吸睛標題，

讓文案更吸金

文案營銷是生命力極強的廣告形式，同時是技巧性的廣告形式。當讀者發(fā)現(xiàn)這是一篇廣告的時候，已經將整個文案深深地印在腦海中了。文案追求潛移默化的傳播效果，是一種潤物細無聲的高明營銷手段。

文案營銷文字可以不要華麗、可以無須震撼，但要保證一字一句都能夠更加貼近消費者的利益需求。

從廣告開始探索文案

文案與廣告緊密相連，尤其是在網絡時代大背景下，兩者更加密不可分。在很多情況下，文案與廣告之間并無區(qū)別，只是呈現(xiàn)形式有所不同。想要對文案進行深入了解，首先要對廣告有一個正確的認識，想要了解廣告的基本原理，我們必須首先對廣告形成一個正確的概念。

廣告即推銷，廣告的原則即推銷的原則�，F(xiàn)代意義上的廣告指由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的公開的、非面對面的信息傳播活動。

按照廣告的目的和內容形式來分類，廣告從目的上可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，從內容形式上可以分為軟廣告與硬廣告。

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告是以贏利為主要目的的廣告，即商業(yè)廣告作品中的全部語言文字部分的寫作，是為了達到商業(yè)性贏利的目的而進行的廣告運作中的一部分，是通過大眾媒介所進行的有關商品、服務等信息的有說服力的銷售促進活動。

商業(yè)廣告以銷售為導向，介紹商品的質量、功能、價格、品牌、生產廠家、銷售地點、獨到之處，以及給人以何種特殊的利益和服務等有關商品本身的一切信息。它包括產品促銷文案寫作、形象廣告文案寫作和觀念廣告文案寫作。

由于商業(yè)廣告以傳遞商品信息為使命，主要為了宣傳、推銷某種商品或服務，為了誘導消費、開拓市場，所以有明顯的獲取經濟利益的目的。

非商業(yè)廣告

與商業(yè)廣告不同，非商業(yè)廣告不以獲取經濟利益為直接目的，其目的是“免費推銷”某種意識或者主張。非商業(yè)廣告向公眾傳達一種高尚、美好的觀點，并且通過生動形象的表達方式，激起受眾的審美，使受眾在審美的體驗中明辨是非、美丑、善惡，以提高全民素質，從而獲取良好的社會效益。

由此可見，商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告在訴求目標上的區(qū)別就決定了它們的不同。二者之間的區(qū)別主要在于：①制作目的不同；②傳播內容不同。

硬廣與軟廣

廣告在內容形式上逐漸演化出了“硬廣”和“軟廣”兩種更為細致的類型。

1.硬廣告

硬廣告即硬廣，指的是直接介紹商品、服務內容的傳統(tǒng)形式的廣告。硬廣屬于大眾更為熟悉的廣告模式，在報紙、雜志、電視、廣播四大媒體上看到和聽到的宣傳產品內容的純廣告均屬于硬廣。

例如我們經常在電視上看到的加多寶廣告，反復播放一句怕上火，就喝加多寶這就是一則經典的硬廣告。

這樣的廣告其實不乏存在的意義，在電視上循環(huán)出現(xiàn)，機械性地不斷重復播放，總會在觀眾心里留下印象。特別是價格高昂的黃金檔廣告，信息的傳達率相當高，涉及的對象也非常廣泛，無論觀眾是什么年齡、什么職業(yè)，想不想看到這則廣告，它都會出現(xiàn)在大眾的視線中。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何硬廣的優(yōu)點恰恰也是它的缺點所在讓人感到無聊和厭煩。這也導致人們在看電視的時候會在廣告時間，也就是休息時間調換頻道或者進行其他活動。

根據統(tǒng)計結果，31%的人在硬廣的插播時間里選擇查看社交軟件，如微信、QQ、微博等，14%的人選擇聽音樂，14%的人選擇玩游戲，6%的人會查看新聞，5%的人則選擇網絡購物。

由此可見，硬廣在人們心中的印象一直以來是非常無聊的。雖然硬廣的傳播力高，但是滲透力卻很弱，這導致大多數人不會因為廣告推薦而去購買產品。

同時，硬廣的商業(yè)味道濃，其內容形式容易引起觀眾的逆反心理，反而不利于產品和品牌的推廣。

不僅如此，在電視上播出的硬廣，從拍攝到播出，成本都是極高的，其中包括了廣告策劃費、明星出場費、廣告監(jiān)制費、電視臺檔位的購買和投放等一系列的費用。因此，投放硬廣的□□□可想而知。

2.以報紙文案為代表的軟廣告

軟廣告即軟廣，之所以稱為軟廣，是因為相對硬廣而言的。軟廣是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案創(chuàng)作者來負責撰寫的“文字廣告與硬廣相比，其精妙之處就在于一個“軟”字。在互聯(lián)網逐漸普及的時代，軟廣憑借“以柔克剛”“綿里藏針”的營銷策略，已經成為各個企業(yè)、個體經營者進行宣傳的必要手段。

尤其是在品牌的塑造方面，軟廣追求的是一種潤物細無聲的傳播效果，追求讓塑造的品牌形象能夠深入人們的心底。

一次好的軟廣營銷，不僅能夠向客戶展示商品內容，還能夠開發(fā)客戶，更重要的是開發(fā)客戶的潛在需求，進而提高客戶的轉化率，達到主動出擊的效果；一篇優(yōu)秀的軟廣文從標題處就能夠吸引讀者，隨著層層遞進，誘發(fā)讀者的好奇心，讓其主動去閱讀甚至思考。

例如某護膚品的軟廣：

眼部水腫可謂是一天之中面臨的□□個護膚難題，就算在肌膚普遍缺水的秋冬季節(jié)也不例外，但是大家都想多睡一會兒，每天早晨的護膚時間相應就會縮短，那么，怎樣才能快速、有效地消除眼部的水腫呢？

眼部水腫的原因主要是眼周的血液循環(huán)不良導致多余的水分無法排除而造成的，所以每天早晨洗漱完畢后應當做眼部按摩，保持血液循環(huán)暢通，這樣一來眼部的水腫自然就消失了。要叮囑大家的是，眼部的皮膚很薄，按摩的時候要輕柔，□好配合眼霜來按摩，這樣避免拉扯到皮膚�，F(xiàn)在很多眼霜都增加了排水、促進血液循環(huán)的中藥成分，消除眼部水腫的效果都不錯。

促進血液循環(huán)的眼霜推薦：雅漾舒緩眼霜

推薦理由：這款眼霜富含白菊成分，除了有鎮(zhèn)靜、舒緩眼部疲勞的功效，還能夠使眼周部分血液循環(huán)暢通，有效緩解眼部水腫，褪去黑眼圈，滋潤效果好，但又不會油膩，不會起脂肪粒。

上述例子其實是雅漾舒緩眼霜的廣告，起初看到廣告時讀者會以為只是一個簡單的眼部按摩教程，但實際上在廣告□后不動聲色地推薦了該品牌眼霜。

相對于硬廣而言，軟廣也有自己的缺點，比如下面這則軟廣：

小長假期間，我選擇了旅行，到達□□站福州后走了一段很差的路，到達了火車站附近的一家錦江之星。

第二天，我到火車站取票時無意中發(fā)現(xiàn)了一家很少人知道的快捷賓館，由于距離開車還有一段時間，于是我跑到這家賓館一探究竟。令人意外的是，快捷賓館一樓是小超市和招待所，整體環(huán)境和錦江之星沒什么區(qū)別。我看到大廳內還有牌子提示這家賓館在3樓，于是坐電梯到3樓詢問，這才得知這家賓館可以打折，住宿一晚只要88元，比我前一晚在錦江之星住的138元的房間要便宜得多。跟隨工作人員看了一下房間，也很干凈整潔，而且距離火車站只有50米，對于我這個懶人來說是□好不過的選擇。

之后，我習慣性地上網查了一下這家賓館，不查不知道，一查嚇一跳，網絡預定的價格只要58元，這個價格完全顛覆我的想象。于是我就打電話過去詢問，服務員說網絡預訂是特價，58元的房間稍微小一些，但設備一應俱全；大一點兒的房間要68元，按照網站預約介紹提示，預定項目還有加裝電腦等可供挑選，于是按照提示信息，我預定了一晚這家賓館。

下午我抱著懷疑的態(tài)度到了這家“史上□便宜的賓館房間確實很小，但是條件還不錯，該有的都有，沒什么遺憾，下次我準備住豪華間，睡1.8米的大床，試試看，也只要78元。

這是一篇某賓館的軟廣文章，它利用同類賓館的價格對比，來突出自己的□□□高。但是無論描述得多么誘人，對于真正要住賓館的人來說，他們不會買一份報紙或雜志來看。

同時，由于報紙和雜志屬于靜態(tài)的廣告，其傳播速度相對來說很慢，并且傳統(tǒng)紙媒的訂閱量在新媒體的沖擊之下變得越來越弱，導致看到這篇軟廣的人并不需要它，需要的人也不一定能看得到，所以受眾范圍變得越來越狹窄。

3.網絡時代的軟廣新形式

隨著互聯(lián)網時代的到來，軟廣出現(xiàn)了一個全新的形式，即通過互聯(lián)網發(fā)布廣告，此后各種自媒體軟廣逐漸涌現(xiàn)出來，包括微博、微信等，這類形式的軟廣有以下優(yōu)點（圖1-1）：