《直銷學概論(第3版)》系統地闡述了直銷學的基本原理;科學界定了直銷與相關概念的區(qū)別與聯系;分析了直銷形成的原因與發(fā)展的趨勢;介紹了直銷的銷售策略、銷售方式及特色管理、直銷的CDE營銷、分銷渠道組織與掌控;運用經濟學的理論解釋了直銷運行的規(guī)律以及它自身建設的法律問題、直銷企業(yè)文化建設問題和政府監(jiān)管的諸多問題。每章后附有案例及復習思考題,以加強讀者對每章知識的理解、應用與把握。
《直銷學概論(第3版)》理論聯系實際,可作為本科、?浦变N經營管理及市場營銷專業(yè)的教材,也可供直銷管理人員及從業(yè)人員閱讀。
《直銷學概論》這部教材,自2006年由東南大學出版社出版以來,受到相關行業(yè)的高度重視和廣大讀者的歡迎。一些高等院校及部分職業(yè)院校對近年來社會上的非法傳銷活動及其造成的后果高度關注。目前已有不少院校增設了“直銷學”這門課程,目的是使青年學子理解這門學科的真諦及科學的內涵。直銷的精髓,是讓商品能快速地流通,并且能將中間費用最大限度地節(jié)省下來,然后分配給參與促使商品快速流通的創(chuàng)業(yè)者。有人將直銷的成功稱為“銷售真理的成功”,這不是空穴來風,是有一定道理的。
實踐證明,直銷業(yè)能否在一個國家健康發(fā)展,關鍵是其指引發(fā)展的理論是否正確,以及相關法律法規(guī)是否健全。直銷這種營銷方式進入我國以來,之所以曾在一段時間里發(fā)展不夠健康,暴露出一些問題,其根本的原因則是與我國開始對“直銷”這種營銷方式的研究較為滯后分不開的。有人以為“直銷只不過就是一種營銷手段(或方式)”。正是這種膚淺的看法或認識影響了直銷業(yè)界對“直銷”的真正認知,甚至使政府對直銷的管理與直銷業(yè)界的認知發(fā)生了某種沖撞!
我們認為,直銷涉及的范圍是很廣泛的。從我國《直銷管理條例》對直銷的定義看,直銷起碼涉及直銷企業(yè)、直銷產品(直銷員)、消費者三個方面的主體和直銷產品、直銷市場兩個方面的客體。因此,直銷不能認為僅僅是一種簡單的營銷手段。應該把營銷學作為直銷經濟學的一部分來分析處理。本書所講的“直銷”不是簡單意義上的直銷,而應是“泛直銷”的概念。所謂“泛直銷”,就是指法理意義上的直銷,而不是手段意義上的直銷。搞清楚這一點,我們研究直銷經濟理論問題才有基本點,才能在研究過程中不迷失方向,從而與我國頒布的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的精神保持高度一致。所謂正確的直銷經濟理論指導,就是指與我國直銷法規(guī)精神高度一致的直銷經濟理論的指導,而不是與中國實際不相符的國外的直銷經濟理論的指導。用國外的不符合中國實際的直銷經濟理論指導,就會造成思想混亂,使中國的直銷陷入誤區(qū)。
《直銷學概論》這部教材自2012年3月第2版至今,又已過了7個春秋,其間雖有修訂,但隨著我國經濟的發(fā)展直銷業(yè)亦有一定的發(fā)展,非法傳銷滋生并在一些地方有愈演愈烈之勢,打擊非法傳銷成了重中之重,國家工商管理部門相繼出臺了規(guī)范直銷企業(yè)經營的規(guī)則和打擊非法傳銷的規(guī)定,為直銷行業(yè)迎來了全新的監(jiān)管局面;當今智能時代的到來,促使直銷行業(yè)發(fā)生了變革;《電子商務法》的頒布助推了直銷行業(yè)的進一步發(fā)展。鑒于此,本次修訂再版增加了企業(yè)治理結構、整合營銷、直銷企業(yè)的社會責任、智能營銷和電子商務等章節(jié),并在附錄和參考資料中增加了部分內容。參與本書整理的人員有劉金章、王曉煒和竇寶明等同志。
本書稿的成書并能有幸再版,應感謝東南大學出版社及廣大讀者的關注與支持。同時,在本書編寫、修訂再版過程中,筆者曾參閱過一些相關的法律法規(guī)文件以及同行專家的研究成果,在此也表示深深的謝意!
魯迅先生曾說過:“在要求天才的產生之前,應該先要求可以使天才生長的民眾!┤缦胗袉棠,想看好花,一定要有好土。”我們希望這本《直銷學概論》亦能成為這樣的泥土——“零落成泥碾作塵,只有香如故!边@就是筆者雖已至耄耋之年,但仍未肯放棄對“直銷業(yè)”在我國發(fā)展情況的關注及研究的緣由。謹祝業(yè)界同仁在我國《直銷管理條例》的指引下創(chuàng)建出具有中國特色的新型的直銷方式。
劉金章,男,河北省人,中共黨員,1962年畢業(yè)于天津財經大學金融專業(yè),天津財經大學教授。曾任天津財經大學副院長、天津財經大學咨詢委員會委員、金融學科保險專業(yè)研究生導師,兼任廈門大學金融研究所特邀研究員、馬來西亞商業(yè)學院客座教授、美國俄克拉荷馬市榮譽市民、中國市場學會理事、天津老教授學會理事等,在金融、保險、管理等領域先后出版專著、教材、工具書等30余部,發(fā)表學術論文百余篇。
1 直銷概述
1.1 直銷的概念與分類
1.1.1 直銷的基本概念
1.1.2 直銷的分類
1.2 相關概念的辨析與界定
1.2.1 單層次直銷和多層次直銷的異同
1.2.2 多層次直銷與直效營銷的區(qū)別
1.2.3 多層次直銷和非法傳銷的區(qū)別
1.3 直銷的特征與魅力
1.3.1 直銷的特征
1.3.2 直銷的魅力
1.4 直銷產品的特征
1.4.1 直銷產品同質性高
1.4.2 直銷產品價格的合理性難以確定
1.4.3 直銷產品實行包退包換制度
1.5 直銷與品牌建立
1.5.1 品牌的本質涵義
1.5.2 直銷有利于品牌知名度的建立與提升
復習思考題
2 直銷的發(fā)展歷程和現狀
2.1 直銷的起源與發(fā)展
2.1.1 直銷的產生
2.1.2 直銷的演進過程
2.1.3 直銷興起的動因分析
2.2 直銷在我國的發(fā)展歷程及原因
2.2.1 直銷在我國的發(fā)展史
2.2.2 直銷在我國興起的背景
2.3 直銷的發(fā)展前景
2.3.1 直銷的發(fā)展趨勢不可阻擋
2.3.2 我國直銷健康發(fā)展的保證
復習思考題
3 直銷學的理論基礎
3.1 直銷的經濟學分析
3.1.1 從“租佃理論”看直銷
3.1.2 信息經濟學的應用
3.1.3 “委托人一代理人模型”的運用
3.1.4 “利益均衡點”的解析
3.2 直銷模式的激勵原理與獎金制度剖析
3.2.1 直銷模式的激勵原理
3.2.2 多層次直銷獎金制度剖析
3.3 直銷的最新理論支持
3.3.1 倍增學原理
3.3.2 財商理論與管道理論
3.3.3 人際學原理
3.3.4 傳播學原理
3.3.5 網絡學原理
3.3.6 異業(yè)結盟
復習思考題
4 多層次直銷銷售效率分析
4.1 多層次直銷的優(yōu)勢
4.1.1 可以從事個性化銷售
4.1.2 可以減少中間環(huán)節(jié)及成本
4.1.3 可以提供長期的一對一的售后服務
4.1.4 可以快速得到市場需求的信息
4.2 影響多層次直銷銷售效率的因素
4.2.1 人員銷售的適用條件
4.2.2 銷售效率的概念及其評估
4.2.3 不同銷售方式的銷售成本比較
4.3 提高銷售效率和收入的方式
4.3.1 提高售價
4.3.2 高差別,高累進獎金比例
4.3.3 建立網絡
4.3.4 銷售人員自用
……
5 直銷策略
6 直銷的營銷方式
7 直銷企業(yè)爭奇斗艷的特色管理
8 直銷企業(yè)的文化建設
9 直銷立法和商業(yè)道德
10 直銷的監(jiān)督管理
11 直銷發(fā)展升級的替代渠道-CDE營銷
12 直銷分銷渠道組織與渠道行為掌控
13 直銷企業(yè)的治理結構、整合營銷、社會責任、智能營銷和電子商務
14 《直銷管理條例》解讀
15 《關于進一步加強直銷監(jiān)督管理工作的意見》的相關解讀
附錄