導　　言
單波　王松茂

中國媒介產業(yè)歷經近40年的超高速增長，產業(yè)規(guī)模急劇擴張，市場競爭力不斷提高，但也正面臨著全新外部環(huán)境的沖擊。如何適應經濟發(fā)展新常態(tài)，深度融入世界媒介市場競爭，積極參與“一帶一路”文化工程，無一不是巨大的產業(yè)契機，同時，力行“互聯網+”行動計劃，發(fā)展分享經濟，充分利用大數據技術，又直接關系到傳媒產業(yè)全新發(fā)展動力的重新塑造，這些均是國內外學術界和業(yè)界共同關注并傾力破解的時代命題�；�于媒介產業(yè)的發(fā)展實踐與研究狀況，本專輯設置七個欄目：年度報告、前沿訪談、媒體管理、產業(yè)觀察、媒體創(chuàng)新、區(qū)域市場、傳媒產品，努力從宏觀背景、產業(yè)分析、微觀透視等角度跟蹤中國媒體產業(yè)發(fā)展中出現的新現象、新問題、新規(guī)律，嘗試對這些新現象、新問題、新規(guī)律進行學理探究，展示學術界和業(yè)界的最新努力。
年度報告專欄繼承《中國媒體發(fā)展研究報告》的傳統，對媒介產業(yè)的發(fā)展進行全景掃描和重點產業(yè)探視，《2014～2015年度中國媒體發(fā)展盤點》一文對2014～2015年度傳媒業(yè)的總體態(tài)勢進行梳理總結，在我國媒介產業(yè)發(fā)展保持增長的總體態(tài)勢中，新媒體增長迅猛，電視行業(yè)和報紙行業(yè)面臨著前所未有的危機。新媒體在不斷的調整中崛起，傳統媒體被倒逼轉型以期自我超越，二者在競爭中合作，趨向融合發(fā)展。政府宏觀的規(guī)制加強對各行業(yè)的監(jiān)管，推動新舊媒體發(fā)展。未來的中國媒體產業(yè)勢必轉向質量效率型集約增長。《2015年我國廣電媒體融合研究》重點分析廣電行業(yè)2015年的挑戰(zhàn)與機遇，廣電的市場和政策環(huán)境經歷了比較重大的變動，各大衛(wèi)視也隨之在內容編排、內容生產、技術革新、產業(yè)經營等方面進行了調整，在自身優(yōu)勢的基礎上，將傳統媒體思維與互聯網思維進行結合，以更加主動、更加開放的姿態(tài)應對挑戰(zhàn)。各大衛(wèi)視在整個行業(yè)競爭中的優(yōu)勢愈發(fā)明顯，引領著行業(yè)的變化和發(fā)展�！洞髷祿�時代中國程序化廣告產業(yè)發(fā)展研究報告》將目光瞄準大數據技術，尋找大數據技術塑造廣告產業(yè)發(fā)展的邏輯與路徑。大數據的開發(fā)與利用使得廣告?zhèn)鞑ジ�加精準化、個人化、實時化和可視化，基于大數據的廣告程序化購買日益成為中國數字媒體廣告市場占主導的交易形式。中國程序化廣告產業(yè)生態(tài)及其優(yōu)化、中國程序化廣告產業(yè)的經營戰(zhàn)略成為本文的分析重點。
前沿訪談專欄傳遞學術界和業(yè)界最前沿的聲音，本專欄刊用《2016年廣告公司生存與發(fā)展訪談報告》，該文通過對十余家知名廣告公司二十余位廣告公司高層管理者和資深從業(yè)者進行深入訪談，對2016年廣告市場、廣告客戶以及廣告公司的生存與發(fā)展狀況進行了深度剖析發(fā)現：今天中國廣告市場的三個重要的特征“大市場”“多元化”“快速迭代”；廣告客戶的需求則呈現出強烈的銷售目標導向和服務的一體化整合趨勢；在廣告公司的生存和發(fā)展趨勢中，新進入者或是在位者的博弈是一個偽命題，作者認為，任何廣告公司的長期生存或發(fā)展都取決于在快速迭代的市場中的持續(xù)反應和創(chuàng)新能力。而廣告公司的戰(zhàn)略取向呈現出專業(yè)化基礎上的平臺化趨勢，廣告公司的運營則體現出業(yè)務范疇的延伸、工作流程的縮短以及人才快速學習能力受到重視。
媒體管理專欄聚焦制度分析和政府管理，制度創(chuàng)新已經成為媒介產業(yè)發(fā)展的基本動力，如何促進制度創(chuàng)新，本專欄刊用《媒介融合的制度供給與現實路徑》一文，該文認為，媒介融合是媒介產業(yè)發(fā)展大勢所趨，我國媒介融合的制度供給為了回應產業(yè)發(fā)展的需求，規(guī)制政策由限制到逐漸放松。媒介融合在此基礎上發(fā)展出了兩種類型的現實路徑。由于目前媒介融合激勵性政策供給仍相對不足，傳媒產業(yè)競爭優(yōu)勢要適度重構和傳統媒體的增量改革勢在必行。
產業(yè)觀察專欄關注產業(yè)現象�！段覈鴶底譅I銷產業(yè)的并購研究》以2014～2016年國內上市公司并購數字營銷公司的28宗典型案例為研究樣本，通過描述并購的規(guī)模與方式、并購雙方在并購重組前后的經營狀況后得出的基本結論是：數字營銷產業(yè)正步入快速增長期，并購活動成為相關企業(yè)外延式擴張的重要手段，產業(yè)資本化運作成為產業(yè)發(fā)展的重要推手，并購重組與產業(yè)整合使我國數字營銷產業(yè)表現出明顯的外延擴張態(tài)勢�！都�群創(chuàng)新：中國廣告產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》則探討產業(yè)發(fā)展模式，從集群創(chuàng)新的視角，研究破解中國廣告產業(yè)發(fā)展的現實困境，作者提出，為了實現自主發(fā)展，提升整體規(guī)模和競爭實力，中國廣告產業(yè)有必要做出集群創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略調整，從而彌補單個廣告創(chuàng)新主體創(chuàng)新能力不足的缺陷，積累創(chuàng)新資源，規(guī)避“鎖定”的負面影響和創(chuàng)新風險，進而迅速提升廣告代理公司的代理水平和規(guī)�；�水平。未來對廣告產業(yè)集群創(chuàng)新動力機制的探討，也應超越“機制推動機制”的論證邏輯。《困境與轉型：大數據時代中國廣告產業(yè)的發(fā)展》則將視角轉向技術沖擊下的廣告產業(yè)，進入大數據時代以后，中國廣告產業(yè)的外部宏觀經濟環(huán)境和內部產業(yè)環(huán)境不斷變革，中國廣告產業(yè)只有直面現實迎接挑戰(zhàn)，克服產業(yè)發(fā)展模式和核心價值層面始終存在的歷史隱憂和現實困境，擺脫初始的粗放式增長模式，把握機遇才能謀求“第三次”轉型發(fā)展。本研究提出大數據技術與應用將成為產業(yè)發(fā)展的核心推動力。廣告產業(yè)應全面升級為以大數據的管理、分析、價值增值為核心服務的“全息”數據服務產業(yè)，逐漸實現以“創(chuàng)意”為核心向以“數據驅動”為核心的價值再造，實現自身的轉型升級與發(fā)展�！吨袊�互聯網廣告效果監(jiān)測發(fā)展報告（2003～2016）》更關注產業(yè)績效�；ヂ摼W廣告效果監(jiān)測數據具有巨大的商業(yè)價值。本文第一次系統梳理了我國互聯網廣告效果監(jiān)測的發(fā)展脈絡，通過對2003年至今我國互聯網廣告監(jiān)測行業(yè)發(fā)展歷史的回顧，提出按監(jiān)測內容將之劃分為移植期、全流程期和跨屏期三個階段，按監(jiān)測機構的發(fā)展重心與策略，劃分為工具化、數據化和生態(tài)化三階段。在此基礎上，文章從數據資源、監(jiān)測技術、行業(yè)標準與行業(yè)發(fā)展機制等方面，對我國互聯網廣告效果監(jiān)測行業(yè)的制約因素和未來發(fā)展趨勢進行了探討。
媒體創(chuàng)新專欄重點關注媒介產業(yè)發(fā)展的原始驅動力——技術創(chuàng)新�！洞髷祿�時代人與技術的互動——行為定向廣告及其價值與爭議》一文分析大數據技術引發(fā)的人與技術互動模式的變化，從人與技術互動的層面分析具體的產品體現——行為定向廣告。作者認為，行為定向廣告是大數據時代廣告形態(tài)轉變的一種體現，以此為基礎，對行為定向廣告的含義、類型、發(fā)展進行了梳理。在相關理論視域下對行為定向廣告進行審視，指出行為定向廣告與傳統廣告相比存在的價值，探討該廣告形態(tài)所存在的爭議。從技術與人的關系的角度出發(fā)，對行為定向廣告的發(fā)展進行了思考與展望�！秮碜詷I(yè)界前沿的VR營銷發(fā)展報告》是業(yè)界對于媒介創(chuàng)新技術的應用體會與思考。VR技術應用于營銷，對品牌和廣告公司和消費者都具有革命性的意義。在VR快速發(fā)展的情況下，廣告公司到底應該如何構建自己的VR營銷團隊，品牌如何制定屬于自己的VR營銷策略，打造更好的VR營銷活動？作者從賽鉑互動長期的營銷實踐出發(fā)，根據賽鉑的團隊建設經驗，首先總結出VR營銷團隊應該具備的特點。同時通過深入了解目前VR營銷在賽鉑實踐中的狀況，發(fā)現VR營銷與傳統營銷不同的特點，在這種特點下，總結出VR不僅僅是一個簡單的體驗活動，其最大的營銷價值存在于整體的營銷構架體系。激活、激化和激發(fā)整合營銷，是其對于營銷的最大價值。最后，本文提出當前阻礙VR營銷發(fā)展的核心原因，并對VR營銷未來的前景進行展望。《VR營銷：傳統營銷的顛覆者？》則全面分析了VR營銷對于營銷理念和策略的影響與沖擊，從根本上說，VR營銷在四個方面顛覆了傳統營銷：從注重聲量的大眾傳播到個人化、定制化的個性傳播，場景與視頻體驗結合的場景營銷有效引導消費需求，VR技術下參與式營銷讓消費者零距離見證品牌的成長，原生廣告營銷消弭消費者對硬廣告的抗拒心理。同時技術的不成熟，帶來體驗不佳、互動性缺乏與內容瓶頸等諸多問題，又限制了它的進一步發(fā)展�？傊�，VR營銷被業(yè)界普遍看好，可謂前景無限，但還需要更多人的努力與投入�！墩�合營銷傳播背景下廣告公司發(fā)展問題研究》則討論技術創(chuàng)新驅動下的組織創(chuàng)新。作者從分工理論的視角，分析在整合營銷傳播背景下，廣告產業(yè)的組織形態(tài)缺陷導致廣告公司陷入發(fā)展危機，這一問題的解決，可以通過產業(yè)集群創(chuàng)新廣告產業(yè)組織形態(tài)，從而推動廣告公司發(fā)展。
區(qū)域市場專欄透視色彩斑斕的區(qū)域市場，探究媒介市場發(fā)展中的區(qū)域變量，尋找媒介產業(yè)發(fā)展的地理坐標�！逗�北傳統媒體廣告經營調查與現狀分析》調查了湖北省傳統媒體的廣告經營情況，與北上廣等一線城市相比，湖北傳統媒體廣告經營相對落后，普遍存在新媒體轉型相對滯后、經營思維和經營模式固化以及創(chuàng)新性缺乏等問題，要想扭轉這個問題，湖北的傳統媒體必須立足于現實，從大眾傳播向數字傳播轉型，并以互聯網思維整合和創(chuàng)新廣告經營模式，打造獨具特色的媒介品牌形象和品牌風格�！稘h派服裝企業(yè)官方微博的運營現狀與發(fā)展策略研究》通過對典型漢派服裝企業(yè)官方微博運營情況的定量分析，輔以外資知名品牌企業(yè)的微博運營現狀的對比，為漢派服裝企業(yè)未來利用新媒體開展線上線下運營、提升企業(yè)品牌影響力、提振銷售、重塑企業(yè)形象等方面提供了參考。無論對于媒介的從業(yè)者還是體量巨大的傳統行業(yè)，這樣的研究都會給我們新的啟迪。
傳媒產品專欄將重點放在最具有生命力，也最能預示媒介市場發(fā)展方向的產品層面�！�2015年國內五大視頻網站自制視頻內容分析》以各大視頻網站的自制視頻內容為分析對象，主要針對2015年國內五大視頻網站（愛奇藝、優(yōu)酷土豆、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻）自制節(jié)目、網劇以及電影的情況進行數據統計與量化分析，探討自制視頻節(jié)目、網劇與電影的發(fā)展及其對傳統媒體格局的影響。研究發(fā)現，視頻網站仍然奉行內容為王，出現了跨行業(yè)聯合制作跡象，也對電視媒體帶來挑戰(zhàn)。《中國大學生運動社交媒體使用調查及其對運動卷入度與身體自尊的影響研究》通過獲取樣本數據研究中國大學生運動社交媒體的使用狀況，并進一步分析中國大學生使用運動社交媒體對其運動卷入度與身體自尊的影響。這是產品市場效果具體而微的應用。
《中國媒體發(fā)展研究報告》一直致力于中國媒介產業(yè)發(fā)展的本土化、原創(chuàng)性研究。本專輯是我們又一次新的嘗試，我們期待與讀者的溝通，我們也更渴求接地氣的成果，您的奉獻將是我們前行的最大動力。