市場營銷學是現(xiàn)代管理學科體系的重要組成部分，是一門建立在經濟學、管理學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等諸多學科基礎之上的綜合學科，已成為當代工商企業(yè)乃至各類社會組織在市場經濟環(huán)境中有效競爭與運營的有力思想武器與行動指南。今天，它不僅已成為企業(yè)在快速變化、激烈競爭的市場中謀求生存與發(fā)展的管理利器，而且也是“我們這一代人的一種核心思維方式”，極大地激發(fā)了律師、醫(yī)生、管理人員、博物館館長、政治官員以及經濟發(fā)展專家的豐富想象力，在經濟和社會的各個領域得到了廣泛應用。
面對新經濟時代的全面挑戰(zhàn)，市場營銷的理論與實踐都不斷加快了創(chuàng)新步伐。越來越多的企業(yè)、非營利組織，乃至政府部門，正在以空前的熱情，創(chuàng)新、開拓和深化企業(yè)營銷、行業(yè)營銷、城市營銷，以至國家營銷等領域，通過深化自身的觀念與組織變革、“學習”和引導顧客（服務對象）的“學習”過程，不斷創(chuàng)造新的績效、新的競爭力和新的輝煌。在這個充滿機會和競爭風險的時代，全面、系統(tǒng)地學習和掌握現(xiàn)代市場營銷的理論、方法，對于營銷人員及經濟管理類專業(yè)大學生來說，至為重要。
本書在編寫時，立足于普通高等院校應用型人才的培養(yǎng)目標，注重學生應用能力的培養(yǎng)。為此，在課程內容設計上注重案例教學方法的運用，通過案例將抽象的理論具體化，使理論聯(lián)系實際，深入淺出、簡明易懂。每章以案例引導教學，通過專欄說明理論，運用案例分析激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生思考問題、分析問題和解決問題的能力，促使學生把所學的知識內化為潛在的應用能力。
本書是青海民族大學校級精品課程“市場營銷學”的配套教材，是青海民族大學“民族地區(qū)企業(yè)管理與地方經濟發(fā)展”學科團隊和“青海企業(yè)咨詢中心”研究機構的一項研究成果。
本書在編寫時，立足于普通高等院校應用型人才的培養(yǎng)目標，注重學生應用能力的培養(yǎng)。為此，在課程內容設計上注重案例教學方法的運用，通過案例將抽象的理論具體化，使理論聯(lián)系實際，深入淺出、簡明易懂。每章以案例引導教學，通過專欄說明理論，運用案例分析激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生思考問題、分析問題和解決問題的能力，促使學生把所學的知識內化為潛在的應用能力。
本書由青海民族大學郝正騰副教授、彭國麗教授擔任主編，李毅教授、青海大學繼續(xù)教育學院申海光副教授擔任副主編，青海民族大學李燕副教授、孫愛存副教授和王玉峰、苑瑩、張戈老師參與了編寫。本教材共 13章，具體編寫分工為：郝正騰編寫第 3 章、第 8 章部分內容，彭國麗編寫第 1 章、第 13 章，李毅編寫第 9 章，申海光編寫第 5 章、第 6 章，李燕編寫第 10 章、第 11 章，孫愛存編寫第 4 章，王玉峰編寫第 2 章、第 7 章，苑瑩編寫第 12 章，張戈編寫第 8 章部分內容。全體編寫人員老師承擔了全書
的校對工作，王慧、陳文甲、蘇云清等三位研究生同學參與了校對和復核工作。全書由郝正騰、彭國麗負責統(tǒng)稿。
在本書的編寫過程中，編者參考和引用了國內外專家學者的教材、專著和論文，并得到了學校領導和學院領導的大力支持，在此一并表示衷心的感謝！并向所列參考文獻以及由于編者疏漏未能列示的文獻作者致以衷心的感謝！
由于編寫者水平有限，書中難免會存在疏漏和不足之處，敬請廣大讀者批判指正。
郝正騰，男，漢族，1969年生，青海樂都人，中共黨員，企業(yè)管理學碩士，青海民族大學副教授，碩士研究生導師。兼任青海銀行股份有限公司第五屆監(jiān)事會監(jiān)事，青海企業(yè)管理咨詢中心主任，主要從事戰(zhàn)略管理、市場營銷和公司治理的教學與研究工作，先后發(fā)表論文十多篇，參與和主持了《西寧市城市形象設計》《青海上市公司獨立董事制度研究》等5項省級、校級課題，主持完成《青海電梯產業(yè)發(fā)展研究》《營改增條件下的水電企業(yè)經營管理機制研究》等企業(yè)委托項目。2010年獲得“青海省高校青年教師競賽優(yōu)秀獎”。
第一章?? 市場營銷與市場營銷學……………………………………1
本章學習要求… ……………………………………………………………… 2
本章主要概念… ……………………………………………………………… 2
1.1 市場營銷學的產生與發(fā)展………………………………………………… 5
1.2 市場與市場營銷…………………………………………………………… 13
1.3 市場營銷學的研究對象、意義和方法…………………………………… 31
第二章?? 市場營銷管理哲學……………………………………… 41
本章學習要求… ……………………………………………………………… 42
本章主要概念… ……………………………………………………………… 42
2.1 市場營銷管理哲學及其演變……………………………………………… 45
2.2 顧客滿意…………………………………………………………………… 56
第三章?? 市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷管理………………………… 79
本章學習要求… ……………………………………………………………… 80
本章主要概念… ……………………………………………………………… 80
3.1 市場營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………… 83
3.2 市場營銷管理……………………………………………………………… 93
第四章?? 市場營銷調研與預測……………………………………133
本章學習要求… …………………………………………………………… 134
本章主要概念… …………………………………………………………… 134
4.1 市場信息………………………………………………………………… 136
4.2 市場營銷信息系統(tǒng)……………………………………………………… 142
4.3 市場營銷調研…………………………………………………………… 147
4.4 市場需求預測…………………………………………………………… 160
第五章?? 市場營銷環(huán)境……………………………………………179
本章學習要求… …………………………………………………………… 180
本章主要概念… …………………………………………………………… 180
5.1 市場營銷環(huán)境概述……………………………………………………… 182
5.2 市場營銷的微觀環(huán)境…………………………………………………… 188
5.3 市場營銷的宏觀環(huán)境…………………………………………………… 197
5.4 營銷環(huán)境分析與營銷對策……………………………………………… 214
第六章?? 市場與購買行為分析……………………………………227
本章學習要求… …………………………………………………………… 228
本章主要概念… …………………………………………………………… 228
6.1 購買行為分析概述……………………………………………………… 231
6.2 消費者市場及其購買行為分析………………………………………… 234
6.3 組織市場及其購買行為分析…………………………………………… 262
第七章 目標市場營銷戰(zhàn)略 ………………………………………281
本章學習要求… …………………………………………………………… 282
本章主要概念… …………………………………………………………… 282
7.1 廣泛營銷與目標營銷…………………………………………………… 285
7.2 市場細分………………………………………………………………… 287
7.3 目標市場選擇…………………………………………………………… 301
7.4 市場定位………………………………………………………………… 308
7.5 形象定位及其傳播……………………………………………………… 329
第八章?? 產品策略…………………………………………………337
本章學習要求… …………………………………………………………… 338
本章主要概念… …………………………………………………………… 338
8.1 產品與產品組合策略…………………………………………………… 340
8.2 品牌、包裝和服務策略………………………………………………… 346
8.3 產品生命周期…………………………………………………………… 386
8.4 新產品開發(fā)……………………………………………………………… 395
第九章?? 價格策略…………………………………………………413
本章學習要求… …………………………………………………………… 414
本章主要概念… …………………………………………………………… 414
9.1 影響定價的因素和定價方法…………………………………………… 416
9.2 定價的基本策略………………………………………………………… 430
9.3 價格變動反應及價格調整……………………………………………… 440
第十章?? 分銷渠道策略……………………………………………455
本章學習要求… …………………………………………………………… 456
本章主要概念… …………………………………………………………… 456
10.1 分銷渠道的概念和結構… …………………………………………… 458
10.2 分銷渠道的設計與管理… …………………………………………… 477
10.3 中間商… ……………………………………………………………… 508
第十一章?? 促銷策略………………………………………………527
本章學習要求… …………………………………………………………… 528
本章主要概念… …………………………………………………………… 528
11.1 促銷概述… …………………………………………………………… 530
11.2 人員推銷… …………………………………………………………… 539
11.3 廣告… ………………………………………………………………… 549
11.4 公共關系… …………………………………………………………… 558
11.5 營業(yè)推廣… …………………………………………………………… 572
第十二章?? 競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略…………………………589
本章學習要求… …………………………………………………………… 590
本章主要概念… …………………………………………………………… 590
12.1 識別競爭者… ………………………………………………………… 592
12.2 不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略… …………………………………… 601
12.3 市場競爭新模式——戰(zhàn)略聯(lián)盟… …………………………………… 621
第十三章?? 市場營銷理論的新發(fā)展………………………………629
本章學習要求… …………………………………………………………… 630
本章主要概念… …………………………………………………………… 630
13.1 綠色營銷… …………………………………………………………… 632
13.2 整合營銷… …………………………………………………………… 643
13.3 關系營銷… …………………………………………………………… 648
13.4 網(wǎng)絡營銷… …………………………………………………………… 653
13.5 體驗營銷… …………………………………………………………… 664
13.6 微營銷… ……………………………………………………………… 670
13.7 營銷道德… …………………………………………………………… 679
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