“大創(chuàng)意”的源泉來(lái)自于品牌的核心價(jià)值，而“大創(chuàng)意”的切實(shí)落地，得益于數(shù)字媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能終端的傳播技術(shù)的發(fā)展。“大創(chuàng)意”比普通創(chuàng)意更加注重消費(fèi)者參與與控制。消費(fèi)者只有從最近最實(shí)際的角度接觸到品牌創(chuàng)意，接收到品牌信息，才能最直觀(guān)的了解品牌精神以及品牌背后的核心價(jià)值。因此，基于LBS、AR技術(shù)等的APP應(yīng)用或戶(hù)外媒體，成為了“大創(chuàng)意”的好幫手。這方面，許多知名品牌專(zhuān)門(mén)設(shè)置了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，并以社會(huì)化媒體傳播為主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)全媒體的整合品牌傳播，可口可樂(lè)基于“分享快樂(lè)”的“網(wǎng)絡(luò)昵稱(chēng)瓶”運(yùn)動(dòng)獲得了2013年艾菲實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，利用交互式創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌運(yùn)動(dòng)取得了極大的成功。
　　美國(guó)娛樂(lè)傳媒業(yè)顧問(wèn)邁克爾·沃爾夫曾預(yù)測(cè)說(shuō)，當(dāng)全球的娛樂(lè)業(yè)發(fā)展進(jìn)入相當(dāng)規(guī)模，企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中的娛樂(lè)因素成為商家競(jìng)爭(zhēng)制勝的重要關(guān)鍵點(diǎn)，此時(shí)，我們真正進(jìn)入娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，非娛樂(lè)產(chǎn)品的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段盛行，娛樂(lè)元素滲透到我們社會(huì)生活的方方面面。用美國(guó)學(xué)者斯科特·麥克凱恩的一句話(huà)來(lái)概括這種趨勢(shì)就是“所有的行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)”。而品牌的娛樂(lè)化傳播也變成了整合品牌傳播中的一大特色。
　　娛樂(lè)化傳播并不是指簡(jiǎn)單的娛樂(lè)信息傳播，而是指通過(guò)娛樂(lè)化體驗(yàn)執(zhí)行“大創(chuàng)意”的信息傳播過(guò)程。其中“大創(chuàng)意”是根本，娛樂(lè)化是形式，即通過(guò)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式讓消費(fèi)者樂(lè)于接受、加工和傳播品牌核心價(jià)值。與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的傳播能力和數(shù)據(jù)傳遞存儲(chǔ)能力相比，傳統(tǒng)單向的信息傳播被海量的信息迅速湮沒(méi)，很難形成記憶甚至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。全民娛樂(lè)時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)者已突破傳統(tǒng)的消費(fèi)心理，而轉(zhuǎn)向追求趣味性和時(shí)尚的消費(fèi)，并且重視消費(fèi)過(guò)程中的親身體驗(yàn)。因此，娛樂(lè)至死的踐行，成為整合品牌傳播中不可忽視的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)變革。社會(huì)化媒體的參與、對(duì)話(huà)、公開(kāi)、交流特征以及其社區(qū)化和連通性，品牌娛樂(lè)化傳播在互動(dòng)平臺(tái)的跨媒體整合傳播中吸引了更多消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者在收獲基于品牌核心價(jià)值的娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)與品牌建立了更加親密的關(guān)系，在交流互動(dòng)中形成品牌忠誠(chéng)度。
　　娛樂(lè)化傳播即是品牌信息在傳播過(guò)程中帶有強(qiáng)烈的娛樂(lè)色彩和娛樂(lè)功能，消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行接觸的同時(shí)，以一種輕松和開(kāi)心的方式，在愉悅的狀態(tài)中接受產(chǎn)品信息，并且愿意反復(fù)接觸或者主動(dòng)尋找有關(guān)信息，獲得快樂(lè)和愉悅心情的滿(mǎn)足。娛樂(lè)化傳播主要從幾個(gè)方面人手。首先是傳播信息具有較高的欣賞性，無(wú)論從企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、廣告畫(huà)面到文案信息具有較強(qiáng)的接受度，使消費(fèi)者愿意花時(shí)間接受生動(dòng)信息，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。其次，傳播過(guò)程具有游戲化的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)品牌傳播所有要素的娛樂(lè)化改造，消費(fèi)者更加愿意參與品牌的娛樂(lè)化傳播，并在參與游戲化的互動(dòng)傳播中被潛移默化的植入了品牌信息。娛樂(lè)化傳播還應(yīng)具有一定的時(shí)尚性，將時(shí)尚同娛樂(lè)相結(jié)合，覆蓋到更廣的消費(fèi)者，消費(fèi)者渴望求美求新，時(shí)尚性的品牌傳播更能滿(mǎn)足消費(fèi)者追求美麗和潮流的需求。最后，娛樂(lè)化傳播要十分注重個(gè)性化的表達(dá)，通過(guò)品牌傳播娛樂(lè)化活動(dòng)塑造品牌個(gè)性，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)也同消費(fèi)者的個(gè)性相契合。
　　品牌娛樂(lè)化傳播常見(jiàn)的類(lèi)型主要有娛樂(lè)顯性廣告、娛樂(lè)隱性廣告、娛樂(lè)軟性廣告、贊助和參與媒體的娛樂(lè)節(jié)目、品牌娛樂(lè)秀、品牌的娛樂(lè)名人代言等。雀巢旗下的“笨nana”雪糕在2012年夏天的品牌傳播，就是利用消費(fèi)者控制和社會(huì)化媒體的娛樂(lè)化傳播的優(yōu)秀案例。
　�。ㄈ�）消費(fèi)者控制與噪音消解
　　消費(fèi)者控制過(guò)程中消費(fèi)者主導(dǎo)性凸顯，并影響其他消費(fèi)者的行為、感受、體驗(yàn)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響力越來(lái)越大，消費(fèi)者控制對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理提出了更高的要求，企業(yè)需對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造的品牌信息實(shí)施全面的管理，包括消費(fèi)者正面信息的放大，提升其對(duì)品牌傳播的積極作用以及傳播噪音的消解。
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