序　　言
頻發(fā)的食品安全事件引發(fā)了全球消費者的恐慌，當(dāng)前消費者高度關(guān)注食品安全問題，迫切需要市場能夠提供信息透明、有安全保障的高質(zhì)量食品。目前，食品可追溯體系已被公認(rèn)為是能夠有效消除信息不對稱、科學(xué)識別食品安全風(fēng)險責(zé)任并對問題食品實施有效召回的主要工具之一，歐美等發(fā)達國家和地區(qū)普遍建立了食品可追溯體系，這在加強食品安全、控制食源性疾病和保障消費者利益方面發(fā)揮了重要作用。近年來中國制定了一系列法律法規(guī)，尤其對肉、菜等大眾化食品逐步建立起食品可追溯體系。2015年和2016年的中央一號文件更是明確提出“建立全程可追溯、互聯(lián)共享的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全信息平臺”，為食品可追溯的建設(shè)提供政策支持。事實上，商務(wù)部、財政部等2010年起至今分五批在全國范圍內(nèi)選擇了58個城市作為豬肉等肉類可追溯體系建設(shè)試點。然而，多年來的實踐證明，中國可追溯豬肉市場體系建設(shè)并未取得實質(zhì)性進展。
與普通食品相比，生產(chǎn)具有安全信息的可追溯食品必然增加生產(chǎn)成本，成本的高低取決于所包含的可追溯信息是否完整，并最終體現(xiàn)在可追溯食品的市場價格上。雖然可追溯食品有助于消費者識別食品安全風(fēng)險，但由于受到個體特征、消費偏好、風(fēng)險感知差異的影響，消費者對具有不同層次可追溯信息組合的可追溯食品的偏好并不相同。向消費者提供部分可追溯信息，雖然成本較低但可能不能覆蓋消費者所關(guān)注的全部風(fēng)險節(jié)點；若向消費者提供完整的可追溯信息，雖然可追溯性強但額外成本高，可能超出多數(shù)消費者的購買能力。如何基于客觀現(xiàn)實，在市場上形成具有不同可追溯信息組合的可追溯食品體系以滿足不同消費者的需求，成為食品安全監(jiān)管部門實施相應(yīng)政策的基點。
作者在大量調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運用信息經(jīng)濟學(xué)、實驗經(jīng)濟學(xué)和計量經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科理論與方法，重點從支付意愿和消費偏好兩個方面，深入研究消費者對可追溯食品信息屬性的支付意愿和偏好，進而基于個體消費偏好估計不同類型豬肉的市場份額，并據(jù)此研究提出了具有中國特色的擴大可追溯食品有效供給范圍的公共政策，以推動中國可追溯食品的市場普及。
值得鼓勵與肯定的是，作者堅持研究和借鑒國際先進經(jīng)驗，運用國際上較為前沿的研究方法，立足國情，研究我國可追溯食品市場體系的發(fā)展問題。如引入額外豬肉品質(zhì)檢測屬性以及質(zhì)量管理體系認(rèn)證屬性作為可追溯豬肉事前質(zhì)量保證功能的信息屬性，并依據(jù)豬肉全程可追溯系統(tǒng)中基本流程與關(guān)鍵節(jié)點分析，以監(jiān)控豬肉生產(chǎn)過程與流向且通過追溯來識別風(fēng)險和實施召回為基本功能，并以有效實現(xiàn)可靠且連續(xù)的信息流控制、多向反饋和確保具備可追溯性為基本特征，引入供應(yīng)鏈追溯屬性以及供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性作為可追溯豬肉事后追溯功能的信息屬性。此外，還引入國際先進的菜單選擇實驗方法研究在多信息屬性自主選擇情境中消費者偏好動態(tài)傳遞的理性和非理性特征，修正了陳述性消費偏好的測度偏差，得出了“豬肉品質(zhì)檢測屬性與供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性分別是消費者最偏好的事前質(zhì)量保證與事后追溯屬性，當(dāng)市場無法實現(xiàn)個性化定制時，在預(yù)算約束條件下，由豬肉品質(zhì)檢測屬性與供應(yīng)鏈+內(nèi)部追溯屬性構(gòu)成的信息組合可成為市場上首選的可追溯豬肉產(chǎn)品信息”等研究結(jié)論，對完善我國可追溯豬肉市場體系具有較大的參考價值。
誠然，正如作者所言，由于受到研究工具、研究資料以及研究能力的限制，目前本書研究中尚存在一些不足之處，尤其是由于受到人力、物力的限制，僅以江蘇省無錫市為實驗地點以及僅以豬肉為例，可能導(dǎo)致研究范圍相對有限，影響樣本的覆蓋性與代表性。盡管如此，這部專著在國內(nèi)可追溯食品市場研究方面還是做出了富有創(chuàng)新性的努力和嘗試。
愿作者繼續(xù)努力，在可追溯食品的消費者認(rèn)知、偏好和消費行為研究領(lǐng)域不斷探索、砥礪前行，取得更好的成績！
胡武陽
2017年10月

前　　言
食品安全風(fēng)險是世界各國普遍面臨的共同難題，21世紀(jì)以來中國食品安全問題尤為嚴(yán)峻�！吨袊�發(fā)展信心調(diào)查（2015）》報告顯示，食品安全問題已經(jīng)成為中國公眾最為擔(dān)心的社會問題。政府努力探索有效的治理方法。食品可追溯體系已在歐美等國家和地區(qū)普遍實施并發(fā)揮了重要作用，為借鑒國際經(jīng)驗，自2010年起，商務(wù)部與財政部在全國分五批共選擇了58個城市作為食品可追溯體系建設(shè)的試點。2015年10月國家實施的新食品安全法進一步明確提出建立食品可追溯制度，為食品可追溯體系的建立提供了法律保障。
歐盟在其實施的EC178/2002條例中嚴(yán)格界定了食品可追溯信息的內(nèi)涵，要求完整的可追溯信息必須涵蓋食品供應(yīng)鏈體系的全部環(huán)節(jié)，并明確了各個環(huán)節(jié)應(yīng)包含的信息屬性。Hobbs（2004）的研究指出，完整的食品可追溯體系應(yīng)具有事前質(zhì)量保證與事后追溯的基本功能。目前在中國市場上試點的可追溯食品僅具有事后追溯功能，學(xué)者們認(rèn)為這可能是中國可追溯食品市場體系建設(shè)難以成功的重要原因。然而，生產(chǎn)同時具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯食品必然會增加成本，并反映到市場價格上，消費者未必具有支付意愿，所以在中央大力支持食品可追溯體系建設(shè)的政策背景下，如何從實際出發(fā)，研究對具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息相對完整的可追溯食品的消費偏好，引導(dǎo)廠商通過生產(chǎn)要素的新組合，調(diào)整可追溯食品的生產(chǎn)與供應(yīng)結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)豐富多樣的可追溯食品以滿足消費需求就顯得尤為重要。
當(dāng)前對消費者偏好和支付意愿的研究采用的方法仍以選擇實驗法、聯(lián)合分析法與條件價值評估法為主，難以揭示真實的消費偏好。比如，條件價值評估法具有假想性質(zhì)，存在夸大支付意愿的策略性偏誤；聯(lián)合分析法雖可模擬真實市場環(huán)境中的消費偏好，但此方法并不符合隨機效用理論，缺乏嚴(yán)格的微觀經(jīng)濟基礎(chǔ)；選擇實驗法以隨機效用理論為基礎(chǔ)，具有成熟的微觀經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)，但該方法中屬性與層次所構(gòu)成的輪廓是給定的，即使屬性間存在替代關(guān)系，消費者也將被迫選擇，且消費者從預(yù)先設(shè)定好的帶有一個總價格的產(chǎn)品輪廓中做出某個選擇，往往由于對虛擬輪廓價格的不敏感而導(dǎo)致實驗結(jié)果的偏差。
菜單選擇實驗方法則是由消費者自主選擇產(chǎn)品屬性，更精確地模擬了消費者在現(xiàn)實市場中基于大規(guī)模定制的產(chǎn)品購買情形，不僅可測度消費者對價格的敏感性，而且形成了遠(yuǎn)多于選擇實驗法或聯(lián)合分析方法研究框架中的虛擬產(chǎn)品輪廓數(shù)，可有效避免屬性間的替代效應(yīng)與多任務(wù)的反應(yīng)誤差，但菜單法仍存在假想性實驗方法下的測度偏差。雖然拍賣實驗等非假想性實驗通過模擬真實的市場交易環(huán)境，采用市場競拍機制和真實支付手段達到激勵相容效果，較好地克服了假想性實驗偏差（Hypothetical Experiments Bias）與社會期望偏差（Social Desirability Bias），但實驗拍賣成本高，且不同的拍賣機制適用于不同的實驗環(huán)境，組織難度高，受樣本量限制，難以測度屬性間的交互關(guān)系。故結(jié)合非假想性與假想性實驗方法各自的優(yōu)勢構(gòu)建新型的研究框架，可以更精確地度量消費者的消費偏好。
本研究就是努力完善可追溯食品信息屬性的含義，構(gòu)建包含事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的復(fù)合型可追溯食品信息屬性框架，并嘗試性地提出實驗拍賣法（Becker-DeGroot-Marschak，BDM）和菜單選擇實驗法（Menu-based Choice Experiment，MBC）相結(jié)合的序列估計方法，探討消費者對可追溯食品事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能的信息屬性偏好。深入研究消費者對具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息相對完整的可追溯食品的消費偏好與需求彈性，進而基于個體消費偏好研究不同類型豬肉的市場份額，并據(jù)此研究具有中國特色的擴大可追溯食品有效供給的政策，推動可追溯食品的市場普及。本研究對推進中國可追溯食品市場體系建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品、食品工業(yè)的結(jié)構(gòu)性改革具有重要意義。
本書的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下三個方面。①研究方法上的創(chuàng)新，構(gòu)建序列估計方法研究可追溯食品信息屬性的消費偏好。由于假想性實驗方法和非假想性實驗方法各有優(yōu)缺點，本研究提出序列估計方法，即首先運用非假想性實驗法進行基本產(chǎn)品屬性估值以避免任何假想問題都會遇到的虛擬誤差問題，然后利用假想性實驗樣本易獲取的優(yōu)勢測度基于這些基本屬性的變化以及多屬性間的交互作用。②將消費偏好理論研究框架應(yīng)用于可追溯食品消費偏好的研究中，構(gòu)建消費者對可追溯食品信息屬性偏好研究的分析框架。本研究以豬肉為例，以可追溯豬肉信息屬性和層次構(gòu)成可追溯豬肉輪廓為前提，圍繞可追溯豬肉輪廓決定消費者效用的邏輯主線展開研究�；�于“偏好-選擇行為”的模型化方法，從消費者偏好滿足理性公理出發(fā)，根據(jù)消費者選擇估計消費者偏好，再基于消費者個體偏好預(yù)測消費者行為。本研究將此消費偏好研究的理論框架應(yīng)用于可追溯豬肉研究中，形成了具有中國特色的可追溯豬肉消費者偏好研究的分析框架。③完善可追溯食品信息屬性的含義，提出包含事前質(zhì)量保證功能和事后追溯功能在內(nèi)的可追溯食品信息屬性框架。由于消費者偏好存在異質(zhì)性，單一的可追溯農(nóng)產(chǎn)品安全信息屬性難以滿足多樣化的市場需求，相對完善的可追溯農(nóng)產(chǎn)品（食品）長尾市場是應(yīng)對食品市場治理風(fēng)險的重要手段。
可追溯食品市場是一個新興市場，我國市場起步晚，相關(guān)研究及統(tǒng)計資料相對較少，這既給本研究帶來了機遇，也帶來了困難和挑戰(zhàn)。受到研究工具、研究資料以及研究能力的限制，本研究也存在一些不足和后期研究需要不斷完善的地方，如本書的實驗地點是較為發(fā)達的城市——江蘇省無錫市，實驗標(biāo)的物為豬肉，所以研究結(jié)論在全國范圍和更多食品品種的普適性方面有待進一步驗證。此外，本書實驗屬性的設(shè)置并未考慮可追溯信息的真實性是否經(jīng)過有效認(rèn)證，誠然，消費者對具有事后追溯屬性的安全信息的真實性缺乏信任，也有可能是中國的食品可追溯體系建設(shè)并未取得實質(zhì)性進展的原因之一。由于筆者自身學(xué)術(shù)能力有限，對理論的研究還不夠深入，理解還不夠透徹，實證結(jié)果的解釋力不夠強，不當(dāng)之處，懇請各位學(xué)術(shù)同人批評指正！