定 價(jià):39.8 元
叢書名:服裝高等教育“十二五”部委級(jí)規(guī)劃教材
- 作者:馬大力,衛(wèi)小鵑,蔣蕾 編
- 出版時(shí)間:2015/4/1
- ISBN:9787518014446
- 出 版 社:中國紡織出版社
- 中圖法分類:F407.866.11
- 頁碼:230
- 紙張:膠版紙
- 版次:1
- 開本:16開
《服裝品牌策劃實(shí)務(wù)》從服裝品牌策劃的基礎(chǔ)知識(shí)和觀點(diǎn)入手,分別在基本策略、競(jìng)爭(zhēng)性策略和創(chuàng)新性策略層面對(duì)服裝品牌理論、原理和方法進(jìn)行了系統(tǒng)分析和闡釋。全書由十章內(nèi)容組成,主要包括品牌與消費(fèi)者生活形態(tài)的關(guān)系、品牌符號(hào)的設(shè)計(jì)與定位原理、個(gè)性的發(fā)展與價(jià)值延伸、品牌營銷力與競(jìng)爭(zhēng)法則、品牌策略與觀念的創(chuàng)新等內(nèi)容。本書從研究視角和觀點(diǎn)上體現(xiàn)了當(dāng)前中國服裝市場(chǎng)和品牌發(fā)展的階段性特點(diǎn);從學(xué)習(xí)目的與方法上體現(xiàn)了從現(xiàn)實(shí)出發(fā)、學(xué)以致用的原則;從知識(shí)體系上體現(xiàn)了提煉總結(jié)、探究發(fā)現(xiàn)和求實(shí)創(chuàng)新的融會(huì)貫通;從整體架構(gòu)上體現(xiàn)了新理論、新視角、新方法在具體問題中的應(yīng)用。本書旨在對(duì)服裝品牌理論有所創(chuàng)建,同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)實(shí)中的典型例證說明問題及觀點(diǎn),力求深入淺出,此外還設(shè)置了一些具有示范性引例及創(chuàng)意供讀者參考和借鑒。
本書既可作為高等院校服裝專業(yè)的教科書,又可供相關(guān)專業(yè)人員和廣大讀者閱讀和參考。
中國民族服裝業(yè)的開蒙,是近100年前因奉化“紅幫裁縫”的興盛而起步的西裝定制,代表品牌有“造寸”“波緯(后更名為“紅都”)”“藍(lán)天”“雷蒙”等。而今天意義上中國時(shí)裝的啟蒙,則始于1979年法國著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹在北京民族文化宮舉辦的首場(chǎng)時(shí)裝表演以及1981年皮爾·卡丹模特隊(duì)在北京飯店的首場(chǎng)演出;與之同時(shí)興起的中國服裝制造業(yè)培養(yǎng)了一批代表中國服裝形象的品牌,包括20世紀(jì)80年代的“雅戈?duì)枴薄皠虐浴薄熬拍镣酢焙?0年代的“利郎”“七匹狼”“莊吉”“報(bào)喜鳥”“白領(lǐng)”“江南布衣”“淑女屋”等;而武漢的漢正街、廣州的白馬服裝市場(chǎng)和虎門的富民時(shí)裝城,則是中國服裝市場(chǎng)及服裝品牌進(jìn)入發(fā)展模式的開端。
在30多年的時(shí)間里,中國服裝品牌完成了三步跨越,特別是在21世紀(jì)以來的十幾年中,中國服裝品牌基本完成了從模仿到創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變,成為當(dāng)今世界上一支不容忽視的競(jìng)爭(zhēng)力量。但是,存在的問題也很尖銳:同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)造成了較高的市場(chǎng)淘汰率,使整體的品牌文化積淀十分薄弱;由于過多地把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了世界一流品牌,致使國外的大眾化時(shí)裝乃至平民服飾品牌抓住了機(jī)遇而在中國市場(chǎng)快速發(fā)展……這就要求中國服裝品牌在下一步能夠創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌基因,成為行業(yè)的主導(dǎo)力量促進(jìn)資源配置的優(yōu)化和價(jià)值鏈上利益的合理分配,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求,全面開拓營銷渠道,真正提升品牌文化。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),需要對(duì)品牌有現(xiàn)實(shí)而深入的認(rèn)識(shí)。如果將企業(yè)的資源比喻為電源,將產(chǎn)品比喻為電燈,那么,品牌就好比是接通電源后的燈光。管理者要明確經(jīng)營企業(yè)、開發(fā)產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌之間的區(qū)別與關(guān)系,尤其要明確消費(fèi)者的作用。
品牌理論是對(duì)實(shí)踐的總結(jié),更是對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的理解和把握,服裝品牌更是如此。在宏觀的理論之外,發(fā)現(xiàn)新的問題并尋求解決的辦法,是實(shí)際工作和專業(yè)教學(xué)中應(yīng)該首先考慮的事情。
根據(jù)服裝專業(yè)改革和課程創(chuàng)新的需要,以及為專業(yè)人員和廣大愛好者提供參考資料的目的,我們編寫了這本《服裝品牌策劃實(shí)務(wù)》。本書對(duì)服裝品牌從策劃、設(shè)計(jì)到經(jīng)營、創(chuàng)新進(jìn)行了全方位的介紹,立足于我國服裝市場(chǎng)的實(shí)際,結(jié)合我國服裝品牌的現(xiàn)狀,其中包括許多近年來作者與合作者的研究所得,力爭(zhēng)做到系統(tǒng)、新穎、實(shí)用。
本書由天津工業(yè)大學(xué)馬大力擔(dān)任主編,負(fù)責(zé)全書的策劃和綱要的擬定;由
太原理工大學(xué)衛(wèi)小鵑、天津工業(yè)大學(xué)蔣蕾任副主編,負(fù)責(zé)內(nèi)容統(tǒng)籌及修改,并
協(xié)助主編進(jìn)行統(tǒng)稿、定稿。由馬大力、衛(wèi)小鵑、蔣蕾、朱嘯宇、張俊霞組成的編委會(huì)分別執(zhí)筆編寫各章內(nèi)容,具體分工為:第一、第九、第十章由馬大力編寫,第三、第四章由衛(wèi)小鵑編寫,第二、第五、第六章由蔣蕾編寫,第七、第八章由朱嘯宇編寫,張俊霞負(fù)責(zé)全書資料編輯、整理工作。
在本書出版之際,我們特向?yàn)楸緯鵁崆樘峁┵Y料、素材的同行和朋友們表示感謝!特向因缺少信息來源而未能署名的圖片等素材的作者和提供者表示感謝與歉意!本書采用了天津工業(yè)大學(xué)高立燕老師以及畢業(yè)于天津工業(yè)大學(xué)的研究生李婧、孫美芹、王永莉、韓卓、李珂珂、張瑜、張奇、蔡曉秋、李亞、楊勇等同學(xué)的一些研究成果,另外個(gè)別創(chuàng)意參考了本科班學(xué)生作品,具體情況已在文中予以注明,向他們表示感謝!
本書作者獨(dú)立或與合作者共同擁有書中“創(chuàng)意”的知識(shí)產(chǎn)權(quán)(已被企業(yè)所采用的除外),未經(jīng)許可任何人不得擅自使用。
由于作者水平所限,書中疏漏之處在所難免,懇請(qǐng)各位讀者批評(píng)指正!
馬大力,天津工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與服裝學(xué)院教授,碩士生導(dǎo)師,主要研究方向:服飾品牌與商品管理、服裝符號(hào)學(xué);曾赴法國里昂二大從事時(shí)裝與創(chuàng)意研究;承擔(dān)主要課程:服裝材料學(xué)、服裝商品企劃、服飾品牌經(jīng)營、服裝符號(hào)學(xué)。
主要著作:《服裝商品企劃實(shí)務(wù)》(“十一五”部委級(jí)規(guī)劃教材)《視覺營銷》《商品管理》《服裝展示技術(shù)》《服裝商品組合》《服裝材料概論》《服裝材料選用技術(shù)與實(shí)務(wù)》《服裝材料檢測(cè)技術(shù)與實(shí)務(wù)》《新型服裝材料》《新編服裝色彩與圖案設(shè)計(jì)實(shí)用問答》。
主要論文:《符號(hào)學(xué)視角下的當(dāng)代時(shí)裝》《服裝符號(hào)學(xué)研究的意義與方法》《論品牌管理的生態(tài)化觀點(diǎn)》《服裝企業(yè)品牌社區(qū)的構(gòu)建》《論針織服裝中細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新》《人類服飾探源》《服飾美的自律》《服裝美學(xué)的研究意義》。
主要科研:“服裝品牌管理”“杉杉-M。G。B品牌管理戰(zhàn)略規(guī)劃”“家居服系列產(chǎn)品開發(fā)及樣衣制作”“服裝專業(yè)課程體系改革與教材建設(shè)”(天津市高等教育學(xué)會(huì)“十一五”教育科學(xué)研究課題)。
主要獎(jiǎng)勵(lì):天津市教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、天津工業(yè)大學(xué)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、香港桑麻基金會(huì)獎(jiǎng)教金、《挑戰(zhàn)杯》全國二等獎(jiǎng)優(yōu)秀指導(dǎo)教師、天津工業(yè)大學(xué)師德標(biāo)兵。
第一章服裝品牌:消費(fèi)社會(huì)的閃亮標(biāo)志
第一節(jié)分門別類的服裝品牌
第二節(jié)消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)服裝品牌
第三節(jié)企業(yè)怎樣給品牌定位
思考題
第二章品牌策劃:為消費(fèi)者“定制”生活形態(tài)
第一節(jié)選定消費(fèi)者
一、多元文化下的生活形態(tài)
二、不同的服裝消費(fèi)方式
第二節(jié)定義品牌價(jià)值
一、價(jià)值理解
二、服裝品牌的價(jià)值
三、品牌價(jià)值表達(dá)
第三節(jié)策劃品牌驅(qū)動(dòng)
一、給消費(fèi)者一個(gè)喜愛的理由
二、價(jià)值感知
三、品牌驅(qū)動(dòng)的方法 第四節(jié)構(gòu)思品牌傳播
一、傳播的要素
二、創(chuàng)造愉悅的工具
三、感性化策略
思考題
第三章品牌設(shè)計(jì):創(chuàng)造鮮明的品牌符號(hào)
第一節(jié)感性時(shí)代的設(shè)計(jì)思想
一、認(rèn)知方式和感性的發(fā)展
二、商業(yè)景觀同構(gòu)設(shè)計(jì)
三、個(gè)性化表達(dá)
第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)
一、品牌LOGO的感性設(shè)計(jì)
二、分類元素的整合設(shè)計(jì)
第三節(jié)品牌形態(tài)提煉
一、從印象到認(rèn)知
二、提煉與概念化
第四節(jié)品牌美學(xué)規(guī)劃
一、品牌審美的特點(diǎn)
二、品牌美的構(gòu)成與表現(xiàn)
三、品牌意蘊(yùn)
第五節(jié)品牌符號(hào)分析
一、品牌符號(hào)的結(jié)構(gòu)法則
二、品牌符號(hào)的類型
三、品牌符號(hào)的應(yīng)用
思考題
第四章創(chuàng)造形象:實(shí)現(xiàn)品牌定位
第一節(jié)品牌形象系統(tǒng)
一、品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)
二、品牌形象的層次
第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位
一、以功能決定品類
二、以質(zhì)量決定品位
第三節(jié)營銷方式定位
一、分析市場(chǎng)的角度
二、營銷方式設(shè)計(jì)
第四節(jié)客戶關(guān)系定位
一、實(shí)用性和意義的平衡
二、消費(fèi)者類型
第五節(jié)形象表達(dá)定位
一、定位符號(hào)設(shè)計(jì)
二、個(gè)性化的品牌形象
思考題
第五章分化求新:用差別塑造個(gè)性
第一節(jié)同質(zhì)化的市場(chǎng)格局
一、同質(zhì)化現(xiàn)象
二、同質(zhì)化的形成
三、品牌的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
第二節(jié)品牌個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)
一、分化的概念
二、在分化中確立品牌個(gè)性
第三節(jié)創(chuàng)造獨(dú)特感
一、消費(fèi)者的感性需要
二、新感覺成就新品牌
三、感性元素的創(chuàng)新運(yùn)用
思考題
第六章價(jià)值延伸:維護(hù)品牌的光環(huán)效應(yīng)
第一節(jié)品牌的價(jià)值體系
一、價(jià)值結(jié)構(gòu)
二、核心價(jià)值
三、價(jià)值的衍生性
第二節(jié)品牌價(jià)值感知
一、價(jià)值感知
二、價(jià)值訴求及其發(fā)展
第三節(jié)品牌價(jià)值提煉
一、提煉的原則與方法
二、感性化設(shè)計(jì)
第四節(jié)品牌價(jià)值維護(hù)
一、衍生價(jià)值的培養(yǎng)
二、整合資源
三、創(chuàng)新形象
思考題
第七章品牌營銷:使品牌資產(chǎn)形象生動(dòng)
第一節(jié)品牌資產(chǎn)的本質(zhì)
一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成
二、品牌如何創(chuàng)造價(jià)值
第二節(jié)強(qiáng)化品牌可傳播性
一、整合資產(chǎn)要素
二、打開感性模式
第三節(jié)創(chuàng)造感性化品牌
一、品牌要素的感性化
二、擴(kuò)充品牌感知維度
三、延伸品牌形象
思考題
第八章競(jìng)爭(zhēng)法寶:把握個(gè)性的制高點(diǎn)
第一節(jié)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升
一、選擇競(jìng)爭(zhēng)模式
二、創(chuàng)造共生的條件
三、提升競(jìng)爭(zhēng)力的要素
第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)法則:個(gè)性為王
一、壁壘與高地
二、優(yōu)勢(shì)個(gè)性的培育
三、選擇品牌生態(tài)
四、成為強(qiáng)勢(shì)品牌
思考題
第九章品牌策略:以營銷思想規(guī)劃品牌
第一節(jié)類型化定位策略
一、市場(chǎng)的類型化趨勢(shì)
二、定位與表達(dá)
第二節(jié)流行化設(shè)計(jì)策略
一、唯一的經(jīng)典就是改變
二、設(shè)計(jì)語言
第三節(jié)符號(hào)商品營銷策略
一、符號(hào)商品的特點(diǎn)
二、策劃品牌符號(hào)
第四節(jié)品牌化延伸策略
一、品牌化的作用
二、品牌化的方法
第五節(jié)新媒體渠道策略
一、品牌如何“上線”
二、新媒體傳播
思考題
第十章創(chuàng)新法則:讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)擁有新感覺
第一節(jié)品牌表達(dá)創(chuàng)新
一、品牌識(shí)別創(chuàng)新
二、象征的運(yùn)用
三、構(gòu)建文化模式
第二節(jié)品牌概念創(chuàng)新
一、不斷變化的市場(chǎng)
二、概念創(chuàng)新法則
第三節(jié)符號(hào)學(xué)方法
一、基本原理
二、實(shí)際應(yīng)用
第四節(jié)適度的創(chuàng)新
一、消費(fèi)者的感受特點(diǎn)
二、適度原則的把握
思考題
參考文獻(xiàn)