序
在1970年播出的一則電視廣告中，由一群孩子扮演的路易斯·阿姆斯特朗（Louis Armstrong）、菲奧雷洛·亨利·拉瓜迪亞（Fiorello Henry La Guardia）和巴尼·普萊斯曼（Barney Pressman）坐在紐約街頭房子前的門(mén)廊階梯上，暢聊著未來(lái)的職業(yè)。小阿姆斯特朗說(shuō)，我想成為音樂(lè)家。小拉瓜迪亞說(shuō)，我想成為紐約市市長(zhǎng)。只有巴尼一言不發(fā)。兩位好友于是追問(wèn)巴尼：你長(zhǎng)大后想干什么？作為日后巴尼斯紐約精品店的創(chuàng)始人，小巴尼扶了扶眼鏡說(shuō)道：我也不知道，但是你們的生活離不開(kāi)衣服。
30年來(lái)，無(wú)論是在我出版的書(shū)中，還是在我為《紐約客》雜志撰寫(xiě)的傳播領(lǐng)域大事記里，我不斷描繪著數(shù)字風(fēng)暴席卷下傳媒行業(yè)的圖景。我試圖以資金為線(xiàn)索，揭示廣告收入下滑對(duì)于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)方面的沖擊。而企業(yè)的廣告投入又轉(zhuǎn)移并支撐著谷歌、臉書(shū)等許多新興媒體公司成長(zhǎng)。人們仿佛能聽(tīng)到巴尼發(fā)出的類(lèi)似聲音我們的生活離不開(kāi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)。
據(jù)稱(chēng)，全球范圍廣告行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的體量有1 萬(wàn)億~2 萬(wàn)億美元。其中營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)大約占四分之三。但因?yàn)閺V告一詞更為簡(jiǎn)潔且為人們熟悉，所以常被作為廣告和營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)稱(chēng)。廣告 和營(yíng)銷(xiāo)的概念是可以互換的。二者雖形式不同，但是同一種推銷(xiāo)商品的說(shuō)辭。30 秒的電視廣告抑或報(bào)紙上整版的廣告，目的都是去推銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)發(fā)出的信息、一個(gè)新的產(chǎn)品名、一封推介產(chǎn)品的電子郵件、贈(zèng)送的優(yōu)惠券，這都屬于營(yíng)銷(xiāo)；但也可視為一種廣告行為。所以說(shuō)，廣告與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是殊途同歸的。
廣告行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，以及一直被這兩大行業(yè)在資金上支持的傳媒行業(yè)，都在經(jīng)歷著震蕩和劇變；都在探索如何在手機(jī)端上，在不騷擾消費(fèi)者的前提下，推銷(xiāo)各自的產(chǎn)品；如何將廣告信息推送到那些習(xí)慣于屏蔽廣告的年輕一代人那里；同時(shí)，探索如何在選擇繁多、受眾分化的時(shí)代去吸引消費(fèi)者的注意力。
在我的記者生涯中，我既關(guān)注前沿的革新者，也關(guān)心那些被革命者。在我的第一本書(shū)，1978 年出版的《黃金鋪就的道路》（The Streets Were Paved with Gold）中，我記錄了當(dāng)時(shí)紐約市所經(jīng)歷的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)危機(jī)。那場(chǎng)危機(jī)摧毀了紐約制造業(yè)的基礎(chǔ)，加速了中產(chǎn)階級(jí)的逃離。緊接著，記錄到了1981 年，我將目光投射到那些被時(shí)代變遷拋棄的人群，將我在《紐約客》雜志撰寫(xiě)的文章組合并出版了三卷本《美國(guó)底層階級(jí)》（The Underclass）。隨后，我將20 世紀(jì)80 年代中葉對(duì)于華爾街的報(bào)道結(jié)集為《華爾街的貪婪與榮耀：雷曼兄弟的倒下》（Greed and Glory on Wall Street：The Fall of The House of Lehman）一書(shū)。該書(shū)記述了在華爾街老牌投資銀行雷曼兄弟公司內(nèi)部，因貪婪而上演的一場(chǎng)自損的內(nèi)訌。同時(shí)也展示了華爾街貪得無(wú)厭的一面。而這貪婪最終導(dǎo)致一系列內(nèi)幕交易丑聞， 并引發(fā)2008 年金融危機(jī)。
坦誠(chéng)地說(shuō)，當(dāng)時(shí)的我對(duì)于通過(guò)資金驅(qū)動(dòng)傳媒行業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)還很陌生。直到1985 年，我開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)6 年的對(duì)于電視新聞網(wǎng)的跟蹤報(bào)道，撰寫(xiě)了《三只盲老鼠：廣播電視網(wǎng)如何迷失方向》（Three Blind Mice：How the TV Networks Lost Their Way）一書(shū)。該書(shū)介紹了美國(guó)傳統(tǒng)的三大商業(yè)廣播電視公司哥倫比亞廣播公司（CBS）、美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）以及美國(guó)廣播公司（ABC）如何被當(dāng)時(shí)新興的有線(xiàn)技術(shù)改變。這其中，廣告是變化的核心。因?yàn)檫@些廣播電視公司完全依賴(lài)廣告帶來(lái)的收入。當(dāng)時(shí)，受人尊敬的《紐約客》雜志總編蒂娜·布朗（Tina Brown）邀我來(lái)撰寫(xiě)雜志的一個(gè)常規(guī)欄目，她稱(chēng)之為 娛樂(lè)業(yè)大事記。但我并沒(méi)有接受邀請(qǐng)， 而是告訴她，在報(bào)道三大廣播電視公司的過(guò)程中，我嗅到了傳媒業(yè)正在發(fā)生的劇變。影視業(yè)、出版業(yè)、電視行業(yè)、數(shù)碼公司正在加速互相入侵對(duì)方的領(lǐng)地，所以我們需要將專(zhuān)欄的視野擴(kuò)展到整個(gè)傳媒業(yè)界，即關(guān)注傳播領(lǐng)域大事記。 20 世紀(jì)八九十年代，無(wú)論是寫(xiě)書(shū)還是在《紐約客》雜志撰寫(xiě)文章，我關(guān)注的大多是傳媒業(yè)那些令人不安的劇變。這些變化背后總有廣告的身影，而這卻鮮有人關(guān)注。在對(duì)谷歌公司的報(bào)道中，我目睹了廣告商逃離傳統(tǒng)媒體涌向新媒體的現(xiàn)狀，并以此撰寫(xiě)了《被谷歌》a 一書(shū)。廣告商平臺(tái)的轉(zhuǎn)移從20 世紀(jì)90 年代末就已開(kāi)始，并在21 世紀(jì)開(kāi)始加速，其在整個(gè)傳媒業(yè)的影響已十分顯著。而在廣告業(yè)內(nèi)部，影響并不那么明顯。人們似乎還停留在電視劇《廣告狂人》中唐·德雷珀（Don Draper）的時(shí)代。但我越發(fā)清晰地看到廣告業(yè)在顛覆傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，其本身也面臨著根本性的生存問(wèn)題。
想要理解傳媒業(yè)，倘若不去了解為媒體提供資金支持的廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，就如同去認(rèn)識(shí)汽車(chē)行業(yè)卻不關(guān)心燃油價(jià)格一樣。再打個(gè)比方，一位戰(zhàn)地記者如果不試圖計(jì)算1944 年巴頓將軍的第三集團(tuán)軍的燃油，是否能夠支撐其坦克橫跨法國(guó)這個(gè)問(wèn)題的話(huà)（實(shí)際上燃油是不夠的），那這位記者是不稱(chēng)職的。對(duì)于市值2 萬(wàn)億美元的廣告業(yè)，不僅僅是關(guān)心傳播行業(yè)的記者不會(huì)忽視，任何人只要考慮到這巨大的產(chǎn)業(yè)體量，都能發(fā)現(xiàn)資本主義離不開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)。不能否認(rèn)的是，營(yíng)銷(xiāo)一詞略帶貶義，營(yíng)銷(xiāo)行為就是去控制消費(fèi)者的情緒。相信本書(shū)的讀者也會(huì)跟我一樣，對(duì)于一些營(yíng)銷(xiāo)中的欺騙手段感到氣憤。但營(yíng)銷(xiāo)在自由社會(huì)有它存在的意義，理性誠(chéng)實(shí)讓我們必須承認(rèn)這一點(diǎn)：銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間需要信息上的溝通和分享。盡管這顯而易見(jiàn)，但我覺(jué)得仍應(yīng)再次提醒。在非國(guó)家主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體制下，廣告是連接買(mǎi)家和賣(mài)家的橋梁。而這橋梁正在被一些消費(fèi)者動(dòng)搖，那些消費(fèi)者一方面對(duì)廣告感到厭惡，但另一方面卻依賴(lài)這些廣告，使得自己可以免費(fèi)獲得媒體上的信息。對(duì)于傳媒業(yè)，消費(fèi)者成為一定意義上的友敵。
在傳媒世界，資本的涌動(dòng)只是變革的冰山一角。更深入地看， 傳統(tǒng)廣告代理的地位受到新興科技、咨詢(xún)、公關(guān)以及傳媒公司的挑戰(zhàn)；而一直以來(lái)，這些新興企業(yè)大多是廣告代理商的合作伙伴。如今，廣告代理商曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)�的業(yè)務(wù)受到這些新興傳媒公司的挑戰(zhàn)，二者的關(guān)系也可以描述為一種競(jìng)合的友敵關(guān)系。
多年來(lái)，我一直心系廣告業(yè)。我發(fā)現(xiàn)，通過(guò)深入調(diào)研廣告業(yè)， 并以此為棱鏡，我們可以透視當(dāng)下被人工智能、算法、大數(shù)據(jù)改變的世界；思索由此產(chǎn)生的，如隱私問(wèn)題，廣告科學(xué)能否取代廣告藝術(shù)，客戶(hù)關(guān)系是否仍有效，新聞從哪里獲取，或者說(shuō)人們獲取的是不是新聞等許多議題。
本書(shū)將介紹許多傳媒產(chǎn)業(yè)的代表人物，從他們身上，我們可以一窺該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的緊張關(guān)系。比如一些搞創(chuàng)意的，如R/GA 廣告公司創(chuàng)始人鮑勃·格林伯格（Bob Greenberg），他曾公開(kāi)指責(zé)全球最大的廣告?zhèn)鞑タ毓晒�司W(wǎng)PP 集團(tuán)首席執(zhí)行官蘇銘天（Martin Sorrel）。比如一些科學(xué)家，包括臉書(shū)、IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）的工程師們，他們堅(jiān)信計(jì)算機(jī)的力量。再如一些廣告主企業(yè)，包括聯(lián)合利華的基斯·韋德（Keith Weed）、美國(guó)通用電氣公司的貝斯·康斯托克（Beth Comstock）和琳達(dá)·鮑芙（Linda Boff）等，他們要與廣告公司在信任問(wèn)題上角力。還有充滿(mǎn)魅力的邁克爾·卡森（Michael Kassan），架構(gòu)起創(chuàng)意家、科學(xué)家、經(jīng)理和客戶(hù)之間的聯(lián)系與合作。
本書(shū)試圖層層深入廣告業(yè)的內(nèi)部。我努力站在這個(gè)行業(yè)各方的角度去思考問(wèn)題，無(wú)論他們是傳統(tǒng)的還是新興的，他們是革命者還是被革命者，他們之間是對(duì)手還是朋友。廣告?zhèn)髅綐I(yè)不乏充滿(mǎn)激情和創(chuàng)意的人們，但也彌漫著緊張的情緒。本書(shū)將揭示這個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨的種種危機(jī)，同時(shí)分析這些危機(jī)為何與我們每個(gè)人息息相關(guān)。