隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌國際化已成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。一方面，品牌國際化已成為企業(yè)提升自身競爭力和擴(kuò)大市場占有率的一個重要手段，為提升自身企業(yè)在東道國市場的認(rèn)同度和知名度，許多跨國企業(yè)已經(jīng)在國際化市場上開展了很多積極的嘗試。另一方面，在品牌國際化經(jīng)營中，跨國企業(yè)在東道國常常會面臨“外國者劣勢”（Kostovaan dZaheer，1999；Zeheerand Mosakowski，1997），造成更高的跨國經(jīng)營成本和更低的消費(fèi)者評價。同時，“外國者劣勢”作為企業(yè)跨國經(jīng)營成本的一個重要組成部分（Luoand Mezias，2002；Zaheer，2002），會給跨國企業(yè)帶來與本土企業(yè)相比更差的績效（Millerand Parkhe，2002）、更高的市場退出率（Hennart，Roehland Zeng，2002）和更多的法律糾紛（EdenandMiller，2004）。在面對以上挑戰(zhàn)時，跨國企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對？應(yīng)采取什么樣的營銷策略以緩解差異并削弱“外國者劣勢”？
　　近年來，品牌國際化被國內(nèi)外學(xué)者所關(guān)注。早期就有學(xué)者從市場競爭角度，探討了品牌國際化對于增大企業(yè)利潤回報以及獲取國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義（Davidand Hollander，1979；Quelch，1999；Mathews，Johnand Dong-SungCho，1999；Carlsson，1989；11etal.，2002；Quelch，2003）。Humphreys（2010）則指出可以通過物質(zhì)（material）和修辭（rhetorical）兩種戰(zhàn)略以獲取新市場空間；物質(zhì)戰(zhàn)略指運(yùn)用社會網(wǎng)絡(luò)、金融資源和地域結(jié)構(gòu)取得合理性，修辭戰(zhàn)略則指通過話語溝通影響利益相關(guān)者�，F(xiàn)有的研究大多都聚焦于物質(zhì)戰(zhàn)略層面，如通過財物等其他資源直接影響社會結(jié)構(gòu)（Sewell，1992），而忽視了修辭溝通戰(zhàn)略對于品牌國際化的重要性。而對于跨國企業(yè)而言，在面臨“外國者劣勢”甚至負(fù)面來源國形象的情況下，如何削弱“外國者劣勢”，企業(yè)在東道國應(yīng)該如何采取具體可行的溝通傳播策略，相關(guān)研究卻十分匱乏。目前，尚缺乏一個系統(tǒng)的品牌國際化溝通策略框架供跨國企業(yè)借鑒，尤其是為新興市場企業(yè)所借鑒。