美國《連線》雜志前總編輯、TED創(chuàng)始人克里斯安德森(Chris Anderson)在他的《長尾理論》一書中,詳細闡釋了長尾的精華所在。他指出,商業(yè)和文化的未來,不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商品的頭部,而是在于那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺忘的長尾。把長尾理論轉(zhuǎn)化為行動,有力且具備操作可能的就是營銷長尾。
營銷長尾,就是營銷戰(zhàn)略所產(chǎn)生的源源不絕而且持久的口碑、印象、信任和影響力。要引起的就是強大的品牌記億,要讓品牌成為被喜歡的品牌,讓消費者需要一種產(chǎn)品時,能立刻聯(lián)想到這個品牌的名稱、產(chǎn)品、好處,甚至一切有關(guān)聯(lián)的故事和體驗。隨著時間的推延,長尾理論將在不可能的情況下實現(xiàn)銷售,而這正是所有營銷活動的終極訴求。
21世紀互聯(lián)網(wǎng)的普及,賦予了品牌可以掌握的營銷的長尾;社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),讓消費者可以隨時、實時、適時產(chǎn)生口碑,這些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原動力。因為,相對于品牌商推廣的信息,消費者的口碑更可靠,更持久,也更容易轉(zhuǎn)化成為購買行為。這就是這本書的主旨。
推薦一:.社交媒體時代,口碑就是通行的貨幣。口碑營銷與社群營銷是所有品牌與組織都極其重視的營銷舉措。很多品牌所面臨的挑戰(zhàn),往往就是因為只專注于頭部和短期效果,而沒有建立消費群體對品牌的信任與口碑的長尾。
推薦二:作為一名經(jīng)驗豐富的社會化營銷專家,陳亮途博士將一些復雜的理念用簡單的文字和精彩的案例表達出來,講透品牌的口碑與社群營銷的相關(guān)知識,好懂而且實用,可以有效幫助營銷及品牌傳播相關(guān)人員提升技能。
自
序
關(guān)于終身學習
我從小就是一個好奇心很強的人,很喜歡看書,很喜歡發(fā)問,很喜歡懷疑,尤其喜歡懷疑一些大家都覺得理所當然的道理。我讀書越多,就越覺得這個世界很多事情,都沒有應(yīng)該的套路,于是就有了很多為什么不是這樣為什么不能那樣的奇怪想法。所以,我特別不適應(yīng)傳統(tǒng)的教育方式,中小學時期甚至大學階段的頭兩年,我的成績都是剛剛好,算是不錯但不算特別棒。大學三年級的時候,我參加了香港鬼才黃霑先生的一場講座,從此我的思考方式發(fā)生了改變。黃霑先生當時講了一句震撼我的話,其實大學生根本沒有開始學習,因為他們根本沒有養(yǎng)成獨立學習、獨立思考的能力,他們只是在受教育,他們對這個世界的認識基本是零!他還說,學習是終生的事業(yè)。
畢業(yè)后參加工作,一切從零開始。我發(fā)現(xiàn)我真的什么都不會,不懂社交,不懂人際關(guān)系,不懂世界局勢,不懂什么叫領(lǐng)導力、包容、虛心,甚至不懂什么是營銷(我大學學的是營銷,輔修國際企業(yè))!在極度懷疑自己、深陷迷茫的情況下,我決定到國外攻讀碩士學位。
之后一年的時間里,最大的收獲是看到了世界之大。從此,我的邊界被無限放大了,我的老師和同學來自世界各地:歐美、中東、東南亞都有,通過和他們聊天,我了解了很多我聞所未聞的新東西。從那時開始,我懂得了生存在不一樣的環(huán)境中的人,看世界的方式和觀念是不一樣的,大家看到的天空不一樣,見解和思維模式就很不一樣。我發(fā)現(xiàn)我不懂的東西比想象中更多了。我決定要多閱讀,培養(yǎng)批判思維。我感恩英語的世界,把我的閱歷、視野和大局觀改變了,使我的胸懷也完全不一樣了。
回到香港,終于能學以致用,但是能用上的并不是學校教我的書本學問,而是在社會上生存的能力、克服困難的能力、創(chuàng)意思維的能力。當然,我在事業(yè)和人生路途上始終有起有落,苦樂參半。做了二十年的傳媒人之后,我再次選擇轉(zhuǎn)型做營銷人。我遇上了讓我完全自由發(fā)揮的好老板,一些非常能干、有義氣的搭檔,我覺得我身處一個幸福的大家庭里,大家共同砥礪前行,其間我的學問又增長了。更有趣的是,一次偶然的機會,我居然當上了香港大學中國商業(yè)學院的老師。這除了可以無限擴展我的人際網(wǎng)絡(luò),還讓我得到了更多學習的機會。最好的學習,其實不是聽課,不是閱讀,而是跟其他人交流。對我來說,這是千載難逢的學習的好機會,所以,每一節(jié)課,我都全力以赴。
這幾年,每當我發(fā)現(xiàn)自己還有很多東西沒學會時就會很著急。我還有一個心愿沒有達成,就是要為商業(yè)實踐做出學術(shù)上的貢獻。四年前的一個晚上,我問家人:會支持我完成博士學業(yè)嗎?其實,我不是問一個問題,而是要求家人包容我經(jīng)常挑燈夜戰(zhàn),不斷讀書、做筆記、做作業(yè)、做調(diào)研、寫文章。
這幾年,只有極少的人知道我在艱苦求學。確實,這個過程是非常孤獨的,其中的辛酸我就不多說了。終于,我在2017年9月完成了論文,在瑞士蘇黎世做完口頭答辯,參加了畢業(yè)典禮,拿到了我的最高學歷。這幾年,我讀了超過200本書、400篇學術(shù)論文以及無數(shù)其他的文章。我的經(jīng)驗是,要完成學業(yè),靠的不是老師,而是靈感、創(chuàng)意、勤奮,以及求知若渴的心。
畢業(yè)典禮當天,我在想的問題是:然后呢?一位70多歲的老學者,瑞士商學院的蘇邁卡教授(Professor Shoemaker)對我說:繼續(xù)學習,你的學習才剛剛開始呢!沒有人應(yīng)該擔心學習會輸在起跑線上,只怕以為自己跑完了,就停下來不跑。人到死的那一天之前,都需要繼續(xù)跑,用學問影響其他人,為其他人帶來無窮的快樂,才是最有意義的事。
所以,我會秉承終身學習的座右銘,一直跑下去。這本書,也是跑的過程中的一座里程碑。
關(guān)于這本書
這是我的第三本有關(guān)營銷的書。其實我不愛寫書,但是我認為分享是一種最有效的學習方法。所以,寫書對我而言,也是一種學習,可以幫我溫故知新。
2011年,我寫了《社會化營銷》。當時社會化營銷方興未艾,讀者需要的是入門級知識,也希望看到很多國內(nèi)外的經(jīng)典案例,于是,很多有趣且有效的案例成了書的重心。2015 年,我寫了《全民營銷》,旨在進一步提升讀者對社會化營銷理念的理解。除了把部分理論模型化,我還在書中加入了不少營銷人的看法和答案。2015 年開始,我進修了博士課程,我的論文題目是社會化營銷對創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的影響。這個論文的學術(shù)貢獻,就是證明了基于產(chǎn)生口碑的有效營銷戰(zhàn)略,會衍生一條長尾,這條長尾對消費者的品牌認知和好感度,甚至購買欲望,都有正面且深遠的影響。于是,我就以營銷長尾作為我新書的書名。
前美國《連線》雜志總編輯、TED創(chuàng)始人克里斯·安德森(Christ Anderson)在他2006 年著述的《長尾理論》一書中,詳細闡釋了長尾的精華所在。他指出,商業(yè)和文化的未來,不在于
傳統(tǒng)需求曲線上那個代表暢銷商品的頭部,而是在于那條代表冷門商品的經(jīng)常被人遺忘的長尾。把長尾理論轉(zhuǎn)化為行動,最有力、最可操作的就是營銷長尾。通過社會化營銷,長尾理論將在不可能的情況下實現(xiàn)銷售。營銷長尾帶來了可信任的、真實的、有機的口碑,這最終會影響消費者的行為。隨著時間的推延,尾巴越來越長,這就是銷售的長尾威力。21世紀互聯(lián)網(wǎng)的普及,賦予了品牌可以掌握的營銷的長尾;社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn),讓消費者可以隨時、實時、適時產(chǎn)生口碑,這些口碑才是今天真正能塑造品牌力的原動力。因為,相對于品牌商推廣的信息,消費者的口碑更可靠、更持久,也更容易轉(zhuǎn)化為購買行為。這就是本書的主旨。
致謝
這是序言中最不需要,但也是最需要的部分。因為,大部分讀者都不會對誰對書的出版有貢獻有興趣。所以,這部分只是寫給小部分人看的。首先要感謝中信出版社的厚愛,特別是極度專業(yè)的策劃編輯宋冬雪女士,她確保了這本書可以順利面世,感謝這本書的責任編輯郝玉敏女士,她大大提升了這本書的可讀性。另一位要感謝的,是在搜集資料和文案撰寫上給予我很多支持的肖牧菁女士。在這本書的生產(chǎn)過程中,她曾經(jīng)多次跟我頭腦風
暴,讓我能更好地梳理內(nèi)容,更清楚地了解讀者的需要。牧子是我的港大學生,不斷求學的她,必成大器。在寫書的過程中,我曾經(jīng)建了一個微信群,以供大家討論相關(guān)的話題。我必須感謝群里的100 多位成員,他們是我的學生、同事、客戶、朋友,沒有他們的參與和互動,這本書的內(nèi)容不會如此豐富。我的博士論文導師、瑞士商學院的院長吳富思博士(Dr. Bert Wolfs),是我一定要感謝的人,他是一位和藹可親的學者。他不但是學術(shù)高手,
也是我的良師益友,對于我能夠在學術(shù)生涯中更進一步,還鼓勵我把學問公之于世,他是居功至偉的。至于我的家人,感謝的話就不用多說了。沒有你們的愛,又怎么可能有今天的我呢?
亮途
2018 年8 月11 日于香港
陳亮途博士(Dr. Hugo Chan)
威漢營銷傳播集團首席創(chuàng)新官
威動營銷執(zhí)行合伙人
香港大學 SPACE中國商業(yè)學院客座副教授
瑞士商學院工商管理學博士
威爾士大學工商管理學碩士
香港中文大學工商管理學榮譽學士
曾經(jīng)是出色的出版人
現(xiàn)在是創(chuàng)意型營銷人
著有《社會化營銷:人人參與的營銷力量》和《全民營銷》
推薦序一 不要錯過這個怪人
推薦序二 營銷長尾時代來臨了
推薦序三 鳥欲高飛先振翅,人求上進先讀書
推薦序四 社交是口碑的貨幣
自
序
第一章 互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)
互聯(lián)網(wǎng)賦予品牌的是營銷長尾(the long tail of marketing),其中最經(jīng)典的就是社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)。社交網(wǎng)絡(luò)讓消費者可以隨時、實時、適時產(chǎn)生口碑和傳播力,而消費者的口碑正是真正能塑造品牌影響力的原動力。相對于品牌推廣的信息,消費者的口碑更可靠,更持久,也更能轉(zhuǎn)化成為購買行為。
第二章 做一個有故事的品牌
一個品牌從建立開始,構(gòu)想名稱、設(shè)計標志,以及所有的營銷策略,其實都是在跟消費者溝通自己是什么,不斷地努力以讓消費者理解、記得、喜歡、購買、忠于、傳播、復購。這些溝通的途徑、方式、內(nèi)容、腔調(diào),都會在消費者的心中留下痕跡和印象。品牌需要做的,就是通過最容易理解的方式講故事。品牌需要故事,就要打造故事,讓消費者成為品牌故事中的英雄。這樣,品牌就有機會被喜歡了。
第三章 品牌金字塔的構(gòu)成
構(gòu)建品牌金字塔的好處,就是能夠讓企業(yè)真正知道自己在做什么、為什么要做這個品牌,以及為消費者創(chuàng)造了什么價值,這都有利于內(nèi)部溝通和制定目標策略。有了品牌金字塔,營銷的方向與管理層的商業(yè)目標就能夠做到一致,不會脫軌。除了能夠用于內(nèi)部定時的品牌審核之外,也便于在公司內(nèi)部跟員工溝通,在公司以外跟消費者和其他利益有關(guān)者(媒體、營銷代理、合作伙伴、供應(yīng)商、渠道商)溝通。這樣,品牌是什么,不是什么,它的個性、腔調(diào)、形象、給人的感覺都會變得鮮明了。
第四章 品牌原型的應(yīng)用
通過品牌金字塔,我們可以為企業(yè)和品牌提供一個標準的說法、方向以及賦予品牌存在的意義。不過,僅有了一個說法,這個品牌還是不夠生動活潑的,我們需要賦予品牌一個能讓消費者解讀的個性,才能夠真正讓品牌活起來。所以,我們要學習怎樣設(shè)計品牌原型。品牌原型是一個重要的概念,而且本來就在人們的生活里面?墒,很多人都忽視了它在營銷策略和執(zhí)行上的地位。
第五章 社群營銷
為什么社群營銷這么重要?因為我們整個社會發(fā)生了變化。我們正處于一個偉大的轉(zhuǎn)折期,一個消費升級的時代,這不僅是產(chǎn)品功能的升級,也是用戶的生活方式和價值觀的升級,人們需要找到屬于自己的圈層。而在互聯(lián)網(wǎng)這個大環(huán)境下,每個人都可以連接起來,更容易在茫茫人海中,迅速找到有相同需求的人進行交流。社群營銷就是順勢而生的方法。
第六章 社會化營銷形成長尾
成功的社會化營銷可以達到線上口碑傳播的效果,從而讓信息的聲量擴大且更可靠,從而讓品牌價值得到提升,消費者購買欲望增加,進而產(chǎn)生購買。我們甚至可以說,品牌的社會化營銷,重點從來都不在社交媒體,而是在于社會化營銷中的消費者決策過程。