談定位必須談品類
所有人都清楚：我們的生意要在某個(gè)行業(yè)中取得自己的位置，而不是在所有行業(yè)中這句話看起來(lái)就像是一句廢話。但我們?cè)诙ㄎ还ぷ髦薪?jīng)常不經(jīng)意間跳過(guò)了這句廢話，也自然跳過(guò)了最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：我們的生意，到底屬于哪個(gè)品類？
我們的生意，到底屬于哪個(gè)品類
脫離品類談定位，不是不能談，而是談了也白談。
什么是品類？品類是個(gè)很陌生的概念嗎？事實(shí)上，我們總是在談品類，盡管嘴上沒(méi)說(shuō)。比如，某位女士讓老公下班后買(mǎi)點(diǎn)水果，他不會(huì)拎一棵大白菜回家。因?yàn)橹巧陶�常的人，都不�?huì)把大白菜歸為水果品類。又比如周末帶孩子郊游，我們不會(huì)選擇購(gòu)物中心，因?yàn)槲覀兊男闹菍?duì)郊游的品類特征是清楚的：戶外的自然風(fēng)光，遠(yuǎn)離城市建筑的地點(diǎn)。再如線上購(gòu)物時(shí)，我們會(huì)想著用淘寶，但在線聊天時(shí)，卻很少有人用到淘寶，盡管阿里旺旺和支付寶完全能實(shí)現(xiàn)這個(gè)功能。這是因?yàn)樘詫氃谖覀兊男闹侵幸呀?jīng)深深地定位于網(wǎng)購(gòu)品類，說(shuō)到聊天，我們的大腦會(huì)自動(dòng)想到微信、QQ及陌陌。我們的大腦，比我們想象的還要勤快：早在我們靠邏輯做出正確的選擇之前，它已經(jīng)率先幫助我們分好了類。
這里所說(shuō)的品類是否就是大家所熟悉的商品類目呢？即那些在超市貨架、淘寶分類及手機(jī)軟件的應(yīng)用市場(chǎng)里隨處可見(jiàn)的分類方法。這種基于行業(yè)類別的品類劃分方法，和消費(fèi)者心智中的品類劃分方法是否一樣？
有時(shí)一樣，有時(shí)不一樣。其轅向東，其所以向東不同也。
在20世紀(jì)八九十年代的中國(guó)，請(qǐng)客人喝咖啡是一種很洋氣的待客之道。那時(shí)候我們對(duì)咖啡的理解是以雀巢為代表的速溶咖啡：一瓶咖啡粉，一瓶咖啡伴侶，一套小瓷杯。之后，以星巴克為代表的連鎖咖啡館來(lái)了，木桌、木椅、蘋(píng)果電腦成為飲用一杯咖啡的最佳搭配。而到今天，以瑞幸為代表的外賣(mài)咖啡則成為一線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的定義，以至于星巴克于2018年迅速跟進(jìn)，和各大外賣(mài)平臺(tái)合作，開(kāi)啟專星送官方外賣(mài)服務(wù)。更別提越來(lái)越不小眾的家用咖啡機(jī)市場(chǎng)，現(xiàn)煮現(xiàn)磨的手沖咖啡……
三四十年來(lái)，我們喝的都是咖啡，然而喝一杯咖啡的需求卻發(fā)生了紛繁復(fù)雜的變化和區(qū)隔�？Х仍谥袊�(guó)人的心智中，從擁有高高在上的身份標(biāo)簽，逐漸回歸到它的本源一種平民化的提神飲品。連曾經(jīng)是白領(lǐng)小資最愛(ài)的星巴克，也逐漸不再是約會(huì)談事的好地方太吵。超市貨架上的速溶咖啡可能在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)退出歷史舞臺(tái)，然而在群體消費(fèi)者的心智中，它和星巴克、瑞幸、意利已經(jīng)完全不是一種咖啡了。盡管它們依然都叫作咖啡。
社會(huì)在發(fā)展，國(guó)家在進(jìn)步，消費(fèi)者心智對(duì)類別的認(rèn)知變遷是無(wú)法阻擋的歷史趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)品類信息的理解和商品類目也并不相同。品類信息不同于品牌，它沒(méi)有炫目的個(gè)性，更多反映的是事物的共性。依然以咖啡為例：我們不再選擇速溶咖啡的代表雀巢，同樣也不會(huì)選擇同類別里的麥斯威爾。這些類別概念的興衰變化直接影響著相關(guān)企業(yè)旗下所有品牌成員的生與死，各成員可謂一榮俱榮，一損俱損。想想諾基亞開(kāi)始衰敗時(shí)，摩托羅拉的日子也不好過(guò)，因?yàn)槟菚r(shí)我們開(kāi)始選擇智能手機(jī)了（三星的轉(zhuǎn)身倒是挺快）；想想蘋(píng)果手機(jī)成功的同時(shí)，安卓設(shè)備也有了廣闊的市場(chǎng)；想想佳能、尼康一眾數(shù)碼相機(jī)成功時(shí)，柯達(dá)卻只能成為攝影愛(ài)好者的收藏品。在大多數(shù)時(shí)候，新技術(shù)對(duì)類別的影響更為徹底當(dāng)然，是那些滿足了消費(fèi)者需求的新技術(shù)。
當(dāng)在營(yíng)銷領(lǐng)域集中研究消費(fèi)者心智中這種已經(jīng)質(zhì)變的類別定義時(shí)，我們看到人們總是能夠?qū)⑹挛锉澈蟮膬?yōu)勢(shì)信息匯聚在某一個(gè)特定的品類詞上，只是它發(fā)生在更為廣泛意義上的消費(fèi)者群體的心智當(dāng)中：它大多是自然生成的，在專業(yè)人士的眼中是不準(zhǔn)確的，甚至是錯(cuò)誤的，但是它具備了操縱品牌生死的能力，且無(wú)法被任何一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌獨(dú)占。由此，一條最為顯著也最為重要的規(guī)律逐漸顯現(xiàn)：消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生心智共識(shí)消費(fèi)者心智中對(duì)多種事物、多種商品或多個(gè)品牌背后的某種共同資源產(chǎn)生了集中認(rèn)同。
這就是品類。
偉大的心靈導(dǎo)師安東尼·德·梅勒曾說(shuō)過(guò)：在很大程度上，現(xiàn)實(shí)不是它的本來(lái)面目，而是我們心目中它的模樣。在商業(yè)語(yǔ)境下，我們心目中的它的模樣就是心智共識(shí)，就是品類。別管它在科研視角中可能有多么不嚴(yán)謹(jǐn)或多么不準(zhǔn)確，也不要試圖跟消費(fèi)者抬杠或解釋真正的定義是什么。我們要做的就是：跟上他們，滿足他們。
品類就像民族，品牌就像國(guó)家。我們可以找到?jīng)]有國(guó)家的民族，但找不到?jīng)]有民族的國(guó)家。當(dāng)然，同一民族的人可以分散在各個(gè)國(guó)家里，就像一個(gè)品類被多個(gè)品牌所擁有。同樣，也有多民族的國(guó)家，這就像一個(gè)品牌很有包容力，能夠?qū)崿F(xiàn)跨品類發(fā)展，擁有多個(gè)品類的資源。
過(guò)去這些年，電視廣告造就的品牌神話不勝枚舉,遠(yuǎn)到央視標(biāo)王們，近到2018年世界杯期間的馬蜂窩�？雌饋�(lái)，只要有錢(qián)投放電視廣告，量變總能引起質(zhì)變。在這里，我們并不否認(rèn)密集的電視廣告轟炸確實(shí)有其作用，就像克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中所說(shuō)的：數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)不論在戰(zhàn)術(shù)上還是在戰(zhàn)略上都是最普遍的制勝因素。
幸虧這只是制勝因素，而非宇宙定理，否則池中金鱗永無(wú)化龍之日。那些不靠瘋狂的電視廣告投放而成就的商業(yè)奇跡，越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們身邊。21世紀(jì)即將迎來(lái)第三個(gè)