【目錄】

緒論：研究緣起、目的及思路

一、研究背景

二、研究目的與意義

三、文獻(xiàn)綜述：廣播經(jīng)營(yíng)研究的主要內(nèi)容和基本特征

四、研究思路和主要內(nèi)容

五、研究方法

六、創(chuàng)新性

第一章 廣播經(jīng)營(yíng)溯源

第一節(jié) 世界廣播經(jīng)營(yíng)體制的誕生

一、廣播誕生前的技術(shù)準(zhǔn)備

二、無(wú)線(xiàn)電技術(shù)商業(yè)化

三、廣播經(jīng)營(yíng)起源

第二節(jié) 中國(guó)早期的廣播經(jīng)營(yíng)

一、民國(guó)時(shí)期廣播的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

二、建國(guó)初期的廣播經(jīng)營(yíng)

本章小結(jié)：早期廣播經(jīng)營(yíng)的幾點(diǎn)啟示

第二章 初興：廣播廣告的恢復(fù)與多元化經(jīng)營(yíng)的萌生

第一節(jié) 時(shí)代背景：傳播內(nèi)容與形式的本色回歸

一、從報(bào)紙翻版到自己走路：以節(jié)目為核心的單項(xiàng)改革

二、由微觀改革到宏觀改革：探索整套節(jié)目的合理布局

第二節(jié) 廣播廣告的復(fù)播與發(fā)展

一、廣播廣告的全面復(fù)興

二、廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展

三、組織結(jié)構(gòu)、人員配備及廣告運(yùn)行機(jī)制的確立

四、廣告價(jià)格、客源分布及廣告表現(xiàn)形式

第三節(jié) 多元化經(jīng)營(yíng)探索

一、有償信息服務(wù)及信息經(jīng)營(yíng)

二、廣播音像企業(yè)的出現(xiàn)

本章小結(jié)：綜合臺(tái)時(shí)期的廣播經(jīng)營(yíng)

第三章 探索：經(jīng)營(yíng)能量的釋放及第三產(chǎn)業(yè)興辦熱潮

第一節(jié) 廣播生存環(huán)境的變化及系列臺(tái)的創(chuàng)建

一、時(shí)代背景：競(jìng)爭(zhēng)與生存的激烈對(duì)撞

二、從局部調(diào)整到整體布局：廣播系列臺(tái)的創(chuàng)建

第二節(jié) 廣播廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革：分頻經(jīng)營(yíng)模式的確立

一、經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革：下放經(jīng)營(yíng)自主權(quán)

二、分頻經(jīng)營(yíng)后的不同選擇：自營(yíng)與廣告代理制的出現(xiàn)

三、客戶(hù)來(lái)源、廣告價(jià)格及經(jīng)營(yíng)規(guī)模

第三節(jié) 90年代的第三產(chǎn)業(yè)興辦熱潮

一、信息經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展

二、三產(chǎn)公司的創(chuàng)辦

三、產(chǎn)業(yè)化概念的提出和發(fā)展

本章小結(jié)：系列臺(tái)初創(chuàng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐思考及階段特征

第四章 躍升：廣告運(yùn)營(yíng)模式與多元化經(jīng)營(yíng)的縱向深入

第一節(jié) 廣播專(zhuān)業(yè)化改革的全面推進(jìn)

一、時(shí)代背景

二、廣播專(zhuān)業(yè)化改革的全面深入

三、交通廣播的崛起

第二節(jié) 廣告運(yùn)營(yíng)模式的漸進(jìn)探索

一、廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制的三種動(dòng)向

二、廣告經(jīng)營(yíng)方式的演繹深化

三、客戶(hù)結(jié)構(gòu)、廣告產(chǎn)品及定價(jià)

第三節(jié) 多元化經(jīng)營(yíng)的縱向深入

一、聲訊業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)

二、節(jié)目市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)

三、音樂(lè)廣播和交通廣播產(chǎn)業(yè)的形成

四、廣播媒體的跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)

五、廣播公司的出現(xiàn)及社會(huì)資源的引入

本章小結(jié)：專(zhuān)業(yè)化深入期的規(guī)模擴(kuò)張

第五章 調(diào)適：媒體融合中的商業(yè)模式探索

第一節(jié) 時(shí)代背景：臺(tái)網(wǎng)融合與市場(chǎng)細(xì)分

一、廣播與網(wǎng)絡(luò)融合的脈絡(luò)軌跡及其影響

二、廣播市場(chǎng)受眾細(xì)分

第二節(jié) 新媒體平臺(tái)的贏利方式探索

一、桌面互聯(lián)網(wǎng)階段的融合經(jīng)營(yíng)試水

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的營(yíng)收嘗試

第三節(jié) 變革中的廣告整合營(yíng)銷(xiāo)

一、集中經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)增強(qiáng)

二、廣告代理制深入推進(jìn)，全頻代理現(xiàn)象增多

三、銷(xiāo)售模式與營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新

四、客戶(hù)結(jié)構(gòu)及廣告產(chǎn)品的變化

第四節(jié) 多元化經(jīng)營(yíng)進(jìn)入新階段

一、整合可經(jīng)營(yíng)性資源，創(chuàng)建統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)

二、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

三、廣播購(gòu)物業(yè)務(wù)興起

四、投融資業(yè)務(wù)的開(kāi)展

五、音頻版權(quán)購(gòu)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)

六、有形物產(chǎn)和服務(wù)經(jīng)營(yíng)

本章小結(jié)：數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的經(jīng)營(yíng)升級(jí)

第六章 廣播經(jīng)營(yíng)的特征、規(guī)律及影響因素分析

第一節(jié) 廣播經(jīng)營(yíng)的特征和規(guī)律

一、廣播經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)變化透視

二、市場(chǎng)化、社會(huì)化、多元化廣播經(jīng)營(yíng)的三個(gè)主要進(jìn)程

三、經(jīng)營(yíng)與傳播律動(dòng)、實(shí)踐與理念同步廣播經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)基本特征

四、階梯式發(fā)展、螺旋式上升廣播經(jīng)營(yíng)發(fā)展的兩大規(guī)律

第二節(jié) 廣播產(chǎn)業(yè)鏈的形成與結(jié)構(gòu)

一、廣播經(jīng)營(yíng)的分類(lèi)及廣播市場(chǎng)構(gòu)成

二、廣播產(chǎn)業(yè)鏈分析

三、外部市場(chǎng)的資源進(jìn)入

四、廣播經(jīng)營(yíng)的兩類(lèi)主體

第三節(jié) 廣播產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的影響因素分析

一、外部因素

二、內(nèi)部因素

本章小結(jié)：廣播經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在邏輯與關(guān)系

第七章 業(yè)態(tài)劇變下的廣播經(jīng)營(yíng)問(wèn)題及轉(zhuǎn)型探討

第一節(jié) 廣播經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題與發(fā)展矛盾

一、空間局限：市場(chǎng)總量狹小，廣告收入觸頂天花板

二、結(jié)構(gòu)缺陷：收入模式單一，不均衡現(xiàn)象突出

三、體制沖突：事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩條腿走路，維持尚可，發(fā)展艱難

四、市場(chǎng)封閉：需求不足，開(kāi)放程度不夠，經(jīng)營(yíng)策略還不靈活

第二節(jié) 廣播生存環(huán)境的變化

一、競(jìng)爭(zhēng)主體的變化：從廣播到音頻

二、用戶(hù)收聽(tīng)行為變化：傳統(tǒng)電臺(tái)的式微與新興平臺(tái)的崛起

三、競(jìng)爭(zhēng)模式的改變：從內(nèi)容到資金、技術(shù)、人才、戰(zhàn)略全方位競(jìng)爭(zhēng)

四、從封閉走向開(kāi)放：廣播電臺(tái)被動(dòng)融入全新的音頻產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

第三節(jié) 業(yè)態(tài)劇變下的廣播經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向

一、廣播媒體發(fā)展的三大趨勢(shì)

二、廣播商業(yè)模式的變化

三、業(yè)態(tài)劇變下的廣播經(jīng)營(yíng)突破

本章小結(jié)：矛盾沖突與突破方向

第八章 結(jié)語(yǔ)：過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)廣播經(jīng)營(yíng)再思考

一、經(jīng)營(yíng)是電臺(tái)解決自身經(jīng)費(fèi)來(lái)源問(wèn)題的重要途徑和手段

二、廣播的雙重屬性決定了其具備面向市場(chǎng)創(chuàng)造效益的可能

三、以廣告為主的現(xiàn)代廣播運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)是經(jīng)過(guò)多種探索后的自然結(jié)果

四、改革開(kāi)放后中國(guó)廣播經(jīng)營(yíng)的恢復(fù)和發(fā)展呈階梯式發(fā)展的軌跡

五、廣播經(jīng)營(yíng)是對(duì)廣播特性和運(yùn)營(yíng)規(guī)律不斷探索挖掘的過(guò)程

六、新媒體環(huán)境下廣播經(jīng)營(yíng)面臨新的課題和挑戰(zhàn)

七、廣播經(jīng)營(yíng)必將在新的歷史階段與時(shí)俱進(jìn)

參 考 文 獻(xiàn)

后 記