全球經(jīng)濟(jì)和市場的持續(xù)波動、技術(shù)和創(chuàng)新的不斷進(jìn)步以及市場分裂的日益加劇,導(dǎo)致品牌從未像現(xiàn)在如此重要。
《超級品牌管理》通過扎實(shí)的理論和真實(shí)的案例深刻地揭示了在數(shù)字化、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,品牌對于企業(yè)的重要性。作者詳細(xì)介紹了創(chuàng)建、管理和維護(hù)品牌的多種戰(zhàn)略以及相應(yīng)的步驟,輔以眾多領(lǐng)域世界品牌的成功或失敗的案例,全面剖析了企業(yè)如何依靠強(qiáng)大的品牌屹立于所屬行業(yè)領(lǐng)域之首。
本書第二版出版至今,其間發(fā)生的許多變化都影響了品牌經(jīng)理的工作。雖然品牌經(jīng)理所扮演的角色仍然相同,但是他們現(xiàn)在必須應(yīng)對來自市場和消費(fèi)者的更廣泛的變化和壓力。過去十年中, 我們在世界市場上看到的動態(tài)變化對品牌經(jīng)理來說尤其具有挑戰(zhàn)性,具體包括:
在一個變化速度更快的世界追求速度、靈活性和創(chuàng)新現(xiàn)在被視為具有戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域;
數(shù)字世界的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在品牌建設(shè)中使用率的增加;
更注重將品牌個性投射作為一種差異化手段;
將品牌推廣到企業(yè)對企業(yè)市場和公共部門;
持續(xù)的品牌架構(gòu)趨勢從產(chǎn)品品牌化轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌化;
消費(fèi)者對組織采用更好的品牌道德化和企業(yè)社會責(zé)任做法的壓力加大;
采用內(nèi)部品牌化和員工激勵機(jī)制,在增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的同時(shí)吸引和留住人才;
越來越多的合并、收購和聯(lián)盟。
為了說明這些變化,我對本書中的文本和案例研究做了許多調(diào)整。所有章節(jié)都已更新,關(guān)于數(shù)字世界的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的使用也有了全新的一章。這本書更加重視品牌戰(zhàn)略,對一些原有案例進(jìn)行了更新,同時(shí)也增加了很多全新案例。
總體來說,這本書既在品牌管理的理念和方法上保持著堅(jiān)定的態(tài)度,也反映了在這個非常激動人心的領(lǐng)域中從業(yè)人員面臨的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇。
當(dāng)我完成這本書時(shí), 商業(yè)界又發(fā)生了相當(dāng)積極的變化。全球經(jīng)濟(jì)衰退已經(jīng)消失,取而代之的是帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)的技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)域的驚人發(fā)展。要想在這個瞬息萬變的世界中生存下來,品牌策略師在運(yùn)用自己的技能時(shí)必須更加具有活力、更加嚴(yán)格要求自己。
我希望讀者能喜歡這本書,并把一些想法付諸實(shí)踐。
保羅·唐波拉爾
2019 年,牛津
卓越的全球品牌戰(zhàn)略和管理專家,擁有30多年的咨詢和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。曾為世界許多國家或地區(qū)的政府以及全球品牌提供咨詢,他務(wù)實(shí)且注重結(jié)果。
唐波拉爾博士還是牛津大學(xué)賽德商學(xué)院和格林·鄧普頓學(xué)院的副研究員、北京大學(xué)匯豐商學(xué)院的客座教授。著有《亞洲品牌化》《讓客戶追求浪漫》《亞洲明星品牌》《伊斯蘭品牌化和營銷》以及《公共部門品牌化》等16本暢銷書。
前言————1
1 引言
第1 章 不斷變化的世界中的品牌化————003
第2 章 品牌管理的角色轉(zhuǎn)變————020
2 品牌化和消費(fèi)者
第3 章 品牌化和品牌戰(zhàn)略介紹————047
3 制定強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略
第4 章 品牌架構(gòu)和組合管理————083
第5 章 品牌愿景與品牌個性————163
第6 章 品牌定位————203
4 品牌戰(zhàn)略的激活與管理
第7 章 品牌傳播————273
第8 章 數(shù)字世界————322
第9 章 “品牌萬歲!”員工參與創(chuàng)造品牌文化————355
第10 章 品牌策劃與控制————393
第11 章 衡量品牌成功:市場調(diào)研和品牌價(jià)值評估————425