距《市場營銷學》（第四版）出版至今又過去了四年多。在國內外政治經濟形勢動蕩變革和現(xiàn)代科學技術特別是網絡和信息技術飛速發(fā)展的情況下，市場營銷的環(huán)境條件也在發(fā)生著重大變化。短短的四年，當我們再去打開第四版教材時，發(fā)現(xiàn)其中的內容好像隔了一個時代。這四年中，實踐和理論的變化與發(fā)展有些令人目不暇接，對本教材的修改和充實變得迫不及待。《市場營銷學》（第五版）就是在這種形勢下被催生出來的。
　　這四年，中國的改革開放邁出了新的步伐。2013年9月在上海建立的中國（上海）自由貿易試驗區(qū)掀開了中國新一輪改革開放的序幕，中國在進一步吸引外國投資和增加貿易便利性方面做出了前所未有的大膽嘗試。以“負面清單”管理模式增強了外商投資的透明度和便利性；以“一線放開，二線管好管住”的方式大大提高了國際貿易的通關效率；以開放促改革，大幅度地進行政府管理制度和管理方式的改革，創(chuàng)造出了良好的國際化營商環(huán)境。繼而建立的天津、福建、廣東自由貿易試驗區(qū)更使擴大開放、深化改革的試驗逐步延伸，并向全國復制推廣。直至最近，2018年4月，中央決定在海南省全省范圍建立自由貿易試驗區(qū)和中國特色的自由貿易港，更促使我國的改革開放邁上了一個新的臺階。在習近平總書記的倡導下，2015年3月國家發(fā)展改革委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，中國的“一帶一路”國家戰(zhàn)略計劃正式啟動，中國和沿線國家的經濟合作與文化交流正在不斷地擴大深化，同時也為我國的許多企業(yè)創(chuàng)造了新的市場機會。從國際上看，盡管全球經濟已逐步走出了由美國次貸風波所引發(fā)的經濟危機的陰影，開始出現(xiàn)了復蘇的跡象。然而，2017年上臺的美國新總統(tǒng)特朗普卻開始推行以美國為中心的貿易保護主義政策，不僅同中國的貿易關系開始惡化，同其歐洲和北美盟國的貿易關系也出現(xiàn)了危機。這使得包括中國在內的世界各國都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，這也勢必影響著國內外市場的變化。我們在研究和編寫市場營銷學的相關理論和教材時，就不能不面對這些新的政治經濟形勢帶來的市場環(huán)境的變化，以及其對市場營銷實踐和理論發(fā)展所帶來的影響。
　　網絡信息技術和大數(shù)據(jù)技術在這四年中的飛速發(fā)展及其在實踐中的廣泛應用，也是導致市場營銷環(huán)境發(fā)生深刻變化的重要原因。移動通信技術的快速發(fā)展是當代網絡信息技術發(fā)展的主要標志，其促使了網絡信息技術應用的廣泛性和便利性。云計算技術的應用和5G時代的即將到來，更促使我們的經濟社會生活將出現(xiàn)翻天覆地的變化。2012年，維克托《大數(shù)據(jù)時代》一書的問世，給我們揭示了大數(shù)據(jù)對社會與生活的深刻影響，而在短短的二三年中，大數(shù)據(jù)技術已在我國的各行各業(yè)得到了廣泛應用。2015年3月，中央提出了“互聯(lián)網+”的行動計劃，進一步推動了移動互聯(lián)網、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網等向各行各業(yè)的滲透與融合。目前，我國網上購物的比重已占社會消費品零售總額的15%。網上第三方支付的總額已超過60萬億元人民幣，其中移動支付的比重超過60%。2016年中國即時配送用戶規(guī)模達到2.31億人次，農村也有25.1%的村設有電子商務的配送站點。中國在電子商務和網上購物方面已穩(wěn)居世界領先地位。大量新型的零售業(yè)態(tài)開始涌現(xiàn)，線上線下交融的經營模式越來越廣泛。特別值得關注的是，人工智能已經開始進入零售領域，無人貨柜、無人商店、無人配送，甚至無人銀行等都已出現(xiàn)。網絡信息和大數(shù)據(jù)技術已融人人們生活的方方面面。
　　與迅速變化的市場環(huán)境相適應，市場營銷理論在近幾年中也出現(xiàn)了一系列的發(fā)展與創(chuàng)新。其中具有代表性的是：2013年，唐·舒爾茨的《整合營銷傳播——創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關鍵步驟》一書出版；2016年，菲利普·科特勒推出了其第15版的《營銷管理》。舒爾茨在他的書中指出，“如今，通信技術超乎想象的進步，為整合營銷傳播提供了一個全新的平臺”，基于此，他在書中重新設計了一個整合營銷傳播的五步驟理論。科特勒則在其新版教材中增加了許多同移動信息技術和大數(shù)據(jù)有關的新的營銷概念和營銷思想。如“付費、自有和免費媒體”、“印象和融人”、“數(shù)字化世界的定價”、“數(shù)字化渠道的革命”以及“數(shù)字化傳播”等等�！邦櫩蛥⑴c”在新的營銷理論中被放在了十分重要的地位，其在新產品開發(fā)、品牌管理、產品定價以及營銷傳播過程中都發(fā)揮著十分重要的作用，對一些傳統(tǒng)的相關理論具有顛覆性的創(chuàng)新。這些新時期營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新，對本教材的改版具有積極的指導意義。