推薦序一投資像格力一樣的企業(yè)推薦序一
以做企業(yè)的精神研究上市公司
1990年末,深圳證券交易所、上海證券交易所相繼開業(yè),標(biāo)志著中國與國際化的資本運營方式開始了長期的銜接、并軌之路。
1994年6月,本人陰錯陽差地接觸到中國股市,26年來,雖不是每天盯股票、看企業(yè),但隔三岔五地知之一二,也認(rèn)識了很多投資股市的朋友,見識過許多股海中的悲歡離合,耳聞目睹了很多人因股市而短時間暴富,也有很多人短時間暴虧,甚至傾家蕩產(chǎn)。很長時間內(nèi),大家把買賣股票稱為“炒股票”,中國股市被戲稱為“賭場”。
賭場是撞運氣的場所,當(dāng)股市被稱為“賭場”時,進(jìn)來的人大多是來撞運氣的。贏了是運氣好,輸了是運氣差。加之很多惡莊在股市里興風(fēng)作浪,各種監(jiān)管措施及政策法規(guī)尚不完善,股市便成了很多人財富的“墳場”。
好在時間是最好的老師,隨著時間的推移,國家相關(guān)的法律、法規(guī)不斷健全,投資人的素質(zhì)也在不斷提高,各種相對規(guī)范運作的基金大量涌現(xiàn),使得中國股市越來越具有吸引力。
投資是需要深度鉆研的。我有一個朋友,看好騰訊,在其股價幾塊錢的時候,把自己手中的錢幾乎全倉買入,不斷跟蹤、鉆研,一直持有十一年半才放手,收入頗豐。很多人, 包括我自己,也曾經(jīng)在很低的價位買入了騰訊股票,因為對行業(yè)、企業(yè)鉆研認(rèn)識不夠,掙了點錢就跑了。
鉆研說起來容易,做到卻并不易。沒有正確的思路和方法,在紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)下鉆研,會事倍功半。本書最吸引人的地方在于,在研究上市公司時,以“產(chǎn)銷均衡”的方法去看待各式各樣的上市公司,這種方法是以做企業(yè)的精神研究上市公司,對于大消費類和制造業(yè)企業(yè)尤其適用。
二級市場投資沒有一定之規(guī),最后是以成敗論英雄,要的是長期穩(wěn)定盈利。我相信,成功的投資,就是以做企業(yè)的精神鉆研上市公司,看透企業(yè)的生意邏輯,跟著優(yōu)秀的企業(yè)共同成長。
和于日新相識恰好兩年,有幸經(jīng)常在一起探討上市公司的各種問題,我很欣賞他的鉆研精神,讀罷此書,受益頗多,希望他堅持自己的理念,知行合一,鉆研下去,不斷進(jìn)取,成為一個出色的基金經(jīng)理,為投資人長期帶來優(yōu)質(zhì)的回報。
劉偉
國世通控股有限公司 董事長
2020年6月9日于北京
推薦序二投資像格力一樣的企業(yè)推薦序二
奠定投資經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系的第一塊基石
日新發(fā)來他撰寫的新書《投資像格力一樣的企業(yè):產(chǎn)銷均衡視角下的企業(yè)財務(wù)分析》,問我能否為此書作序。我深感榮幸,自是欣然答應(yīng)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)理論能否用于賺錢?這是很多人對于經(jīng)濟(jì)學(xué)抱有的疑問。張五常教授最初認(rèn)為不能,后來的口氣有所改變,變?yōu)楦鼮榉e極正面的“有助于提高賺錢的機(jī)會”。張五常教授的老師赫舒拉發(fā)則曾打過這樣的比方:向經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出這個問題,就有如問一個物理學(xué)家能否因為他懂得球體力學(xué)而成為打籃球的好手,或者問一個數(shù)學(xué)家能否因為他懂得概率論而成為賭場上的贏家。
梳理投資界的實踐,真正運用符合科學(xué)方法論要求的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去賺錢的,確實不多。但問題很可能是因為目前主流的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有如中世紀(jì)的自然科學(xué)界那樣,還充滿了太多的錯誤,于是煉金術(shù)士們沒有一人能真的煉出金子,就算是發(fā)明了火藥的人們也多是無意中撞了大運。另一方面,即使使用的是正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,懂得理論跟學(xué)以致用還是存在距離。這方面,我認(rèn)為赫舒拉發(fā)那個關(guān)于物理學(xué)家為什么不能成為籃球好手的比方有一定的借鑒意義,但經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之于投資實踐還是比物理學(xué)理論之于籃球運動有著更直接的相關(guān)性。也就是說,能運用科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論于投資實踐,通過賺錢來驗證理論與應(yīng)用的正確性,需要兩方面的素養(yǎng)兼?zhèn)洌浩湟,是對?jīng)濟(jì)學(xué)理論的深刻理解;其二,是將理論與實踐的巧妙連接。
由于股票投資最能明確而迅速地出結(jié)果,最能吸引人們認(rèn)同從而學(xué)習(xí)科學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論(張五常教授稱之為“經(jīng)濟(jì)解釋”)的,恐怕非股票投資莫屬了。因此,我一直希望在經(jīng)濟(jì)解釋學(xué)有所成的朋友之中,能有人寫一本教科書式的著作,將經(jīng)濟(jì)學(xué)理論去蕪存精之余,還能清楚地示范如何將理論與實踐連接。最初,我寄望于“敏友”,他是最早將經(jīng)濟(jì)解釋應(yīng)用于股票投資的學(xué)友,也曾寫過不少精彩文章,提供了一個比較清楚的分析系統(tǒng)。可惜敏友雖然擅長寫長文,卻遲遲沒有進(jìn)一步寫書。沒想到日新后發(fā)先至,在敏友的多篇精彩文章的基礎(chǔ)上,“一生二,二生三,三生萬物”,將同樣的理論邏輯推衍至分析多個不同的行業(yè)及其優(yōu)秀企業(yè),反復(fù)地驗證著這個理論邏輯的科學(xué)性與正確性,最終成就了這一部大作。
如果對經(jīng)濟(jì)解釋不是很熟悉的人,從書名看不出與經(jīng)濟(jì)學(xué)理論有關(guān)的字眼,卻能看出它與會計、財務(wù)密切相關(guān)。我作為一名長期從事經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的教學(xué)工作的老師,對每一屆學(xué)生都說過這樣一句話:大學(xué)的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的很多課程通常都被認(rèn)為是“水貨”,但有兩門課還是“干貨”滿滿的,一定要好好學(xué)習(xí),那就是會計學(xué)與財務(wù)管理。其實經(jīng)濟(jì)學(xué)也可以是“干貨”滿滿的課,但由于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)充滿了錯誤,經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書就更是等而下之。教經(jīng)濟(jì)學(xué)課程的老師,大多自己也沒真正懂得符合科學(xué)方法論要求的經(jīng)濟(jì)學(xué),所屬這門課在大部分的高校中也流為“水課”。會計學(xué)、財務(wù)管理卻因為其實用性很強(qiáng),反而比經(jīng)濟(jì)學(xué)更容易教給學(xué)生不少“干貨”。傳統(tǒng)的會計學(xué)、財務(wù)管理雖然由于扎根于實踐而不會太“水”,卻又因為缺乏科學(xué)而正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供邏輯基礎(chǔ)而經(jīng)驗有余、科學(xué)性不足。頗有點像受到近代西方自然科學(xué)影響之前的中國古代,雖然建起了萬里長城,對天文現(xiàn)象的觀測與預(yù)測也相當(dāng)精準(zhǔn),卻還是主要靠經(jīng)驗,缺乏理論體系來整合由經(jīng)驗而得來的知識,只能稱為“技術(shù)”,不能稱為“科學(xué)”。一旦遇上靠科學(xué)的力量發(fā)展出來的堅船利炮,立即就被打趴了。我認(rèn)為,日新的這部大作,就相當(dāng)于給中國古代的經(jīng)驗豐富的技術(shù)補(bǔ)加了具有完整體系的西方科學(xué)。
至于“產(chǎn)銷均衡的視角”,我認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交易費用的一種應(yīng)用。我在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》第七講分析傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡概念,指出其有大錯時,提到了“局限條件變化,人的行為卻不變,是否非均衡”的問題。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)沒有交易費用的概念,所以會遇到這種本質(zhì)上違反了自私假設(shè)的困境。只要引入交易費用的概念,問題就很好解決了。因為人要改變行為,是有交易費用的。如果人的行為在局限條件一變就立即跟著改變,雖然有更符合局限條件的收益,但也有改變行為的交易費用,如果收益小于費用,改變行為反而是不劃算的。所以在現(xiàn)實中,我們常常會觀察到人的行為沒有隨著局限的變化而變化,并不是非均衡,而是忽略了改變行為的交易費用。
為了更好地說明這一點,我舉了供求理論為例。供求理論的含義是市場上的供求一變,均衡價格就理應(yīng)跟著變化。但事實上我們觀察到的現(xiàn)象是,大部分市場上的供求狀況即使明顯地發(fā)生了變化,價格卻并沒有隨之變化。價格隨著供求的變化而頻頻變化的,只有金融市場。這是否說明除了金融市場之外,其他市場上的價格都是非均衡的呢?并非如此。頻頻地改變價格有交易費用。比如,餐廳在早點、午飯、晚餐時間的需求是明顯增加的,供給卻沒有太大變化,根據(jù)供求理論,餐廳應(yīng)該在這些營業(yè)高峰期加價才對。但現(xiàn)實中我們見到的更普遍的做法是餐廳寧愿讓顧客排隊等候也不加價。因為如果一到飯點就加價,根據(jù)排隊的嚴(yán)重程度來決定加價幅度的話,顧客會無所適從,難以預(yù)計輪到自己用餐時價格是多少,是否值得多付錢留在這個餐廳吃,或轉(zhuǎn)而尋找別的性價比更高的餐廳。
到第十三講,我又繼續(xù)分析傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的固定成本概念,指出其更是大錯特錯時,提到所謂的固定投入不是真的生產(chǎn)者不能隨收入、產(chǎn)量的變化而改變投入,而是改變投入的交易費用比較高,于是生產(chǎn)者衡量改變投入的收益與交易費用之后,決定某些投入不改變更劃算。比如,某家工廠如果突然因為機(jī)器設(shè)備故障而要停工一天,關(guān)閉電閘就能立即節(jié)省電費,電力的投入是容易隨產(chǎn)量的下降而削減的。但雇用的工人卻基本不可能僅僅因為停工一天就立即把他們炒掉,第二天重新開工時再把他們招聘回來。因為解雇要支付賠償金,重新招聘也有額外的費用,迅速改變勞動力的投入,與電力相比顯然困難得多。
交易費用是一個大概念,改變行為有交易費用是這個大概念下的一種應(yīng)用。改變價格有交易費用,改變投入也有交易費用,它們又都是改變行為的一種。由此就能清楚地看到,產(chǎn)銷均衡也是改變行為的一種,所以它屬于交易費用這個大概念的體系之內(nèi)。日新的大作,當(dāng)然比我在《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》中為了便于初學(xué)者理解而舉的簡單例子(改變價格與改變投入)要復(fù)雜得多,也深入得多,可以說從這些簡單例子玩出了千變?nèi)f化,令人嘆為觀止!
我對“產(chǎn)銷均衡”角度的理解是:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的均衡概念經(jīng)過科學(xué)方法論的整頓、修正之后,就變成與自私假設(shè)等價同義的概念。世界永遠(yuǎn)均衡,不存在非均衡的情況,因此在理論上產(chǎn)銷也是永遠(yuǎn)均衡的。出現(xiàn)貌似產(chǎn)銷不均衡的情況,一定是因為在某些地方存在某種交易費用。能夠找出這些交易費用存在于哪里,是什么樣的交易費用,并想出巧妙的法子減少這些交易費用的企業(yè),就能將下降的交易費用轉(zhuǎn)化為自身的租值(收入),從中獲利,而這一切最終都會反映到它們的股價上。投資者要是能通過分析財務(wù)報表,比股票市場上的其他人更早發(fā)現(xiàn)這些成功地降低這類交易費用的企業(yè),就能在它們的股價還處于相對低位時買入,一直持有,等待股價回歸正常估值水平,從而跟著一起獲利。
從上述的簡單解讀可知,運用科學(xué)而正確的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論于投資,大有可為!而且產(chǎn)銷均衡的角度還只是冰山一角、小試牛刀。我期待不只是日新,也包括敏友等所有有志于將經(jīng)濟(jì)解釋應(yīng)用于投資實踐的高手們,都來填補(bǔ)這個巨大而價值不菲的空白,直到最終能提出一個完整、系統(tǒng)且威力強(qiáng)大的投資經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系!日后回顧,可能人們會發(fā)現(xiàn),日新的這部大作,是奠定這個偉大體系的第一塊基石!
李俊慧博士
中山大學(xué) 推薦序一投資像格力一樣的企業(yè)推薦序一
前言Ⅰ
上篇 格力電器——23年4000倍的超級生意
第一章格力財務(wù)報表為什么與美的、海爾差異懸殊
不一樣的預(yù)收賬款
不一樣的空調(diào)收入
不一樣的銷售返利
不一樣的原料采購價格
不一樣的其他業(yè)務(wù)收入
不一樣的存貨結(jié)構(gòu)
不一樣的人均工資第二章產(chǎn)銷均衡:格力“護(hù)城河”的拓寬之路
產(chǎn)銷均衡打造“堅不可摧的護(hù)城河”
格力如何實現(xiàn)產(chǎn)銷均衡
朱江洪時期的產(chǎn)銷均衡
董明珠時期的產(chǎn)銷均衡
結(jié)語第三章600億元巨額銷售返利的秘密
銷售返利的生意邏輯
驗證:2015年空調(diào)行業(yè)寒冬
從銷售返利看“護(hù)城河”拓寬
2019年“雙11”空調(diào)價格戰(zhàn)
結(jié)語第四章275億元“非正常收入”到底是什么
其他業(yè)務(wù)收入的生意內(nèi)容
驗證:供應(yīng)商披露的“甲供”
格力的“甲供”比例為什么最高
服裝行業(yè)的“甲供”
結(jié)語第五章借雞下蛋:格力平衡全行業(yè)產(chǎn)銷波動
格力加工費價差節(jié)節(jié)攀升
銅桿生產(chǎn)成本持續(xù)下降
借雞下蛋:空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)銷均衡
增量之利:淘汰同行“甲供”意義非凡
增量之利:應(yīng)付賬款知價
結(jié)語第六章產(chǎn)銷均衡的分道揚鑣:美的“T+3”的無奈之舉
什么是“T+3”
美的“T+3”的庫存轉(zhuǎn)移
渠道縮減破壞產(chǎn)銷均衡
“T+3”的工資與運輸費損耗
結(jié)語第七章為夢想窒息:空調(diào)線上銷售的神話
志高空調(diào)衰敗的報表特征
線上崛起的奧克斯“神話”
逐漸黯淡的海爾
結(jié)語第八章格力經(jīng)銷商收入下滑:論空調(diào)行業(yè)“天花板”
銷售返利、預(yù)收賬款
家用空調(diào)銷售情況
格力放棄低端空調(diào)
效仿“白酒縮量提質(zhì)提價”不可行
茅臺酒的投資屬性
結(jié)語第九章投資點評下篇產(chǎn)銷均衡視角的財務(wù)分析案例
第十章貫穿全書的生意邏輯:產(chǎn)銷均衡
產(chǎn)銷均衡:一以貫之
知識的適用范圍
傳統(tǒng)投資分析方法的弊端
科學(xué)方法論的三個要點第十一章貴州茅臺、五糧液、洋河:白酒“擴(kuò)產(chǎn)提質(zhì)”
輝煌史
白酒提質(zhì)與“吃垃圾”的良性循環(huán)
華山論劍:茅臺、五糧液、洋河銷售返利對比
投資點評第十二章伊利股份:從蒙古牛到荷斯坦奶牛的品種演變史
世界肉類食譜選擇和豬八戒的“美白”故事
2000年“利樂包裝”顛覆乳制品行業(yè)
從產(chǎn)銷均衡看伊利、蒙牛崛起
投資點評第十三章涪陵榨菜:褚時健生意秘籍的“訂單農(nóng)業(yè)”
應(yīng)用史
褚時健95億元生意秘籍:煙草訂單農(nóng)業(yè)
“小小榨菜”連年漲價的秘密
訂單農(nóng)業(yè)的反面教材:榨糖、白蘭地
投資點評第十四章海天味業(yè):高品質(zhì)醬油的發(fā)酵蛻變史
醬油生產(chǎn)的生意邏輯
產(chǎn)能利用率的勝出
發(fā)酵時間的勝出
穩(wěn)定排產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效果
投資點評第十五章雙匯發(fā)展:火腿腸與冷鮮肉的“壟斷”發(fā)展史
雙匯的生意邏輯:“吃垃圾”
邊角料的廢物利用:阿膠衰敗與雙匯崛起
雙匯發(fā)展涅槃重生的增長邏輯
投資點評第十六章青島啤酒:“中國百威”的一統(tǒng)天下創(chuàng)業(yè)史
啤酒的生意邏輯:青島啤酒競爭勝出
啤酒業(yè)的今生來世:“遠(yuǎn)交近攻”的征伐霸業(yè)
投資點評第十七章廣州酒家:產(chǎn)銷均衡下的月餅原料莊家成長史
月餅的生意邏輯
產(chǎn)銷不均衡的解決之道
訂單農(nóng)業(yè)的“護(hù)城河”
月餅生意的差異:元祖股份
投資點評第十八章桃李面包、絕味食品:保質(zhì)期競爭下的規(guī)模
擴(kuò)張史
短保質(zhì)期產(chǎn)品競爭假說
桃李面包:工業(yè)面包的分工深化
絕味食品:鹵制品的保質(zhì)期及集單合約競爭
補(bǔ)充案例:雙匯發(fā)展、青島啤酒
投資點評第十九章投資的反面教材:可口可樂179億元收購匯源果汁
刻舟求劍:同一個數(shù)據(jù)、同一個夢想
果蔬消費的經(jīng)濟(jì)邏輯
水果品種的市場選擇
尷尬的原料困境
投資點評
后記