推薦序 重新定義手機
盛世長城國際廣告公司全球CEO
凱文·羅伯茨
不管白天還是夜晚，我們與它們形影不離。我們用它們接收故事、歌曲和視頻，在演唱會和守夜時把它們舉起，從那友善的光芒中得到慰藉，我們被一個個翻卷的圖標吸引，在那小巧的界面上搜索，傾聽它們每一次的召喚。我們?yōu)樗鼈儨蕚淞俗詈玫目诖�，找到它們后禁不住去（再一次）親吻它們。
我們永遠也離不開它們。它們是最便捷、最個性化的溝通方式。但更重要的是，手機的誘惑讓人無法抗拒，我們對手機的依賴已經(jīng)喪失了理性。
也許正因為如此，很多營銷人員想方設(shè)法通過手機與客戶溝通。不斷迭代的技術(shù)、產(chǎn)品和商業(yè)戰(zhàn)略總是讓我們應(yīng)接不暇，忙著去找尋新的興趣點。數(shù)據(jù)可以告訴我們用戶什么時間、在什么地方、用手機做什么——但是，然后呢？
手機是個人的、私人的。因此，除非得到明確許可，消費者不會讓任何東西進入自己的手機�，F(xiàn)在，全球性公司可為每一位客戶提供定制內(nèi)容；小企業(yè)在不損失其地方特色和個性化服務(wù)的情況下，也可以接觸到大大超越社區(qū)的客戶范圍。
為了讓營銷人員與受眾群體進行有意義的接觸，我們要做的事就是必須要制造相關(guān)性，要有激情，并且個性十足。但你不能簡單地感情用事，而是必須同客戶建立起一種源于愛的關(guān)系。普通的品牌為公司和股東們所擁有，而至愛品牌（lovemarks）則屬于愛這些品牌的人們；普通的品牌建立在尊重的基礎(chǔ)上，而至愛品牌則建立在尊重和愛的基礎(chǔ)上；普通品牌建立起的忠誠度是有一定理性的，而至愛品牌所激發(fā)出的忠誠度則超越理性。
《搶占移動端》是圍繞如何對消費者進行情感投入展開討論的一部最新著作。作為盛世長城公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，湯姆·艾斯林格是將這種論述角度引入手機領(lǐng)域的最佳人選。不僅因為湯姆指導了幾個全球最大品牌的移動營銷策略，最重要的一點，他首先也是一個創(chuàng)意人。他懂得如何讓偉大的想法變得更偉大，也知道如何再將這些想法提煉濃縮，客戶拿到的是濃縮后的精華，于細微處見真情，這就是移動領(lǐng)域創(chuàng)造性的精髓。接下來，請讓湯姆為您引路！
引言 從人的欲望開始
真不知道以后的手機會變成什么樣子。在盛世長城新西蘭公司工作時，我曾與愿意嘗試新鮮事物的客戶一起做過手機實驗，但在剛邁入21世紀的那幾年，這只是一種利基實驗。后來，我穿梭在洛杉磯和倫敦兩個地方工作，期間有幸把手機技術(shù)大規(guī)模地應(yīng)用于各種品牌。而現(xiàn)在，手機應(yīng)用已經(jīng)無處不在。
作為盛世長城全球公司數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，我可以告訴你，現(xiàn)在每個品牌都把手機營銷當作頭等大事。
雖然手機營銷已經(jīng)有十多年的歷史，但我們卻仍然處在手機營銷的早期階段。在營銷過程中，我們不斷地給人們帶來手機使用的福音，努力弄清如何開創(chuàng)真正親密而個性化的產(chǎn)品，使得產(chǎn)品可以直達每一個人。我們不斷審視自己的工作，以確定哪些創(chuàng)意是真正偉大并符合移動市場特點的。
這就是本書的切入點。在《搶占移動端》中，我們從盛世長城公司在“至愛品牌”上的篤信著手，相信“為品牌植入超理性忠誠度”這一理念，把公司的營銷哲學與我個人在手機方面的經(jīng)驗相結(jié)合。目的是讓各種營銷人員（不論這些營銷人員所做生意的大與�。┒床焓謾C世界，深入了解我們公司的世界觀以及我個人在創(chuàng)意戰(zhàn)略產(chǎn)品和創(chuàng)意戰(zhàn)略過程中的實際經(jīng)驗。本書的核心理念就是規(guī)模：如何找到適合自己的規(guī)模，如何在自己需要工作的層次上展開工作，如何讓營銷的規(guī)模同預算和受眾相匹配，以及如何分析自己的創(chuàng)意能否在大的規(guī)模上展開。
我剛在新西蘭開始工作時，我們對規(guī)模毫無概念。之后，我學會了怎樣不花一分錢就做出一些東西來，怎樣贏在起跑線上，怎樣將很酷的東西湊在一起做出更酷的東西。我明白了怎么做可以省錢。我已經(jīng)嘗試過同各種規(guī)模的公司合作，從小規(guī)模到利基規(guī)模再到大規(guī)模，甚至是跨國公司。我知道怎么制造手機，怎么讓手機變得小巧玲瓏，我也知道如何使出渾身解數(shù)突破重重難關(guān)。本書將對這些情況下如何工作提出建議。相比其他媒介渠道來說，我更看好手機。為什么？因為手機無處不在。每個人都對自己的手機愛不釋手，而且每個人至少有一部手機。移動設(shè)備對所有人來說都有種奇妙的吸引力。如今，我們把它們變成了一種圖騰，加以裝飾，套上各種外套，就好像它們是洋娃娃或者小狗。我們讓移動設(shè)備更具個性；而對筆記本或電視來說，這絕不可能。手機就是酷！
更重要的是，只要你知道從何處入手，手機操作可以十分簡單。這些年來，我同許多客戶合作過，他們建立新網(wǎng)站動輒需要幾十萬美元甚至幾百萬美元。而今天，你可以僅花20美元就做出一個Wordpress（個人博客系統(tǒng)）博客，這個博客配備內(nèi)置的內(nèi)容管理工具以及大量的模板，讓你以更低的門檻（就所需的編程而言）達到更高級地控制效果。最棒的是，這樣的網(wǎng)頁已經(jīng)可以進行移動端優(yōu)化。2000年時，假如我不在惠靈頓，周圍沒有那些非凡的人以及更為非凡的機遇，那么我所成就的一切都不能實現(xiàn)。今天，美國任何一個稍具規(guī)模的城鎮(zhèn)都有人可以做手機應(yīng)用開發(fā)。你要做的就是找到他們，并聆聽他們的意見。
我們生活在移動時代，不論對于生活、交流還是創(chuàng)造，這都是一個最好的時代。我們能做的事太多了。我們與別人交談得更多，分享得更多；我們相互學習，在這樣的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新、分享，然后成就更多的東西。怎么聆聽他人意見，怎么加以衡量，怎么調(diào)試，怎么公布信息，各種各樣的方法與日俱增。每一天，這些技術(shù)都變得更快、更簡單、更具靈活性。這樣的變化在不斷發(fā)生著。那么，在這里些文化中什么東西沒有改變呢？那就是人類最基本的想要聚在一起的需求，這種需求人人都有。
每次我一轉(zhuǎn)身，就會發(fā)現(xiàn)又出現(xiàn)了一個新的、了不起的、讓我大開眼界的手機創(chuàng)意或技術(shù)創(chuàng)新。然而，營銷人員或者公司機構(gòu)需要謹記的是，假如你不是從人的實際需要、實際見解角度考慮問題的話，所有這一切都將沒有意義。最好的創(chuàng)意總是從人的角度出發(fā)——從人的需要、人的欲望、人的夢想出發(fā)。
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湯姆·艾斯林格（Tom Eslinger），戛納國際廣告節(jié)（戛納國際創(chuàng)意節(jié)）評委會主席，盛世公司全球數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)。艾斯林格于2001年加入新西蘭惠靈頓盛世公司，擔任數(shù)字創(chuàng)意總監(jiān)，2002年進入盛世全球創(chuàng)意委員會。其工作涉及社交媒體、app應(yīng)用、增強現(xiàn)實、交互內(nèi)容以及游戲等領(lǐng)域，在盛世工作期間服務(wù)過的客戶包括寶潔、通用磨坊、豐田、德國電信以及諾華公司等。在加入盛世公司前，艾斯林格是新西蘭旺格努伊設(shè)計學院的高級講師。
艾斯林格的數(shù)字與移動創(chuàng)意多次獲得戛納國際廣告節(jié)（戛納國際創(chuàng)意節(jié)）獎項（Cannes Lion）。2007年擔任戛納國際創(chuàng)意節(jié)互動類獎項（Cyber Lions)首位評委會主席，2012年擔任新增的移動類獎項（Mobile Lions）評委主席。
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