本書內(nèi)容涉及航空市場營銷的各個方面，主要包括：航空市場營銷基本理論，營銷環(huán)境分析，調(diào)查與預(yù)測，購買行為分析，營銷競爭與發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品策略，航線、機隊、航班策略，價格策略，銷售渠道策略，促銷策略，客戶關(guān)系管理等。
第一章 緒論
第一節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展
第二節(jié) 市場營銷學(xué)的傳播與應(yīng)用
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
中英文對照專業(yè)名詞
課后閱讀“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”——菲利普·科特勒
第二章 民航運輸市場營銷基礎(chǔ)知識
第一節(jié) 民航運輸市場
第二節(jié) 民航運輸市場營銷管理
第三節(jié) 民航運輸市場營銷觀念的演變與發(fā)展
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
中英文對照專業(yè)名詞
課后閱讀中國民航業(yè)的發(fā)展歷程
第三章 民航運輸市場營銷環(huán)境
第一節(jié) 概述
第二節(jié) 民航運輸市場宏觀營銷環(huán)境
第三節(jié) 民航運輸市場微觀營銷環(huán)境
第四節(jié) 民航運輸市場營銷環(huán)境分析
本章小結(jié)
復(fù)習(xí)思考題
中英文對照專業(yè)名詞
（四）執(zhí)行和控制營銷計劃
企業(yè)市場營銷管理的第四步是執(zhí)行和控制營銷計劃，只有有效地執(zhí)行計劃，才能實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)，因此這是營銷過程中極其重要的步驟。
1．營銷計劃的執(zhí)行
市場營銷計劃是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的具體化，是企業(yè)的一種職能計劃。其執(zhí)行過程包括五個方面。
（1）制定詳細的行動方案。為了有效地實施營銷戰(zhàn)略，應(yīng)明確營銷戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù)，并將執(zhí)行這些決策和任務(wù)的責(zé)任落實到個人或部門。
（2）建立組織結(jié)構(gòu)。不同的企業(yè)其任務(wù)不同，需要建立不同的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)必須與企業(yè)自身特點和環(huán)境相適應(yīng)，規(guī)定明確的職權(quán)界限和信息溝通渠道，協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。
�。�3）設(shè)計決策和報酬制度。科學(xué)的決策體系是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，而合理的獎罰制度則能充分調(diào)動人的積極性，充分發(fā)揮組織效應(yīng)。
（4）開發(fā)并合理調(diào)配人力資源。企業(yè)的任何活動都是由人來開展的，人員的考核、選拔、配置、培訓(xùn)和激勵問題對企業(yè)至關(guān)重要。
�。�5）建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。企業(yè)文化是指企業(yè)內(nèi)部人員共同遵循的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則，對企業(yè)員工起著凝聚和導(dǎo)向作用。企業(yè)文化與管理風(fēng)格相聯(lián)系，一旦形成，對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生持續(xù)、穩(wěn)定的影響。
2．營銷計劃的控制
在營銷計劃的執(zhí)行過程中，可能會出現(xiàn)一些意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
�。�1）年度計劃控制。年度計劃控制是企業(yè)在本年度內(nèi)采取制定標(biāo)準(zhǔn)、績效測量、因果分析、改正行動的控制步驟，檢查實際績效與計劃之問是否有偏差，并采取改進措施，以確保營銷計劃的實現(xiàn)與完成。
�。�2）盈利能力控制。運用盈利能力控制來測定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的盈利能力。幫助管理人員決定各種顧客群體活動是否擴展、減少或取消。控制指標(biāo)有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率和運輸周轉(zhuǎn)量等。
（3）效率控制。效率控制包括銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制和分銷效率控制，通過對這些環(huán)節(jié)的控制以保證營銷組合因素功能執(zhí)行的有效性。
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