農(nóng)產(chǎn)品安全信任危機已經(jīng)成為我國當(dāng)前亟待解決的問題。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件屢屢發(fā)生，這不僅牽涉到國民生存，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也有著極大的影響，甚至于，r信任危機如果蔓延下去，將會危及整個國家及社會的安定。由于信息不對稱的影響，而使得網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的信任危機更甚于線下，而中國網(wǎng)絡(luò)市場的迅猛發(fā)展，必將推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與建設(shè)，信任的構(gòu)建將成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場穩(wěn)定而有效進行的保證。
　　梅耶（Mayer，1995）認(rèn)為值得信任的因素包括能力、善意和正直，其中個人認(rèn)知與行為影響著信任的形成。同時，人際風(fēng)險對信任的結(jié)果也有著影響，而人際風(fēng)險對信任的影響，既有社會個體之間的人際信任，也存在大規(guī)模社會群體之間的社會信任，以及社會制度和文化規(guī)范情境對信任產(chǎn)生的影響。梅克奈（Mcknight，1998）在梅耶理論基礎(chǔ)上建立了電子商務(wù)背景下顧客初始信任模型，把信任定義為信任意念（trustingbeliefs）和信任意向（trustingintention），他認(rèn)為消費者初始信任來源于個體信任傾向、認(rèn)知過程和組織機構(gòu)方面的信任，該模型強調(diào)了組織機構(gòu)的重要性。在初始信任模型基礎(chǔ)上，梅克奈（2002）提出了更為詳細(xì)的網(wǎng)絡(luò)信任的結(jié)構(gòu)和機理，即：影響消費者網(wǎng)絡(luò)信任的信任因子包括個人創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)體驗和感知網(wǎng)站質(zhì)量。
　　基于以上信任模型，本書從個人認(rèn)知、組織機構(gòu)視角分別探究個人認(rèn)知、專家、認(rèn)證體系對農(nóng)產(chǎn)品信任的影響。鑒于可追溯標(biāo)識在食品包裝上的使用非常普遍，本研究首先分析網(wǎng)絡(luò)購買環(huán)境下消費者對食品可追溯標(biāo)識信息信任構(gòu)成，實證分析表明：網(wǎng)購中，消費者對有機食品可追溯標(biāo)識信息的信任來自于兩個方面，一是食品加工過程如生產(chǎn)（加工）原產(chǎn)地、日期和生產(chǎn)（加工）條件等的“第一手信息信任”；二是朋友、電視、報紙、雜志等媒體，以及政府監(jiān)管、第三方認(rèn)證和官方網(wǎng)站的信息等的“第三方信息信任”。而消費者的自我認(rèn)知與自我概念影響了其對“第一手信息信任”，自我認(rèn)知與自我概念也影響了“第三方信息信任”。
　　心理學(xué)認(rèn)為，人的認(rèn)知過程是指人接受、儲存和運用信息的過程，包括知覺、注意、記憶、意象、表象、思維、語言等，包括社會認(rèn)知和自我認(rèn)知兩個部分，消費者個體的認(rèn)知過程會受到個體自身的特質(zhì)（如價值觀、情感、態(tài)度、意志等）和周圍環(huán)境（如文化氛圍、人際關(guān)系、政治環(huán)境等）的影響。在消費者網(wǎng)絡(luò)購買有機食品信任形成中，消費者的認(rèn)知過程影響因子包括：個人統(tǒng)計特征、自我意識、對健康安全關(guān)注度、環(huán)保意識及網(wǎng)購行為認(rèn)知。本書選擇中國和美國消費群體進行實證分析，結(jié)果表明：中美兩國消費群體其個體認(rèn)知過程的自我環(huán)保意識和社會環(huán)保意識中，社會環(huán)保意識對網(wǎng)購有機食品信任影響顯著。在中國，社會環(huán)保意識與年齡和學(xué)歷成正比，在美國，社會環(huán)保意識的形成受年齡影響，但不受學(xué)歷影響。其次，中國消費者對媒體及第三方機構(gòu)提供的信息的真實性有著較強的求證欲望，而美國消費者在其自我認(rèn)知因素中，非常認(rèn)可教育程度的影響，即，文化程度越高，綠色環(huán)保意識越強，同時也從側(cè)面說明，美國國民對教育的認(rèn)可；此外，中國的消費者網(wǎng)購時會把風(fēng)險的降低寄托于網(wǎng)店平臺因素，他們會信任那些具有慈善行為的網(wǎng)店，并選擇在這種網(wǎng)店購買有機食品，而美國消費者則不介意網(wǎng)店平臺的行為。顯然，在中國，從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷有機食品的企業(yè)，必須注重企業(yè)的善因營銷，以提升消費者對有機食品的購買信任。