。
[以]蘭·斯比克勒（Ran Spiegler）：特拉維夫大學(xué)、倫敦大學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，研究領(lǐng)域?yàn)槲⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)、有限理性與博弈論，《理論經(jīng)濟(jì)學(xué)》期刊（Theoretical Economics）編輯，2017年榮獲歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)Yrjo-Jahnsson獎(jiǎng)。
前言
1 導(dǎo)論
1.1 為什么要研究有限理性?
1.2 為什么要研究產(chǎn)業(yè)組織理論?
1.3 本書(shū)的安排
1.4 如何使用本書(shū)
1.5 本書(shū)的風(fēng)格
1.6 預(yù)覽本書(shū)主題
1.7 文獻(xiàn)注釋
第一部分 預(yù)知未來(lái)的偏好
2 動(dòng)態(tài)不一致偏好Ⅰ：簽訂無(wú)約束價(jià)格方案合約
2.1 多重自我模型
2.2 壟斷性定價(jià)
2.3 競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)
2.4 福利分析
2.5 教育天真消費(fèi)者
2.6 對(duì)天真的解釋
2.7 兩個(gè)應(yīng)用
2.8 其他主題
2.9 小結(jié)
2.10 文獻(xiàn)注釋
3 動(dòng)態(tài)不一致偏好Ⅱ：簽訂有約束價(jià)格方案合約
3.1 兩部制定價(jià)
3.2 擾亂承諾機(jī)制價(jià)格方案：重新協(xié)商和現(xiàn)貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
3.3 自制力
3.4 小結(jié)
3.5 文獻(xiàn)注釋
4 動(dòng)態(tài)不一致偏好III: 部分天真
4.1 天真度
4.2 天真率
4.3 小結(jié)
4.4 文獻(xiàn)注釋
5 無(wú)動(dòng)態(tài)不一致的偏差信念
5.1 針對(duì)過(guò)度樂(lè)觀的消費(fèi)者的壟斷性定價(jià)
5.2 過(guò)度自信：三部制定價(jià)
5.3 未預(yù)見(jiàn)到的或有情形：附加產(chǎn)品定價(jià)
5.4 總結(jié)：針對(duì)持有偏差信念的消費(fèi)者的保險(xiǎn)市場(chǎng)
5.5 小結(jié)
5.6 文獻(xiàn)注釋
第二部分 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜性
6 基于抽樣的推理I: 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品差異化
6.1 基于抽樣的選擇過(guò)程
6.2 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)應(yīng)用
6.3 虛假產(chǎn)品差異化
6.4 市場(chǎng)能教育消費(fèi)者嗎？
6.5 小結(jié)
6.6 文獻(xiàn)注釋
7 基于抽樣的推理II: 混淆定價(jià)策略
7.1 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性混淆定價(jià)模型
7.2 生產(chǎn)帕累托低效
7.3 多維價(jià)格
7.4 市場(chǎng)干預(yù)：引入新的“簡(jiǎn)單”市場(chǎng)選項(xiàng)
7.5 小結(jié)
7.6 文獻(xiàn)注釋
8 粗略推理
8.1 一個(gè)建模框架
8.2 作為歧視機(jī)制的復(fù)雜價(jià)格方案
8.3 對(duì)逆向選擇的有限理解
8.4 小結(jié)
8.5 文獻(xiàn)注釋
第三部分 參照依存
9 損失規(guī)避
9.1 預(yù)期產(chǎn)品價(jià)格作為參照點(diǎn)：壟斷性定價(jià)
9.2 雙寡頭壟斷設(shè)定中的產(chǎn)品價(jià)格一致性：“拗折”的需求曲線
9.3 期望消費(fèi)量作為參照點(diǎn)：“依戀效應(yīng)”
9.4 討論
9.5 小結(jié)
9.6 文獻(xiàn)注釋
10 惰性I: 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
10.1 消費(fèi)者有惰性時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
10.2價(jià)格—框架競(jìng)爭(zhēng)
10.3 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換
10.4 默認(rèn)選擇的不對(duì)稱(chēng)分配
10.5 幾個(gè)概述
10.6 小結(jié)
10.7 文獻(xiàn)注釋
11 惰性II: 高成本營(yíng)銷(xiāo)
11.1 一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)模型
11.2 納什均衡
11.3 帕累托有效營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
11.4 討論
11.5 小結(jié)
11.6 文獻(xiàn)注釋
第四部分 討論
12 反復(fù)出現(xiàn)的主題
12.1 復(fù)雜定價(jià)策略
12.2 虛假產(chǎn)品多元化
12.3 投機(jī)交易形式的市場(chǎng)交易
12.4 競(jìng)爭(zhēng)政策與消費(fèi)者保護(hù)政策有多有效
12.5 理性消費(fèi)者與有限理性消費(fèi)者之間的外部性
12.6 結(jié)論
13 難道我們就不能在標(biāo)準(zhǔn)的理性選擇模型下得到相同結(jié)論嗎？
13.1 經(jīng)由修正后的信息來(lái)基于理性選擇予以解釋
13.2 經(jīng)由修正后的偏好來(lái)基于理性選擇予以解釋
13.3經(jīng)由內(nèi)生化來(lái)基于理性選擇予以解釋
13.4 討論
13.5 結(jié)語(yǔ)
13.6 文獻(xiàn)注釋
A 第一部分的附錄：決策理論視角
A.1 多重自我模型
A.2 自制力模型
A.3 自制力模型與多重自我模型之間的關(guān)系
A.4 其他類(lèi)別的誘惑驅(qū)動(dòng)偏好
A.5 文獻(xiàn)注釋
參考文獻(xiàn)
書(shū)單推薦
