第一章

在不確定的環(huán)境中蓬勃發(fā)展

我們無(wú)法預(yù)測(cè)未來(lái)，但我們可以創(chuàng)造未來(lái)。

回顧過(guò)去的 15 年，想一想在這個(gè)世界上、在你的國(guó)家里、在市 場(chǎng)上，以及在你的工作和生活中所發(fā)生的不確定性事件，它們無(wú)一 不超出人們的預(yù)期。我們會(huì)感到吃驚、困惑、震驚、彷徨、欣喜， 甚至恐慌，但對(duì)這些事件的發(fā)生，我們卻鮮有先見(jiàn)之明。沒(méi)有人能 夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)我們一生中所要經(jīng)歷的波折。生活充滿了不確定性，而 未來(lái)則充滿了未知。這說(shuō)不上好，也談不上壞。它好似萬(wàn)有引力定 律，原本就是這樣的。然而，任務(wù)依然存在：既然這樣，我們又該 如何掌握自己的命運(yùn)？

2002 年，我們開始了長(zhǎng)達(dá) 9 年的研究課題，而研究成果就是本書 的內(nèi)容。當(dāng)時(shí)的美國(guó)剛剛從自己處于穩(wěn)定、安全的環(huán)境和擁有財(cái)富話 語(yǔ)權(quán)的錯(cuò)覺(jué)中清醒過(guò)來(lái)。長(zhǎng)期的牛市出現(xiàn)了崩潰；政府預(yù)算由盈余轉(zhuǎn) 向赤字；2001 年的911恐怖襲擊事件讓恐懼和憤怒的情緒裹挾 了美國(guó)人的生活，而戰(zhàn)爭(zhēng)也隨之而來(lái)。與此同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，技 術(shù)變革和全球競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭愈演愈烈，讓整個(gè)世界充滿了不確定性。

所有這些都把我們引向了一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：在充滿不確定性甚 至混亂的環(huán)境中，為什么有些公司能夠蓬勃發(fā)展，而有些卻不能？ 在遭遇狂暴事件持續(xù)打擊時(shí)，在遭遇我們無(wú)法預(yù)測(cè)亦無(wú)力控制的迅 猛力量的沖擊時(shí)，為什么有些公司會(huì)表現(xiàn)卓越，而有些公司卻表現(xiàn)

不佳，甚至表現(xiàn)得很糟糕？ 在某種意義上，不是我們選擇了研究這些問(wèn)題，而是這些問(wèn)題

選擇了我們。有時(shí)候，這些問(wèn)題會(huì)扼住我們的咽喉，并在我們耳邊咆 哮：我不會(huì)松手，我不會(huì)讓你有喘息的機(jī)會(huì)，除非你回答我！這 些研究之所以會(huì)抓住我們，是因?yàn)槲覀儗?duì)這個(gè)看似日趨混亂的世界及 其脆弱性有著一種持續(xù)的焦慮和擔(dān)憂。這不僅是一個(gè)需要開動(dòng)腦筋的 有趣問(wèn)題，而且是一個(gè)與我們每個(gè)人都息息相關(guān)的問(wèn)題。在我們的教 學(xué)中，在與商界和社會(huì)各部門的領(lǐng)導(dǎo)者共事時(shí)，我們感覺(jué)到他們也有 著同樣的焦慮。在這 9 年間，發(fā)生的各類事件只是進(jìn)一步強(qiáng)化了這種 焦慮感。接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？據(jù)我們所知，沒(méi)有一個(gè)人知道答案。

然而，即便我們處于這樣一個(gè)環(huán)境中，也還是有一些領(lǐng)導(dǎo)者及 公司交出了優(yōu)異的答卷。他們不僅滿足于應(yīng)對(duì)，而且著眼于創(chuàng)造； 他們不僅滿足于生存，而且著眼于取勝；他們不僅滿足于成功，而 且著眼于蓬勃發(fā)展。他們建立了可持續(xù)發(fā)展的卓越企業(yè)。我們從不 認(rèn)為混亂、不確定性和不穩(wěn)定性是有利于發(fā)展的。處于混亂狀態(tài)的 公司、組織和社會(huì)，以及毫無(wú)章法的領(lǐng)導(dǎo)者，是不會(huì)取得成功的。 但在混亂的環(huán)境中，公司也是可以實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展，并取得成功的。

研究案例中的高績(jī)效公司，我們稱之為 10 倍速公司，之所以給 它們冠以這樣一個(gè)稱號(hào)，不僅僅因?yàn)樗鼈兩�存了下�?lái)，也并不僅僅 因?yàn)樗鼈內(nèi)〉昧顺晒�，而且因�(yàn)樗鼈冋嬲龑?shí)現(xiàn)了蓬勃發(fā)展。與它們 所在行業(yè)指數(shù)相比，任何一家 10 倍速公司都勝出至少 10 倍。如果

你在 1972 年年底投資了一家 10 倍速公司投資組合（在所投資的公 司登陸紐約證券交易所或納斯達(dá)克之前，按一般股票市場(chǎng)回報(bào)率計(jì)

算），投資額為 1 萬(wàn)美元，那么到我們研究截止的時(shí)間（2002 年年 底），你的這筆投資的本金加收益將超過(guò) 600 萬(wàn)美元，而這相當(dāng)于投

資一般股票市場(chǎng)的 32 倍。

為抓住研究的關(guān)鍵，我們以 10 倍速公司中的西南航空公司為例 進(jìn)行說(shuō)明。你可以想一想，1972 年到 2003 年航空業(yè)所遭遇的重大 不利事件：燃油價(jià)格沖擊、放松管制、勞資沖突、空中交通管制員 罷工、經(jīng)濟(jì)大衰退、貸款利率上漲、劫機(jī)、公司接連不斷破產(chǎn)，以 及在 2001 年 9 月 11 日發(fā)生的恐怖襲擊事件。然而，即使如此，如

果你在 1972 年 12 月 31 日投資了西南航空公司（就規(guī)模而言，與 三大航空公司相比，當(dāng)時(shí)的西南航空公司顯然不值一提，它剛剛實(shí) 現(xiàn)收支平衡，而且正遭到大型航空公司剿殺），投資額為 1 萬(wàn)美元，

那么到 2002 年年底，這筆投資會(huì)增長(zhǎng)至近 1 200 萬(wàn)美元，是一般股

票市場(chǎng)回報(bào)率的 63 倍。它的表現(xiàn)優(yōu)于沃爾瑪、英特爾、通用電氣、 強(qiáng)生和迪士尼。事實(shí)上，據(jù)《金錢》雜志的分析，就回報(bào)投資者而 言，西南航空公司在 1972 年公開交易的所有標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 強(qiáng)公司中

位居第一（1972 年買入，至 2002 年連續(xù)持有 30 年）。不論以何種 標(biāo)準(zhǔn)衡量，這樣的結(jié)果都會(huì)給人留下深刻印象，但如果再把西南航 空公司所處的環(huán)境（內(nèi)部風(fēng)起云涌、外部遭受沖擊，以及長(zhǎng)期的不 穩(wěn)定性）考慮在內(nèi)，那么這一結(jié)果無(wú)疑是驚人的。

為什么西南航空公司能夠克服重重困難并最終脫穎而出？在掌 握自己命運(yùn)方面，它都做了些什么？它如何取得其他航空公司無(wú)法企 及的世界一流業(yè)績(jī)？具體來(lái)說(shuō)，就是在這樣一個(gè)極端的環(huán)境中，為什 么西南航空公司會(huì)變得如此卓越，而處于同一個(gè)行業(yè)、有相同的商業(yè)

模式、面對(duì)相同機(jī)遇的太平洋西南航空公司，卻最終走向破產(chǎn)，并退 出了航空業(yè)？這些一對(duì)一的比較案例抓住了我們研究問(wèn)題的精髓。

很多學(xué)生和讀者都會(huì)向我們提出這樣一個(gè)問(wèn)題：這項(xiàng)研究與 之前對(duì)卓越公司的研究有什么不同，尤其是與《基業(yè)長(zhǎng)青》和《從 優(yōu)秀到卓越》這兩本書相比，它們的區(qū)別在哪里？我們運(yùn)用的研 究方法是類似的（歷史比較分析法），而關(guān)于卓越的研究也是恒久 不變的。但不同于之前的研究，在這項(xiàng)研究中，我們所選案例的標(biāo) 準(zhǔn)不僅是它們的業(yè)績(jī)或者聲譽(yù)，而且包括極端環(huán)境。

我們之所以選擇業(yè)績(jī)和環(huán)境作為標(biāo)準(zhǔn)，原因有二。第一，我們 確信未來(lái)是不可預(yù)測(cè)的，因此在我們的余生之中，這個(gè)世界仍將處于 不穩(wěn)定的狀態(tài)。我們想知道的是，在這樣的環(huán)境中，哪些因素讓卓越 的公司，也就是那些在極端困難面前所向披靡的公司，脫穎而出。第 二，通過(guò)考察極端環(huán)境中的最佳公司及其管理者，我們可以獲得一些 洞見(jiàn)，而這些洞見(jiàn)，我們?nèi)魞H通過(guò)研究更穩(wěn)定環(huán)境中的管理者，就可 能不會(huì)得到。想象一下，你休假遠(yuǎn)足，走在草地上，沐浴著暖洋洋的 陽(yáng)光，而你的同伴是一位偉大的登山運(yùn)動(dòng)員，他曾經(jīng)作為領(lǐng)隊(duì)征服過(guò) 世界上最險(xiǎn)峻的高峰。你或許注意到他與其他人有一些不同，比如， 他更注意小道周邊的情況或在打包時(shí)更仔細(xì)。但從總體來(lái)講，在一個(gè) 春光明媚的日子里，出行的安全性是可以預(yù)見(jiàn)的。所以，在這種情況 下，這位領(lǐng)隊(duì)的卓越才能很難真正展現(xiàn)出來(lái)。現(xiàn)在再讓我們對(duì)比一 下，假設(shè)你在珠穆朗瑪峰的山腰，與你同行的也是這位領(lǐng)隊(duì)，在登山 過(guò)程中，你們?cè)庥隽酥旅�的風(fēng)暴。在這種環(huán)境下，你可以更清楚地看 到他的不同，你可以更清楚地看到他的卓越之處。

本章相當(dāng)于本書的前言部分，在本章的剩余部分，我們會(huì)簡(jiǎn)單介 紹一下我們的研究過(guò)程，并對(duì)這一過(guò)程中的部分意外發(fā)現(xiàn)進(jìn)行預(yù)演。

（關(guān)于我們的研究方法，可參閱附錄的研究依據(jù)。我們?cè)谀且徊糠肿?了更加詳細(xì)的描述。）從第 2 章開始，我們將展開深入研究主要

研究的是領(lǐng)導(dǎo)這些公司的個(gè)人；而第 3 章到第 6 章研究的是他們?nèi)绾?讓這些公司脫穎而出，如何使這些公司有別于那些不太成功的公司 的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，第 7 章是研究過(guò)程中特別有意思的一部分：運(yùn)氣。

在這一章中，我們對(duì)運(yùn)氣進(jìn)行了定義和量化，以確定 10 倍速公司是 更幸運(yùn)還是更不幸的，并對(duì)它們?cè)谶\(yùn)氣方面的不同情況進(jìn)行了考察。

尋找 10 倍速公司

在我們的研究過(guò)程中，第一年主要是確定 10 倍速公司，即在歷

史數(shù)據(jù)中尋找符合如下 3 個(gè)基本測(cè)試項(xiàng)的公司：

1. 相對(duì)于一般股票市場(chǎng)和所在行業(yè)，該公司至少連續(xù) 15 年保持 出色的表現(xiàn)。
2. 該公司是在極端不穩(wěn)定的環(huán)境（充滿各種不可控的、瞬息萬(wàn)

變的、不確定的，而且會(huì)造成潛在負(fù)面影響的事件）中取得 這些出色表現(xiàn)的。

3. 該公司經(jīng)歷了從弱小到卓越的發(fā)展過(guò)程，即在研究 10 倍速公 司之旅的最開始，它處于脆弱狀態(tài)，還只是一家年輕的或規(guī) 模很小的企業(yè)。

最初的清單共有 20 400 家公司，我們進(jìn)行了 11 次篩選，以確 定所選的案例公司符合我們所有的測(cè)試項(xiàng)。因?yàn)槲覀兿胙芯康氖枪?司在極端環(huán)境下的極端表現(xiàn)，所以在篩選過(guò)程中，我們使用了極端 的標(biāo)準(zhǔn)。就最終確定的 10 倍速公司（見(jiàn)表 11）而言，它們?cè)谖覀?研究的時(shí)間段里都交出了卓越的答卷。

在做進(jìn)一步論述之前，我們需要強(qiáng)調(diào)研究案例的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。 我們研究的是公司歷史時(shí)期的表現(xiàn)，是以 2002 年而不是當(dāng)前時(shí)間為 時(shí)間節(jié)點(diǎn)的。所以，在你閱讀本書時(shí)，你很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)清單上的一 家或多家公司已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題，不再是卓越的公司了。這會(huì)讓你產(chǎn)生 疑問(wèn)：為什么是某公司？它現(xiàn)在看起來(lái)好像不是一家 10 倍速公司 了。你可以把我們的研究比作對(duì)一個(gè)處于鼎盛時(shí)期的體育王朝的 研究。在 20 世紀(jì)六七十年代，美國(guó)加州大學(xué)洛杉磯分校棕熊隊(duì)在約

翰伍登的執(zhí)教下戰(zhàn)績(jī)輝煌，在 12 年中 10 次奪得全國(guó)大學(xué)生體育 協(xié)會(huì)的冠軍。在伍登退休后，雖然球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)有所下滑，但這并不妨 礙我們對(duì)其鼎盛時(shí)期的研究，由此得出的洞見(jiàn)也不會(huì)失效。同理， 一家卓越的公司也可能變得不再卓越，但這并不會(huì)把它的鼎盛時(shí)期 從其記錄簿中抹去。就研究視角而言，我們關(guān)注的是公司歷史的鼎

盛時(shí)期，而我們的發(fā)現(xiàn)也基于公司歷史的鼎盛時(shí)期。